从《京华时报》停刊看报业供给侧改革

张祖平

2017年02月20日12:55  来源:视听
 

摘要:《京华时报》停刊似乎进一步坐实了“报纸将死”的悲观论调,为报业敲响警钟。本文认为,报纸的关停并转本身是一种行业整体性的供给侧调整;作为行业个体,如果不进行供给侧改革,实现供需对接,也将面临被淘汰的命运。

关键词:《京华时报》;关停并转;供给侧改革

当前国内的报纸大多还是体制内媒体、事业单位属性,在媒体融合大潮面前,虽感受到了危机,但由于体制的保护,大部分从业者还是抱有“侥幸”心理,缺乏破釜沉舟的进取心。《京华时报》停刊,在业内引发不小震动,给从业者带来强烈的观念冲击。理性来看,这是报业市场结构调整的一个信号,报纸媒体的供给侧改革迫在眉睫。

一、《京华时报》停刊为报业敲响警钟

在国内,较为集中的报纸“停刊潮”发生在两个阶段:第一个阶段是2002年至2005年,《北京足球报》《21世纪体育》《足球周报》《球报》《南方体育》等侧重足球资讯的报纸集体遇冷,纷纷停刊。①足球新闻领域的“国家队”、中国足协主办的《中国足球报》2009年停刊,也是这股寒流的余波。第二个阶段是2014年至2015年,一大批泛生活类报刊和大众化的都市报,诸如《风尚周报》《心理月刊》《YES!》《风尚志》《生活新报》《新闻晚报》《天天新报》等,先后停刊。

如果说本世纪初的“停刊潮”仅限于足球领域,源于局部小环境的降温,那么,近两年来大众化、全局性的报纸停刊,则预示着整个报业进入寒冬;2016年11月,《京华时报》正式宣布停刊,更将近些年兴起“报纸将死”的悲观论调坐实。《京华时报》停刊之所以引发各界高度关注,或许源于它的“京”字招牌,以及它辉煌的过往:《京华时报》是人民日报旗下的新闻综合类都市报,2001年5月28日创刊,曾以全新的机制引领中国报业改革,并取得成功,在较短时间里实现了北京早报零售市场第一、北京早报总发行量第一。《京华时报》的发行量曾一度稳占北京早报市场70%以上的市场份额,覆盖率达100%,2010年更是进入全球报纸发行量百强行列。然而,即便是这样一份报纸,还是停刊了。

近些年,新兴媒体强势崛起,持续进逼,不断侵蚀传统媒体的市场份额,报纸媒体首当其冲,报业的广告经营2012年就开始进入下滑通道。但由于体制的保护,当前国内停刊的报纸毕竟还是少数,很多压力并没有传导到一线从业者身上,心理上的担忧并没能激发出行为上的改变。各级党报背靠政府,没有生存之忧;数量庞大、规模不等的都市报、行业报、专业报虽受冲击,但在主管、主办单位的支持下,仍能继续存活。《京华时报》停刊再次为报业敲响警钟,其警示意义在于,一份报纸无论处于体制内还是体制外,是否有辉煌的过往,都不能决定这份报纸在市场上的去留。一份报纸能否存活,与供给方是谁无关,而是由需求方——受众决定。政府的供养难以持续,一份报纸的价值必须通过市场交换来实现,供需对接才是报纸生存的根本。

二、关停并转是报业的供给侧调整

2015年11月,习近平总书记在中央财经领导小组会议上首次提出了“供给侧结构性改革”。此后,习近平总书记和李克强总理在多种场合多次强调“供给侧改革”。②

供给侧改革的理论基础是经济学史上供给学派的思想,强调供给创造需求,强调市场的主体地位。国内的供给侧改革是经济学理论与中国实际相结合的产物,就是要确立供给优先的增长方式与发展模式,通过优化投资结构、产业结构开源疏流,在确保经济增速基础上,实现经济可持续发展与人民生活水平提高。

“供给侧”是相对于“需求侧”而言的。过去偏向于“需求侧”的改革主要指向消费者,反复在增加出口和扩大内需上做文章,以此来拉动消费。供给侧改革则主要面向生产者,着重从供给角度进行结构性改革,致力于经济结构的转型升级。③“供需不匹配”是供给侧改革提出的背景:一方面产能过剩,另一方面有效需求又不能得到满足(例如很多人到国外购物)。于是,从供给入手,“促进过剩产能有效化解,促进产业优化重组”成为改革主题,去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板成为很多企业必须面对的战术任务。④

结合国内报业的情况,当前报纸媒体的现实困境在于,受众需求转移,受众接收和消费资讯的习惯转移到了互联网,纸质阅读需求下滑。这一趋势反过来,导致报纸媒体“产能”过剩。从行业整体的高度来看,产能过剩预示着这个行业的供给主体太多了,而不仅仅是单一主体的产能过大,因此市场主体间的优胜劣汰在所难免。国内大量报纸的关停并转,便是一种供给侧的自觉调整,是一种“去产能”“去库存”的表现,有助于报业的结构优化和整体效率的提升。

报业是一个严重产能过剩的行业。以国内数量庞大的行业报品种——广播电视报为例,在娱乐生活匮乏、电视媒体非常强势的80、90年代,广电报凭借其独家资源——广播电视编排时刻表,以及娱乐资讯的发布,快速占领市场,几乎成为人们娱乐生活的必需品——对着电视播出时刻表守候喜欢的电视节目是很多人的旧时记忆。随着人们生活水平提高、娱乐方式越来越多元,对电视的依赖越来越小,对电视报的需求也就不那么迫切;再加上电视媒体纷纷开办网站,电视节目播出时间很容易在网上查到,广电报的存在意义也就大打折扣。在这样的背景下,广电报成为了过剩产能。从行业规划的角度来看,大量的广电报已不再满足市场需求,不能为社会带来福利,应该关停,去产能。从个体角度来看,每一家广电报都应该重新审视自身对于受众的价值,实现转型。

从长远来看,报业的“供给侧”调整还将持续和深入,还会有更多的报纸关停并转。“事业单位”身份的报纸,以及事业编制内的从业者,应清晰认识和接受这个现实。在《京华时报》通过官方微信发文确认报纸停刊和人员转岗消息之时,京华时报社员工回应:绝不接受《京华时报社员工转岗交流工作启动》一文所谈所有问题,在员工疑虑仍无人答复、没有任何沟通的情况下,绝不接受所谓的任何安置……这突显了事业体制下从业者对“铁饭碗”被打破后的不适应。笔者认为,这种行业性的心态亟待调整。报业的供给侧改革将深入推进,报纸及其从业者应及时转变观念,并作出积极应对。

三、报纸媒体如何推进供给侧改革

报纸的关停并转是一种行业整体性的供给侧调整。作为行业个体来说,报纸媒体如不及时实行供给侧改革,满足市场需求,很可能面临淘汰的风险。不同类型的报纸,在供给侧方面的应对有所不同,但由于当前报业面临一些共性问题,在改革举措上也存在一些共通的地方。

(一)向互联网转移,实现供需对接

之所以出现“报纸将死”的舆论和担忧,直接原因是人们接受信息的途径越来越多地转移到了其他电子终端、转移到了互联网。然而很多报纸仍然墨守成规,试图通过各种方式扩大传统的发行量,维持广告经营,例如《北京广播电视报》推出“220万份赠阅”计划,给北京五环以内的家庭赠送报纸,但是广告主和广告商并不买账,因为不能确定这些发行是有效的,最终由于发行成本飙升,“宏伟计划”三个月后夭折。⑤报纸无效发行的存在,便是一种产能过剩。

报纸作为内容供给方,要实现供需对接,首先要在阅读方式上满足受众的需求。英国的老牌报纸《金融时报》从2000年就开始数字化转型,建立全球性的付费在线阅读模式,2013年10月又宣布推行进一步的数字化改革,“取消深夜作业模式”。国外类似的报业改革推行得很早,很多报纸已经放弃了纸质发行,转战互联网,这是经济规律使然,是市场化媒体在供给端的自觉调整,值得国内同行借鉴。

国内报纸转型相对滞后,但已经在行动了。2016年11月15日,中国青年报社宣布改版,从2017年开始,周六、周日不再出版纸质报纸,而是通过客户端推送“VIP用户专属内容”。2016年12月31日,《京华时报》发表声明,《京华时报》纸质版休刊,但京华网、京华圈、京华微博、微信以及系列公号组成的新媒体矩阵将继续运作。它们的改变和创新对于国内报业的供给侧改革起到了示范效应。

(二)打造内容特色,突显专业优势

目前国内很多报纸为了应对经营危机,纷纷压缩成本,采取的策略是缩减版面;更有一些主流大众报纸放弃了“性价比低”的深度调查报道,例如《中国青年报》特别报道部门于2014年12月29日完成了最后一次出版流程,结束了十年深度报道生涯;2015年5月,《京华时报》裁撤深度报道部。⑥由“厚报”变“薄报”、压缩深度报道,这或许是报纸媒体应对互联网冲击、碎片化阅读兴起的一种策略,但这并不能实现供需对接,也不是去产能、调结构的供给侧改革,反而使自身优势弱化,“大报”沦为“小报”,在泛娱乐化的浪潮中失去专业化特色、失去引导力。与之相反,国外转型成功的平面媒体对内容生产的关注度不降反增,例如美国VOUGE杂志在其“天桥网”上推出大众化的时尚内容,其纸质刊物则走精品化、专业化路线,提升持有价值。⑦

在渠道日益多元并且不可垄断的情况下,优质内容、特色内容是吸引流量的重要入口。报纸媒体的传统发行渠道优势不再,纸质阅读方式式微,此时专业化的内容生产成为了报纸媒体的核心竞争力。“互联网+专业内容”作为一种转型与坚守相结合的改革之道,成为报纸生存的必由之路。

(三)完善版权保护,保障供给端权益

事实上,国内也有一些报纸媒体较早就意识到了向互联网转型、实现线上生存的必要性,并通过创办网站、打造“两微一端”等方式自建渠道,试图扩大网络影响力,但大多收效甚微,找不到可持续的赢利点。2012年5月17日,《京华时报》推出“云报纸”,这是国内第一家将图像识别技术与纸媒相结合的技术尝试,彻底颠覆了纸媒的展现形式、传播方式及运营模式,这一举措当年还被评为“中国传媒十大新闻事件”,然而即便如此,《京华时报》仍未能逃过休刊的命运。

渠道转型需要持续的资金投入,当前报纸发行量萎缩,广告经营遭遇断崖式下滑,导致新渠道的建设也受到牵制、难以持续,陷入恶性循环。由于国内版权保护制度不够完善,报纸媒体失去了很重要的版权二次售卖收入,在广告下滑的情况下,失去了经营上的“缓冲地带”。反观国外的传媒市场,版权保护对于媒体发展具有重要意义。美国社交媒体Facebook转载新闻内容商提供的内容所获得的广告收入,70%必须返还给内容商。⑧这为传统的内容提供商实现互联网转型提供了经济基础。

笔者认为,加强版权保护力度、完善的版权保护制度体系、保障作为内容供给端的传统媒体的合理权益,既是对原创内容的尊重,也是对传统媒体转型和发展的强有力支撑,这是为传统媒体供给侧改革保驾护航应有的顶层制度设计。

注释:

①宋乐.本世纪初国内足球类报纸大面积停刊(休刊)原因简析[J].新闻研究导刊,2014(9).

②胡鞍钢,周绍杰,任皓.供给侧结构性改革——适应和引领中国经济新常态[J].清华大学学报,2016(2).

③冯志峰.供给侧结构性改革的理论逻辑与实践路径[J].经济问题,2016(2).

④黄永文.电视综艺的泡沫化倾向及对策——基于“供给侧改革”理论的探析[J].视听,2006(2).

⑤鞠宏磊.猜中了开头,却猜不中结局——《北京广播电视报》“240万赠阅”计划夭折后的反思[J].新闻记者,2005(12).

⑥曾肇潮.网媒崛起背景下的深度报道传播新格局[J].视听,2016(8).

⑦⑧王云霞.美国传媒与文化产业发展现状及启示[J].南方电视学刊,2016(2).

(责编:石思嘉(实习)、宋心蕊)

推荐阅读

传媒视线:一封信一首诗为何打动心灵
  人文类综艺突然开启了“刷屏模式”,播出以来好评如潮,获得社会各界的普遍赞誉,被誉为电视界的一股清流,也成为电视综艺中的一匹“黑马”。
【详细】传媒视线:一封信一首诗为何打动心灵   人文类综艺突然开启了“刷屏模式”,播出以来好评如潮,获得社会各界的普遍赞誉,被誉为电视界的一股清流,也成为电视综艺中的一匹“黑马”。 【详细】

年终策划:2016传媒新规知多少
   2016年,我国发布、出台和通过了不少有关传媒的法规、通知及规定,人民网传媒频道一一为您进行梳理,看看大银幕、小荧屏、广播、互联网及移动端等会有哪些新变化。
【详细】年终策划:2016传媒新规知多少    2016年,我国发布、出台和通过了不少有关传媒的法规、通知及规定,人民网传媒频道一一为您进行梳理,看看大银幕、小荧屏、广播、互联网及移动端等会有哪些新变化。 【详细】