切实增强新媒体舆论引导力

2017年02月28日07:12  来源:光明日报
 
原标题:切实增强新媒体舆论引导力

  舆论引导力是指特定的组织、个人或媒体根据其意图对舆论的性质、发展趋势和方向进行引导的能力,它主要由舆论引导中的传播力、影响力、说服力和凝聚力四要素构成。当前,随着新媒体的日益普及,以及其影响的日渐广泛,做好新形势下的新媒体舆论引导工作意义重大。我们要站在“事关顺利推进党和国家各项事业、事关全党全国各族人民凝聚力和向心力,事关党和国家前途命运”的高度,切实增强新媒体舆论引导力。

  增强新媒体舆论引导力面临的挑战

  要做好新媒体舆论引导工作,首先要把握其特点和规律,清醒地认识到所面临的挑战。其所面临的挑战主要有:

  舆论引导主体多样化。随着传媒技术的快速发展,微博、微信、客户端等新兴自媒体的出现,传媒格局发生了深刻变化,舆论引导由原来相对单一的主体——传统媒体,发展到今天的传统媒体与诸多新兴媒体。新媒体环境下,每个人都有可能成为舆论表达主体、引导主体,个人甚至只要借助一台手机,就可以大大提高表达思想、影响舆论的能力。

  舆论引导内容碎片化。舆论事件往往具有突发性、破坏性,能在较短时间内产生巨大的冲击力和震撼力,造成较大的社会影响,成为社会关注的焦点。舆论事件的演进过程,也是新媒体持续报道、舆论持续引导的过程,在“人人都有麦克风”的时代,同一件事,成千上万网民,按照各自的视角、各自的观点分别发表消息、表达意见,再加上众多的转发和评论,使舆论引导内容呈现碎片化。

  舆论引导载体丰富化。传媒技术的变革,极大地丰富了舆论表达与引导载体,以互联网为核心的新媒体,通过社交网站、“两微一端”等新兴载体,打破了人们信息交流的时空界限。尤其是微信等即时通信载体的出现,人们的交流更直接、更生动、更便捷、更经济,舆论引导载体的可选性明显增多。

  舆论引导模式交互化。相对传统媒体的单向、线性传播,新媒体非线性的传播模式,可以使智慧存在于“传输者和接受者两端”。这就意味着,社会个体一旦进入新媒体传播,就会同时拥有双重身份,即成为一个舆论信息被动接受者与舆论新信息积极创造者的复合体。新媒体舆论引导信息在传播活动中往返流动,舆论引导模式呈现交互化。

  舆论引导渠道立体化。新媒体传播模式打破了传统媒体的“把关人”理论,使舆论引导信息的发布不需要层层审核和严格把关,从信源、传播到反馈各环节,普通民众都可以参与,而且由于传播渠道的开放性、自由性,使得信息能够在短时间内急剧扩散。“把关人”的缺失,使被放大的舆论引导信息缺乏相应的约束性和组织性,形成了众声喧哗的局面,不利于凝聚共识、成风化人、传播正能量,也给国家安全、社会稳定带来了风险。

  提升新媒体舆论引导力的对策

  面对新媒体舆论引导所面临的挑战,我们要采取积极有效的应对措施,切实提升新媒体舆论引导力。

  创新新媒体舆论引导工作理念。正确的导向是新媒体舆论引导的基础。习近平总书记指出,新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向。他强调,现在,媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术都在发生深刻变化,特别是互联网正在媒体领域催发一场前所未有的变革。他要求,要研究把握现代新闻传播规律和新兴媒体发展规律,强化互联网思维和一体化发展理念,推动各种媒介资源、生产要素有效整合,推动信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍共享融通。因此,我们要适应舆论引导新生态,打通传统舆论场与新媒体舆论场,连通官方舆论场与民间舆论场,加快构建新媒体舆论引导新格局,牢固树立“大引导”工作理念。

  丰富新媒体舆论引导内容。在新媒体平台上,新闻结构与功能都发生了巨大变化。当信息借助社交媒体以点对点方式,直接将人和信息紧紧粘连在一起时,精准传播成为可能,因而人们对信息的精度、深度、宽度要求也相应增强。相应的,新媒体要更善于聚焦需求来连接观众、沟通用户,更善于强化服务来赢得受众。要以需求为导向,发挥新媒体的优势,通过“云平台”的方式,提供新闻信息、应急信息、辟谣信息、公益平台、政务信息、智库信息等,不断丰富新媒体舆论引导内容。

  改进新媒体舆论引导方法。新媒体舆论引导要适应分众化、差异化趋势,体现在方法上,就是“一次引导、多次生成、多向分发”。新媒体对于一个热点事件进行引导报道时,不应简单地将其内容照搬到各个平台直接分发,而是要多次生成。这种生成,重点在内容定位和表现形式上,应该适应不同场景、不同媒体的传播要求,在同一内容的基础上,进行二次、三次加工,改造成适应不同新兴媒体特性的呈现形式,再在不同的平台进行发布。要发挥新媒体与用户社交关系紧密的优势,击中社会共情点、共鸣点、共振点,让引导信息“活”起来,“传”起来。

  完善新媒体舆论引导机制。科学的机制是完成舆论引导工作的重要保障。完善新媒体舆论引导机制,要重点完善新媒体舆论信息收集研判机制,实行全方位收集与研判,力求时间上全过程不间断监测、空间上线上线下有机对接、内容上全覆盖监测又重点突出。要完善新媒体舆论引导应对机制。做到权威信息统一口径、第一时间发布,积极沟通信息、引导情绪、解疑释惑。要注意采用正确的引导策略,根据舆论引导对象实施有针对性的差异化传播,对负面舆论要敢于主动出击,及时传递正能量,完善新媒体舆论引导应对预案。

  培育高素质新媒体舆论引导队伍。习近平总书记指出,媒体竞争关键是人才竞争,媒体优势核心是人才优势。新媒体技术再发达,也需要人来驾驭。我们要深化新媒体单位人事制度改革,加快培养造就一支政治坚定、业务精湛、作风优良、党和人民放心的新媒体舆论引导队伍。新媒体舆论引导者要在围绕中心、服务大局中找准坐标定位,牢记社会责任,不断解决好“为了谁、依靠谁、我是谁”这个根本问题。要建立激励机制,对新媒体舆论引导工作者在政治上充分信任、工作上大胆使用、生活上真诚关心、待遇上及时保障。

   (作者:肖灵 单位:赣南师范大学新闻与传播学院)

(责编:宋心蕊、赵光霞)

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