长尾理论在提高移动广告转化效果中的应用

方 圆

2017年03月01日10:39  来源:今传媒
 

摘 要:本文首先梳理了关于长尾理论的文献,认为长尾理论能够应用于与互联网技术发展有关的行业研究。再以移动广告领域作为分析对象,本文拟将移动广告按特点分为诱导式广告、图文硬广和软文广告。对不同类型的移动广告进行分析,认为软广和社交推广符合长尾理论的“尾部”,并从这两类入手进行分析。最后得出结论,提高移动广告转化率的方式有:挖掘小众用户特点,在最短的时间吸引用户注意力,以场景为中心投放。

关键词:长尾理论;广告;转化率;场景

一、有关长尾理论的文献综述

长尾理论由美国Wired杂志总编辑克里斯·安德森在其著作《长尾理论》中提出,安德森指出,商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部,而是那条代表“冷门商品”经常被人遗忘的长尾[1]长尾理论自提出产生了一定程度的影响和争议,其中包括与“二八定律”的关系广受争议。“二八定律”也称“帕累托原则”,是 1897 年意大利经济学家帕累托归纳出的统计结论,即20 %的人口掌握80 %的财富。

对长尾理论和“二八原则”的关系的研究有,余博(2007)认为企业界一直奉承的“二八原理”铁律,随着因特网的崛起也许将被打破,99%的产品都有机会销售,这就是长尾效应[2],金宏伟(2008)认为,长尾理论只是帮助人们找到了更多的市场,但在各个市场中起主导作用的规则仍是二八定律[3]。何崇阳(2008)认为,借助于网络环境,当供需瓶颈开始消失、所有产品都能被人取得的时候,长尾理论自然成为经济行为和管理领域的第一定律,同时也颠覆了“二八定律”。

长尾理论在特定领域的研究中,昝廷全(2013)认为技术原因、媒体原因和社会原因产生了群体的“碎片时间”,它为手机利用“长尾理论”谋利创造了一次绝佳的机会[4]。高佳(2010)认为长尾理论微博由于便捷、门槛低、与移动端结合紧密等特征,能够运用长尾效应盈利[5]。陈力丹(2013)认为在互联网信息传播中同样存在着长尾理论,即大众传播和小众群体传播并存,小众群体的传播效应可与大众传播相抗衡,甚至超过大众传播[6]。霍兵(2015)认为,长尾理论适用于互联网金融,用户规模、交易意愿、交易风险和大数据应用都能影响互联网金融市场的长尾[7]。

综上所述,相对于二八定律,长尾理论更多应用于与互联网技术发展有关的行业研究中。本文拟运用长尾理论,研究移动广告怎样提高转化效果。

二、移动广告的市场潜力和特点

1.市场潜力

艾瑞咨询公布《2016年中国移动营销行业研究报告——程序化时代篇》中,显示2015年,中国移动营销的市场营收规模达901.3亿元。2013~2015年,中国移动营销市场营收保持了超过160%的增长速度。并预测至2018年,移动广告投放占网络广告比重将达到78%,超过3000亿元[8]。(如表1所示)。

数据来源:艾瑞咨询http://www.iresearch.com.cn/report/2618.html

表格数据表明,移动广告正在逐渐受到广告商的重视。

2.移动广告的分类和特点。本文拟将移动广告分为诱导式广告、图文硬广和软文广告。

(1)诱导式广告。诱导式广告通过移动端应用呈现至用户。例如,一些手游设置下载特定应用可以获取奖励。诱导式广告的特点用户可以选择是否接受广告,广告的投放效果取决于诱导的程度。对移动应用运营者而言,诱导式广告的优点是成本可控。缺点是广告只停留在送达阶段,有效转化率较低。因为诱导式广告的载体用户粘性低,受众和广告相关程度低。

(2)图文、视频硬广。移动端的图文硬广常见于APP弹窗、社交推广。具体表现形式有:打开手机客户端弹出倒计时广告,社交网络刷新强制品牌推广弹出等。弹窗类图文硬广的优点是,强制消费用户注意力,图文、视频硬广弹出时间较短且不能跳过,使得移动用户只能在等待的时间查看广告,缺点是投放往往针对所有用户,不够精准。社交推广类图文硬广有比弹窗类更能精准投放,但容易引起用户反感。

(3)软文广告。在移动广告中,软文广告是最有效的形式。以微信朋友圈为例,根据梅花网的统计,朋友圈推广广告在重点城市为图文广告150元/千次曝光量,相当于1.5万/10万次曝光量。而据目前的自媒体广告报价,自媒体非头条广告(阅读量低于10万)从几千至几万不等,优质自媒体价格更高。可以看出,在相同曝光率之下,自媒体软文广告效果大于社交网络推广。

通过以上分析,本文认为,广告转化效果方面,软文广告>社交推广>图文硬广>诱导式广告。

三、移动广告中的长尾效应

互联网为广告营销发挥“长尾效应”创造了土壤,因为互联网行业本身就是一个“聚沙成塔”的过程。移动广告是隶属互联网广告营销的一部分。理论上,运用长尾效应能为移动广告创造极大的传播效果。但是,本文结合移动广告的特点分析后认为,不是所有移动广告都可以用长尾效应来解释。从广告类型来看,诱导式广告和APP弹窗类图文硬广在移动广告中传播效果是有限的,而社交推广类图文视频硬广和软文广告在“被遗忘的尾部”更有提升空间。

首先,诱导式广告和APP弹窗类图文视频硬广可称为移动广告,只因为存在形式在移动端。实际上,这类广告和PC端以及户外展板广告差别很小。长尾的“尾部”用户有其自身特点,不是大众化的广告能够覆盖的。而这两类广告都属于强制广告,不针对特定人群。其次,诱导式广告和APP弹窗类图文视频硬广在网络中不具备可传播的特性,仅仅在用户打开APP的前提下,广告内容才会送达到用户。由于广告覆盖受众数量少,投放又不够精准,所以诱导式广告和APP弹窗类图文硬广不适用于长尾理论提高转化率。

社交推广和媒体软文则不同。首先,一些经营自媒体的媒体人都有自己优质的活跃粉丝,用户粘性非常高并且运营者十分熟悉自己的粉丝特点,随着媒体运营规模增大,广告在这种平台转化效果有巨大的提升潜力。对于社交推广和自媒体,精确的用户定位为挖掘小众用户提供了可能。其次,随着大数据和云计算技术的日渐成熟,促使“两微一端”(微博、微信、今日头条客户端)的内容分发也更为精细。以今日头条客户端为例,在其用户中,每个人的首页内容都是不同的。越频繁使用这类平台获取资讯和内容的用户,越容易获得更精确的个性化内容推荐。在这种高智能化推送的基础上,如果用户打开的文章已开通广告服务,那么这种广告的转化效果是可观的。粉丝经济加上内容分发渠道精确完备,社交推广类图文视频硬广和软文广告在能够更好地占据“被遗忘的尾部”,从而有提升广告转化率的潜力。

四、提高移动广告转化效果的路径

长尾效应的重点在于小众被关注。所以,移动广告要扩大投放效果,重点应该关注怎么充分挖掘小众用户,让广告能覆盖小众用户并有传播效果。以场景为中心能聚集一批年龄、性格等各方面迥异的人,并且,当群体中的个体变化了,场景仍然是不变的。所以,笔者认为,移动广告的从目标用户分析到内容生产再到投放阶段,都应该以场景为中心。技术上再利用智能设备和数据,尽可能覆盖更多小众用户,提高转化效果。

1.分析小众用户的特点

广告设计结合用户的习惯和爱好,减少强制广告。一方面,可穿戴设备的普及,移动设备对用户的分析能够更准确。定位系统能统计用户经常到的地点,从而分析出用户的爱好,例如经常去电影院代表喜欢看电影等。这个例子中,电影院就是场景,用户的特点是喜欢看电影。通过个性的准确定位,能够为增大移动广告的投放效果提供便利。另一方面,粉丝社群的运营也能为挖掘小众用户爱好提供便利。

2.力求在最短的时间吸引用户注意力

首先,移动广告必须简洁。移动广告的效果衡量在于吸引注意力。所以内容多以简洁为主,图片效果大于文字。第二,广告出现往往伴随着载体,例如,电视广告插播在影视剧间隙,网络广告弹窗在网站首页。移动广告也应该重视利用载体,时间上尽量短。第三,内容生产结合场景。这要求广告在创意阶段能分析目标用户的特点,追求生产能重现场景的内容,提高代入感。

3.以场景为中心投放

互联网时代的特点是连通个体。当今人人都是媒体,大众传播的概念弱化,形成众多以年龄、兴趣等划分出的社群。移动互联网要重点关注“移动”的特点。斯考伯在《即将到来的场景时代》中指出,移动设备是场景五力之一。所以,移动设备更利于产出具有“场景”特点的内容。场景时代意味着精确营销,场景时代高效以至于买方无须去特别的地方或表明他们的意图。当场景五力(移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统)表明顾客对某一产品或服务感兴趣时,卖方将找到他们[9]。所以,移动广告根植于移动设备,通过场景五力获取和分析用户所处场景,再根据场景特点进行投放。

五、小 结

长尾效应的应用,本质在于开发了更大的市场。就广告效果而言,无论是定位用户还是挖掘场景,移动广告的改进都增大了随时随地吸引用户注意力的可能。在这种背景下,本文以长尾理论为基础,提供了移动广告提升转化效果的三条路径。正如艾瑞咨询预测2018年移动广告将占网络广告78%的比重,移动广告已经有众多潜在用户,加之合适的方式提升移动广告转化率,必定能够为企业带来可观的新用户和营收增加。

参考文献:

[1] (美)安德森,乔江涛.长尾理论[M].北京:中信出版社,2006.

[2] 余博.长尾效应[M].北京:中国华侨出版社,2007.

[3] 金宏伟.长尾理论只是二八定律的补充[J].中国中小企业,2007(1).

[4] 昝廷全,高亢.手机“碎片时间”价值的“长尾理论”分析[J].现代传播, 2013(11).

[5] 高佳.从长尾理论的角度看微博前景[J].东南传播,2010(8).

[6] 陈力丹,霍仟.互联网传播中的长尾理论与小众传播[J].西南民族大学学报(人文社科版),2013(4).

[7] 霍兵,张延良.互联网金融发展的驱动因素和策略——基于长尾理论视角[J].宏观经济研究,2015(2).

[8] 2016年中国移动营销行业研究报告——程序化时代篇[EB/OL].http://www.useit.com.cn/thread-12819-1-1.html.

[9] 斯考伯.即将到来的场景时代[M].北京:北京联合出版公司,2014.

(责编:石思嘉(实习)、宋心蕊)

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