摘 要：从2014年开始，互联网元素开始渗透到影视行业，其中为代表的网剧作为电视剧发展的分支，已经成为了影视行业重要的组成部分。各类影视公司都在争相制作各类网剧，到2016年，已经走过了黄金三年，而网剧也开始从最初的恶搞、混沌开始逐渐走向制作精品化，2016年下半年在腾讯视频上线的《如果蜗牛有爱情》则是网剧精品化发展的代表作品之一。网剧已经开始了多元化题材的发掘、专业精良的拍摄手法、创意大胆广告手法等等。

关键词：网剧；IP；电影；精品；广告

《如果蜗牛有爱情》获得了2016腾讯星光大赏年度最具品质网络剧，自播出以来一直备受瞩目。该剧由企鹅影业和东阳正午阳光影视有限公司联合出品，改编自丁墨同名小说，由张开宙执导，朱朱编剧，王凯、王子文、徐悦、于恒等人主演。讲述了高冷刑警队长季白在与警界新人犯罪心理学专家许诩在合作中逐渐产生好感，二人一起破案的故事。看似简单的故事结构下包含家族纠葛、拐卖、贩毒等元素，而原作中刑侦为辅爱情为主的叙事，经过改编调整位置，将刑侦为主，情感串插其中。同时拍摄时使用了丰富的电影镜头语言，使得网剧制作水准提高。在剧中创意串插的广告方式都让观众耳目一新。因此该剧也成为了全年精品网剧的代表，为之后网剧精品化发展奠定了一定的基础。

一、从依赖IP到玩转IP

如今影视剧本都在围绕IP展开，视频网站的各类IP网剧更是层出不穷。争相将热门IP纳入自己的内容体系。由于网络文学题材的丰富性，许多内容更适合在网络上呈现，同时也更适合网民的口味。热门IP改编本身属于“粉丝经济”的一部分，IP本身就拥有大量的关注者，其商业价值极具挖掘潜力，当改编成影视剧之后更容易形成热点，同样也更容易引发争议。《如果蜗牛有爱情》作为热门IP改编，原作者丁墨是晋江原创网当下热门的作者，原著从连载至今一直在名列榜单，拥有一批忠实的读者。但改编后的网剧从故事情节到人物关系都进行了大幅度的颠覆和重建。从言情小说到刑侦剧，该剧实现了以往的依赖IP到玩转IP的转型。

其实有IP创作和无IP创作最大的差别在于基础不同，前者有粉丝基础，奠定了一定的收视率保证，但同时也将面临着原著粉丝的诟病。《蜗牛》则大胆突破，对原著的案件重新解构，在宣布拍摄《蜗牛》之初，制作人侯鸿亮就有过一番表态，选择IP作品并进行IP改编，应建立在创作者对这一IP本身具有清晰认识的前提上，一切改编都是符合制作团队诉求的，“要保证原著的原汁原味，还要结合当下的市场变化，去填充新的内容”[1]。该剧大胆放弃了言情本身对于观众的诱惑力，重点放在了刑侦，使得该剧格局放大，增强的观众的涉及面。原著中单线成篇的案件在改编中重新打通，案情的彼此关联增强了叙事节奏，同时对于看过原著的观众也都是未知数。正是导演利用了刑侦剧的悬念特征，让被改编整合过的IP也可以焕然一新。这点也充分说明如果IP网剧一味地考虑原著还原度，而忽视影视作品创作和文学作品创作的差异化，这反而会影响一部好作品的诞生，毕竟两者的艺术表现形式不同，因此一味地依赖IP，还不如在IP的基础上去玩转IP。让原著内容用更合适的方式呈现给广大受众。同样一个成功的IP可以衍生出更多的商业价值。随着内容产业中IP价值的日益凸显，各路资本和影视公司将更加疯狂地追逐IP。内容为王，如何能有效地利用资本，将IP价值最大程度地释放出来才是核心问题[2]。

二、视听风格电影化

《如果蜗牛有爱情》在开播不久因为制作水准不同于以往网剧，引起了很多剧评人的关注。在拍摄时间上，这部只有20多集的剧，花了导演超过市场上同等长度热播剧更多的时间给予保障。导演张开宙介绍，这部剧总共拍了快4个月，国内拍摄72天，缅甸拍摄10天。曾经为了考虑贴合剧情，他们甚至准备在纠结了4股军事力量的缅北拍摄，以求真实，但最后为了人员安全，不得不选定了较为安全的仰光附近。因此我们在片中看到了节奏紧凑的镜头切换，大气自然的航拍画面，真实的手持和长镜头的运用。

所谓“镜头语言”，就是指“摄影机拍摄出来的画面所体现的拍摄者的意图”，简单来说，一个镜头不需要任何主演说话，观众就能明白，《蜗牛》里这样的镜头就非常丰富，比如开篇外景是缅甸，最先入画的则是富有当地特色的建筑，由远及近。而回国后镜头变成了城市高楼，这类航拍镜头也是多种方式呈现，并不是简单一闪而过，目的为了更清楚的交代故事发展和描写环境。同时在人物刻画方面的特写运用也非常细腻，比如，叶子和季白回忆往事的戏，在她说“三哥还是原来的三哥，但我已经不是原来的叶子”时，镜头给了她一段侧脸特写，叶子笑的很开心，但当时给观众的感觉却非常压抑，这个特写其实暗示了她之后的悲剧命运，包括她在送季白回警局时，望向季白背影的眼神，镜头很明显在告诉我们，这有可能是两人最后一次见面了。剧中对镜头语言精细的刻画数不胜数，特别是在后半段进入缅甸抓毒贩的段落，堪比同一时期热播的电影《湄公河惨案》。导演张开宙说，刑警也不过是基于真实的现实人物，“他们是中国社会健康发展的保卫者，背负这种责任的人如何玛丽苏？季白和许诩的人物塑造首先要像刑警，人物才可以有可信度，观众才能够感知他们的世界，与他们共同经历生死与爱情。”同样如果电视剧想要靠近电影质感，就必须多用自然光，在该剧中，大量运用自然光，并未依靠打光板，磨皮过多反而失真。因此剧里很多演员脸上直接呈现了光线变化毫无修饰的镜头，这种依靠自然光表现的特写，会让演员的表演更加真实有层次，这种打光技巧也让光影更为和谐。在后期调色上该剧也并没有追随时下流行饱和度过高的鲜亮颜色，而是选择了比较模拟胶片质感的滤镜，加强了电影质感。还有就是该剧的画幅，电视剧的画幅是16︰9，而《蜗牛》则是2.35︰1，这是宽幅电影常用的比例，这种比例能呈现出场景的开阔，适合在影院观看。同时该剧借鉴欧美剧的引言和背景音乐，配合周播形式，通过破获小案子导向大案子的结构方式以及预埋线索供观众讨论。这些都是在该剧中体现出的电影格局，即使是一部刑侦网剧，但都未忽视可以达到的电影艺术美感。可见网剧的制作完全可以逐渐向电影制作靠拢，这也是未来的发展趋势，在剧本完备的基础上，提高视听水准，是网剧未来精品化发展的重要部分。

三、广告创意多元化

从商业模式上看，与传统影视剧过分依赖广告收入不同，网剧的变现渠道更为多元。目前，视频网站的收入来源主要是广告、版权分销、视频增值服务和其他收入（包括终端销售收入、游戏联运等），其中广告收入是视频网站收入的主要来源，占整体收入的60%～70%[3]。

《如果蜗牛有爱情》中出现的“创意中插”这种新型广告形，虽然在以往网剧中也有使用，但这次制作更为契合剧情发展，变成了产品的“番外广告片”。在每集30分钟的中间段落巧妙串插出现，因为是剧中人物表演，所以在广告串插时候并没有突兀感，反而增加了生动有趣。而广告内容符合剧中人物关系的叙事，让品牌自然流入。同时剧情贴片在今年的网剧中也很受欢迎。这次《如果蜗牛有爱情》中，腾讯视频就为“三只松鼠”定制了一只善解人意、与剧中人物互动的可爱松鼠。例如许诩不经意间说出姚檬喜欢季白，姚檬紧张地说出“上学时候我就是你的偶像”时，可爱的松鼠第一次出现了。萌萌的松鼠不时随剧情出现，不仅不违和，还给剧情增加了更多亮点。同时出现的还有“边看变买的”广告方式，当穿着毛织背心裙的许诩在分析案情时，下面就出现了“许诩同款毛织背心裙”的标志，击右侧的“想要”就出现下面的页面。恰到好处的将营销价值最大化。因为网剧的受众都相对年轻化，和传统电视剧受众范围不同，从年龄看，网络剧受众偏低龄；从性别看，网络剧的男性观众比例偏高；从婚姻状况看，网络剧的观众以未婚者居多，占比56.1%；从受教育程度看，网络剧的观众高学历层次占比偏高[4]。因此现在网剧开始利用年轻受众喜爱和收看习惯定制广告，并且衍生产品。

最具创意的还是在剧集最后添加一段漫画风格甜蜜恩爱的KFC彩蛋，是《蜗牛》营销的最大亮点。充满创意的广告形式，吸引了大量年轻用户的目光，让品牌植入和剧情一样，有铺垫，有映衬，品牌的出现也只不过是刚刚好的道具。也让枯燥乏味的广告形式变得更具活力，利用网剧播出平台的特殊性增强了互动效果，更提高了广告产品的知名度。这种植入到融入的过程也是未来网剧广告的新动向。网络得天独厚的资源在于强大的视频用户和浏览点击率。通过对在线用户的年龄、职业、观看渠道、偏好、受教育程度等数据分析，可以更加精确掌握到目标观众群体的信息，从而定制和生产出他们喜好的类型故事，同时对于合作品牌的广告植入与推广，也能做到有的放矢[5]。

四、结 语

从2016年暑假开始，电视台暑期档的意外降温，到多部网剧上线后的流量优势，而各大视频网站平台打出了不同主题的超级网剧阵营，实现差异化竞争。在平台的竞争中，IP全产业链开发模式已经成型。如何甄别和挖掘优质IP、合理开发运营、打造出每个IP自身独特性，是网络剧发展的核心要素。面对一系列网剧被勒令下架，这说明广电总局对于网剧的管制越来越严格，同时也暴露出视频网站内容制作的弊端和短板。未来立项的网络剧项目也会因为规避政策风险而失去题材擦边球空间。如果立项的项目无法通过审查或下线，将对制作方、播放平台、广告主造成巨大损失[6]。因此在剧本阶段就应该做到充分解读政策，坚持内容为王，拍摄时候精准拍摄，保证质量。《如果蜗牛有爱情》只是2016年众多网剧中的一部，但该剧的出现正在改变着我们对传统网剧的认知，市场早已呈现精品多、阵容强、投资高的特点。当观众的审美提高，类型拓宽后，网剧终归是好的故事情节与制作才是根本，而网络电视剧精品化也将是未来努力发展的重要趋势。

参考文献：

[1] 大众需要什么样的Ip改编？就像化妆，更好看还不能失了本真[EB/OL].http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5ODczNDAzNA==&mid=2691619695&idx=1&sn=2e9016781d45acc431801f3ecdb16a9e&chksm=835c4ad2b42bc3c45f4ec44f6bd6b5d730fbad6b1bda2ac0d0c0d7bc5f6b6dc139280e2809a5&mpshare=1&scene=23&srcid=0104j8ct9MWj4EsdfP5UT2SJ#rd.

[2] 李淼.内容为王IP热潮席卷影视圈[J].中国战略新兴产业,2016(6).

[3] 现象级网剧频出,网剧为何迎来了“最好的时代”?[EB/OL].http: //mt.sohu.com/20160701/n457190564.shtml.

[4] 艾瑞咨询.2014 年中国网络剧行业研究报告[EB/OL].http:// www.iresearch.com.cn/report/2315.html.

[5] 唐玲玲,王冠,伊忠辉.浅析国产网剧的现状和发展方向[J].大众文艺,2016(5).

[6] 崔保国,孙平.近十年来我国网剧发展趋势探析[J].电视研究, 2016(9).

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