亚马逊首席执行官杰夫·贝索斯

　　当越来越多的实体书店面临困境、纷纷倒闭的时候，电子商务巨头亚马逊反而开始“逆行”，选择开设更多的实体书店。在很多人认为难以得到回报的实体书店领域里，亚马逊不仅闯了进去并已经开了4家，而且计划在2017年年底前在美国开到至少6家书店。对此，在去年11月接受《快公司》杂志采访时，亚马逊首席执行官杰夫·贝索斯表示：“我们愿意花时间在实体书店业务上，因为它很有趣。”

　　有想法就去试试

　　在很多人的眼里，开设实体书店是亚马逊的一个实验。但当你亲自在它的实体书店走一圈之后会发现，很明显，亚马逊想去改进传统实体书店的模式。亚马逊的实体书店不靠书籍数量取胜，恰恰相反，它的存书量不多，更主要的是通过数据分析来推动实体零售业务。

　　亚马逊的竞争优势是其庞大的消费者数据，这使他们可以不断进行实验和优化，哪怕不断失败，也可以及时调整再去做新的尝试。贝索斯说：“‘你们会开实体书店吗’这个问题我被问了20年，而我一直都是这么回答的，如果我们有了一个与众不同的想法，我们就会去尝试。”

　　“如果你走进我们的实体书店是想寻找指定的某一本书，你可能会失望，但如果你是想来看看都有什么好看的书可以买，那么你会在书店里得到更多信息。”据贝索斯介绍，亚马逊的实体书店里只有几千本书，但这些书几乎都是在亚马逊网站上获得4.6星至5星好评的书。每本书下面都有一个标牌，上面提供了一些来自亚马逊的衍生数据。比如“92％的读者给这本书打了5颗星”。

　　由于亚马逊的实体书店都开在社区的旁边，而不是选择大的商业中心，他们的书店也会针对附近社区的居住人群特点来选书，以满足社区居民的口味。比如如果附近的社区孩子特别多，那么这家书店就会增重儿童书籍的采购。这种基于数据分析、有针对性备货的销售模式是亚马逊实体书店的一大优势，同时也可以有效解决传统书店图书积压滞销的问题。

　　让封面对着顾客

　　当顾客第一次进入亚马逊的实体书店会发现，它看起来与别的独立书店并没有太多不同。陈列着许多书架，摆放有一些电子产品，有精美的杂志架，还有儿童区以及几把舒适的椅子。那它到底与别的书店有什么不同呢？贝索斯介绍，首先就是其摆放书籍的方式很特别，每本书封面朝外陈列，而并非书脊朝外堆叠在一起，以方便顾客浏览。对于一个把节俭作为核心原则的公司来说，这种空间的利用方式值得探究。

　　亚马逊曾经在自家的一个仓库中进行过测试，公司创建了3个过道供客户浏览。贝索斯说：“在第一个过道里，我们把所有的封面都向外，对着顾客摆放。在第二个过道里，有一半的书封面向着顾客，另一半的书是竖着摆放书脊对着顾客。在第三个过道里，这样的比例是三分之二对三分之一。最后，测试显示顾客更喜欢封面面对顾客更多的走道。当顾客在另外两条过道行走时，我们发现他们都被吸引到封面朝外的书上去了。”

　　如果大量的图书都采用封面向外的码放方式，这意味着亚马逊的实体书店不能存储与其他书店一样多的书籍。但对亚马逊而言，这不是问题。每个人都知道他可以在亚马逊网站上订购任何他想要的书籍，实体书店里只是提供一种体验，而且在实体店中，亚马逊只提供在线排名高或者是评级高的书籍。

　　为何进军实体店

　　“我们现在虽然只开了几家实体书店，但我愿意花时间在实体书店业务上，因为它很有趣。”贝索斯说。但贝索斯没有解释为什么亚马逊会想进入实体销售业务。2016年亚马逊公司的收入超过了1350亿美元，第四季度的利润为7.49亿美元，同比增长55％。相比之下，传统连锁书店巴诺书店的收入为40亿美元，而且它在过去5年里一直呈现负增长。

　　进军实体书店的答案可能是源于推广亚马逊的普莱姆（Prime）会员计划。贝索斯长期以来一直呼吁通过每年99美元的会员服务来推动亚马逊公司的增长。截至目前，亚马逊一直没有公布自己的会员人数，只是公布会员的增长率。有独立分析师说，亚马逊Prime会员在美国的数量在6000万到7000万人之间，但很有可能Prime会员已经饱和。这些实体书店有可能会刺激Prime会员的增长，亚马逊实体书店内的图书有两个价格，非Prime会员只能按店内定价购买图书，会员则可以按线上优惠价购买。

　　（译自《快公司》杂志网站）

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