在新媒体时代海量信息面前，受众选择权究竟是增加了，还是减少了？

各个app声称为你量身定制只属于你的日报，是否真的如你所愿，能够为你勾勒出现实社会的真实图景？

陈女士从手机里删除了某头条的app，理由是实在受不了它的推送，“你偶尔点击一个内容，他们就没完没了推送，几屏刷过去还没完，而且内容越来越低俗，实在忍无可忍了。”

无独有偶，张先生也有过类似经历。有一次在某头条的app里点击了动物新闻，从此页面成了“动物世界”，最终无法忍受只好删除。

有的头条app喊出口号：“你关心的，才是头条！”在精准传播时代，这口号无疑具有煽动性。但是随便一次的点击是不是就该成为我的头条？根据大数据而来的推送是否一定科学？在定制推送的时代，媒体究竟该给受众推送什么？

“过滤气泡”，你在光谱哪一极？

新媒体时代受众阅读的路径依赖问题已经引起了很多人的关注，比如在搜索引擎中搜索同样的内容，不同的人会搜到不同的结果，原因在于搜索引擎的某种推算方法，它会根据用户的阅读偏好推测他的观念倾向，从而决定推送的内容。

为了说明互联网搜索引擎的推荐偏差，互联网活动家埃利·帕里策（Eli Pariser）发明“过滤气泡”一词。他认为，这种搜索引擎推荐算法会阻碍人们认识真实世界的某些层面，帕里策称之为“过滤气泡”。而这一倾向在社交媒体上不断被强化，社交媒体根据受众已经显露的偏好以及具有相似性的好友的偏好，为用户推荐内容。这种推荐导致用户获得信息具有高度的同质化，人们往往不容易看到与自己相左的意见，从而固化已有的观念。

为了应对这一局面，最近，一款APP出现了。这款名为“Read Across the Aisle（简称RAA）”的应用塑造了一个“意识形态波谱”，在读者阅读界面的下面，有一个类似光谱一样的色条，受众可以看到自己阅读的内容处在光谱的哪个位置，通过这样的观照和反思，了解自己是“左”还是“右”，一旦你走向极端，它就能“戳破这个泡泡”。开发者希望通过这样的反观，让读者对自己阅读的内容有一个清晰的了解，从而促使阅读内容丰富，观点多元。

“意识形态波谱”，蓝色、红色分别表示态度分化的两极

无独有偶，最近，英国左倾大报《卫报》推出了一个全新的版块——“戳破你的泡泡”（Burst Your Bubble），每周选取5篇值得一读的保守派文章，拓宽读者视野。该栏目的负责人詹森·威尔森表示：“口味不同的读者们如今很难找到适合自己的、有高质量内容及审慎评论的新闻推送。”因此，尽管卫报的读者大多数偏左，他们还是开设了推“右派”文章的专栏，用威尔森的话说，专栏是专门“给那些想要了解保守派想法，但没时间整合的读者”提供的。

传播学在研究受众时发现，受众具有选择机制：传者将信息传给受众，受众接触信息要经过选择性注意、选择性理解和选择性记忆三个阶段。在对信息的选择上，受众一般会接触那些自己感兴趣的内容，新媒体时代读者可以每时每刻都沉浸在自己感兴趣的内容里，从而失去对社会生活的全面了解。久而久之，观点就会出现极化。仔细研究互联网上的各种纷争不难发现，其实很多人都是站在自己已有立场上，对于他们反对的观点缺乏必要的了解。RAA开发者说，“如果我们能帮助用户接触到更多新观点，让他们成为各自社交媒体气泡圈子里的灯塔，那我们就算是做到了打破观念隔离墙的第一步，让人们更能理解与他们相反的观点和政策，哪怕他们并不认同。”

“塞”给受众，

这样的满足咋成了迎合？

迎合还是引导？是传播学研究的老问题。

根据传播学的“使用与满足”理论，受众接触和选择媒介总是基于这样一个前提：该媒介能满足自己的某种需求。如果媒介不能满足受众需求，它就不会拥有受众。移动互联时代，注意力成了稀缺资源，这个理论被一些媒体用到了极致，毫无节制地塞给受众他想看的内容，满足在某些时候成了迎合。

传播学还有另一个理论叫做“涵化理论”。简言之，就是媒介的内容总是会潜移默化地影响受众对现实社会的看法，我们阅读的内容并不像我们以为的那么简单。消磨时间的同时，它们也塑造我们。

新媒体时代，媒介信息日益碎片化，受众接触媒介时间日益碎片化。我们看似比过去获得了更多的信息，但一般得来的信息多为碎片，只能提供观察真相的一个维度，有时难免流于表面化肤浅化。

美国学者塔奇曼在《做新闻》一书中开宗明义地表示，新闻就是人们看世界的一扇窗子，人们从窗子里看到什么，会在很大程度上决定他们对于世界和自身所处环境的认识。因此，媒体不能一味给受众提供他想看的内容，而是应该为他构建一个相对完整的全画幅社会图景，警惕被互联网放大的各种偏见和认知误导人们的行为和选择。

“鼠标投票”还要专业把关人吗？

互联网时代，媒体的样态和运作方式都发生了很大的变化，但媒体的角色和功能并没有发生根本性变化。其功能依然主要是如下四种：

一是环境监测。媒体应该尽可能让人们了解自己所生存的环境及其正在或将要发生的变化。

二是舆论监测。媒体对政府、企业和其他组织、公众人物等的行为进行监督，促进社会的公平正义。

三是社会整合。媒体要促成不同社会阶层、社会群体的沟通与共识。

四是文化传承。进入大众传播时代后，媒体是文化代代相传的主要桥梁之一，未来仍将如此。

传统媒体时代“把关人”的模式，在很大程度上确保了媒体实现其社会功能和社会责任，今天，“把关人”被“鼠标”取代。传播学者彭兰教授在接受媒体采访时曾说过，“网民通过点击、转发这样的‘鼠标投票’，可以决定什么内容上头条，成为10万+。过去是媒体把关，现在变成了全民把关。但集体的判断与选择并非总是优于专业媒体的判断和选择。”简单地以数据为标准来衡量新闻价值，很容易使人们对外界的认知和判断产生偏差。

互联网时代，媒介的技术发展和商业价值被前所未有地放大。但不应忘记的是，媒体不仅有商业的属性，同时还应该承担相应的社会责任。这些显然不能靠一味地取阅受众，赢取点击量获得。在哈钦斯委员会的报告《一个自由而负责的新闻界》中提出，“社会中所有重要的观点与利益都应该在大众传播机构上得到反映”。因此，媒体不仅有义务为读者定制一个他感兴趣的头条，同时也有责任全面而深入地告诉他周围世界到底在发生什么。

（文章图片均来自网络 ）

撰稿：李康乐 统筹：戴莉莉

 

 

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