网易直播:资讯直播的先行军

韦青清

2017年03月20日14:24  来源:传媒
 

直播行业的“镁光灯时刻”集中在2016年上半年,当时短短几个月时间里,包括映客、花椒、一直播在内的超过100家直播平台拿到融资,资本和媒体关注蜂拥而至,背后不乏腾讯、360、欢聚时代等大公司的身影。

其实直播并不是一种刚刚出现的新形式,追溯到春晚直播、大型演唱会直播等,以及以PC端YY直播为代表的秀场直播,直播这一形态早就存在。

直播之所以在一年前迎来黄金时代,主要归因于两点:一是技术的进步,移动直播让随时随地、全民参与成为可能,也奠定了之后“网红”大肆进军直播的基础;二是互联网时代内容的表达,人们习惯于文字、图片和视频之外,也期待一种新鲜的呈现方式,直播这种富媒体形态则应运而生。

经过一年的发展,直播平台形成了三股核心力量:一是素人直播(秀场)平台。以映客、花椒、一直播、美拍为代表的秀场直播平台在去年备受关注,因为内容足够丰富、创作门槛足够低,逐渐演化成“全民直播”的盛况,被认为是直播的未来发展方向。二是游戏直播平台。这些年,游戏直播以虚拟道具打赏为主的变现渠道,以及付给游戏主播的千万年薪,让相对垂直领域的游戏直播平台纷纷开始向“泛娱乐”领域转型,包括斗鱼、虎牙、熊猫TV等。三是新闻资讯直播平台。自2015年底网易开始推出直播,随后在8月正式推出直播“天网”计划,资讯直播的势头越来越猛,2016年 5月新浪成立“天眼”直播平台,同年12月,凤凰直播启用新品牌“风直播”。

网易为什么要做直播?

自2016年初始,直播迎来风口,以“网红”为代表的泛娱乐直播尚处于草莽时期,“撕书”“大尺度”“砸钱”等负面不断;但同时,与之并行风起的是资讯+直播的方式,以其富内容和高转化率正成为新闻客户端争夺的价值洼地。

网易新闻在2015年底率先布局直播,2016年8月,网易正式发布“天网计划”直播战略,围绕网易新闻头部直播进行全球特派员布局,形成了广阔的直播覆盖体系;并针对直播PGC(专业制作)推出“TOP100伙伴计划”,直接从商业变现出发培育内容生态,目前已成功引入各领域直播团队200余家,打造出众多优秀IP,无论流量、回报和社会公信力,网易新闻已是优质PGC的首选平台。

对网易来说,直播颠覆了传统的资讯报道方式,是网易新闻重构信息渠道的方式和手段。这种全面升级,包括内容策划,更包括与内容合作伙伴的共建方式、商业合作的多重可能。总的来说,网易直播的创新及优势之处有以下几点。

第一,技术创新,直播平台与新闻资讯直播融合。网易为直播研发了完善的前后台系统,能够支持各种直播需求,每一场直播,不仅会集合直播的视频、声音、图文内容,同时根据直播内容需要,还会采取全景直播、卫星航拍、移动VR直播等技术。

第二,头部原创直播+PGC合作模式。直播已经成为网易新闻的第一战略,全员直播、全员支持直播;PGC直播则以专业化为标杆,在一片“网红”的粗制滥造中率先孵化出一批业界具有知名度的直播IP。

第三,与政府部门和各个地方媒体密切合作,让网易新闻成为地方政府和媒体发声的直播平台,资讯直播的天然优越性是秀场直播无法比拟的。

第四,借助网易新闻客户端的智能分发优势,重大事件直播参与人数全网第一。比如,2016年3月的“人机大战”的报道,网易直播视频+演播室+图文的多角度、立体化的直播报道方式,5场直播总参与量领先同行,达到了6000万的参与人数,大大领先于竞争对手。

第五,策划并制作多项超级IP,包括《网易在现场》《网易大直播》等,将网易新闻客户端的直播进行IP化归类,内容涵盖新闻、娱乐、时尚、科技、财经等与生活息息相关的方面。

2017年伊始,为继续扩大网易在资讯直播上的优势,网易传媒将时尚、科技、网易公开课和直播等中心进行整合,重组为直播事业群,下属10余个强势内容频道和网易公开课APP,彻底打通频道资源和采编流程,把内容和直播价值最大化。

战果卓著:一年直播14000场,参与量20亿

截至2016年底,网易直播已实现原创直播14000场,参与人数20亿,12月直播的月PV和场次都是2016年初的30倍,月均增幅172.76%。“人机大战”“南方洪涝灾害”“霍心大婚”等直播均吸引了超过6000万用户关注参与。

2016年6月高考季,网易直播横跨中国16个城市进行高考直播报道。拍摄方式也从原有高考演播室的方式,更改为内外景实时切换,改变了原来枯燥乏味的命题解析的高考模式。在2016年高考报道的全媒体当中,网易直播独树一帜,参与量623万。

2016年12月跨年大直播,网易直播在新年元旦之际,联合地方站并派遣国内特派员,以北京为核心,辐射国内重要城市,和全国人民一起迎接新年钟声的敲响。以2016年最后的一天为主题,直播各地各行各业的人们如何迎接新的一年到来,同时直播间加入主题讨论,为自己的2016年打分,从形式到内容,区分与此前重大节日的报道方式,参与量1061万。

2017年1月的未来科学论坛,这是一个集结了众多顶尖科学家的论坛,但高深的科学知识大众很难听懂,因此此前该论坛并不为大众关注。此次未来论坛,网易直播事业群集思广益,直播间采取了明星与科学家面对面、天才儿童对话科学家、打破谣言等形式,前方抓访与会的各位企业家大佬和科学家,后方第一时间配合搭建专题和稿件,各频道、全员联动配合,参与人数超过了500万,实现了科技类论坛有史以来参与量最高的一次直播,相关报道为其他媒体纷纷转发。

商业变现:资讯直播的价值彰显

春运刚刚过去,网易直播策划了《春运的六个故事》项目,拍摄六个人的回家之路,其间直播每个人回家路上的坎坷以及和家人团聚时的喜悦,颇具人文情怀;配合蒙牛特仑苏“更好的营养、更好的人生”品牌精神,网易直播的全球特派员在10个城市直播2017年第一缕阳光,让大家看到东南西北各地、由不同的人群拍摄回来的阳光,整个过程有故事、有交流互动,大家也会一起去期待新年的第一缕阳光。这些看起来情怀十足的直播,如今却是网易最具商业价值的售卖题材,一场精心策划的直播,实现的商业价值堪比一次大型活动,是十足的“吸金利器”。

“直播已经成为资讯客户端最适合商业变现的内容。”网易直播事业群总经理庄笑俨认为,“相比较单纯的图文、视频,直播的形式不仅可以包含各种媒体形式,而且可以真正实现互动,客户可以马上知道用户的反馈,而直播这种纪实的方式,也消减了广告的意味。”这样的直播格调,客户非常容易找到下单的理由,据庄笑俨透露,网易同一个品牌的直播,今年比去年的售卖额度翻了5倍。另外,网易直播是第一家实现PGC直播知识变现的平台。2017年1月,网易直播PGC内容的占比已经接近50%。PGC直播用较少的成本,制作出了一批精彩而且叫好叫座的节目。PGC直播的售卖在2017年甚至超越了频道直播,也成了网易直播营收的增量。

PGC+网易自身原创直播的生态,前者打造出叫好又叫座的精品节目,后者则主攻资讯事件,保证直播品控,两者的配合垒筑了网易直播的护城河。

愿景和规划:发力公开课知识变现

凡事预则立,不预则废。2017年,在网易直播总监庄笑俨的规划中,网易直播事业群将重点发力一个全新的方向——公开课的知识变现。

网易公开课是一个拥有7年历史的优秀客户端,推出了以TED为代表的众多优质课程资源,拥有大量的用户和良好的口碑。这次并入直播事业群,将带来一系列化学反应。一方面,优质直播将以直播回顾或者是短视频的形式加入公开课,丰富其内容;而另一方面,伴随着整体资源的打包导入——举个例子,前文提到的“校园大使”活动,不仅可以在公开课上呈现,还可以在教育、时尚、亲子、科技等频道实现同步推广——这样的资源整合,将以N倍量级最大限度延展公开课的想象空间。

2016年是知识付费的元年,网易公开课作为业界领先的教育视频客户端,在此时切入知识付费,有希望成为这一市场的真正王者。一是公开课海量的免费资源和付费内容能形成有效的互补,二是公开课的受众群非常准确,就是渴望获取知识的年轻人、白领,他们也是付费的主要群体。

有行业人士认为,经历直播的倒闭潮之后,直播行业在2017年将进入“战争的后半场”,迎来寡头时代。直播也将从千篇一律的“网红”脸转向更丰富的内容,而目前看来,资讯类直播的上扬势头强劲,对网易直播来说,2017年将是全面发力的一年。

(责编:石思嘉(实习)、宋心蕊)

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