从不确定性中发现机会

——澳大利亚传媒业转型融合的认识及行动

伍义林

2017年03月20日08:42  来源:传媒
 

澳大利亚传媒业从“技术带来改变,改变带来不确定性,不确定性带来机会”的整体性、趋势性认识出发,在受众阅读特征、媒体融合方式、有效的营销策略等方面做了有益探索。笔者在澳大利亚学习和考察期间,从“学”与“问”的深入互动中,得出一些具有参考价值的认识和总结。

媒体融合成趋势,混合阅读成常态

澳大利亚的先驱报和时代周刊杂志集团、默多克新闻公司、费尔法克斯公司、帕克新闻联合控股公司等4大报业集团和澳大利亚广播公司等,都不同程度地开展了媒体融合,网站、博客、播客、电子报、手机移动端已成为新闻发布和新闻阅读的渠道和平台。澳大利亚手机和电脑的家庭普及率已达89%,智能手机达76%,其中,Facebook在全澳大利亚的社交媒体中一家独大,占用户的92%。近年来,澳大利亚媒体生态在融合中呈现了以下特征。

一是报纸发行量与广告双下降。2010年以来,澳大利亚报纸发行量下降25%,广告量也以两位数下滑,互联网广告以30%速度上升。报刊亭变成以经营日用品为主,经营报纸杂志为辅。

二是混合阅读成趋势。澳大利亚总人口约2400万,其中有一半以上集中在悉尼、墨尔本等大城市,约有1700万人读报,网页、纸媒与数字媒体阅读受欢迎程度相近,其中,只读报纸的占21%,只浏览网站的占15%,网站和报纸都看的占63%。受众一般情况的阅读是上班浏览网页,周末读报,因而大报都重视周末版,一些社区报和都市报周末的广告量较多,比如,新闻集团所属《快递报》,是一家免费的社区报,在悉尼港湾等富人区投递,有30多个广告版。受众周末读报,以社区报为首选,大约有500万人阅读社区报。在走访澳大利亚发行量最大的华文报纸《星岛日报》时,该报总编辑和总经理认为,其受众就是年龄在40岁以上的华人,相对稳定。

三是用新口径统计发行量。因为混合阅读模式成形,澳大利亚在统计阅读量时,采用了两种口径统计发行量:一是报纸等纸质发行数,二是电子版阅读量。

四是普遍采用付费墙模式。澳大利亚传媒业界和学界认为,在数字化和互联移动时代,不宜持久无偿提借免费阅读,付费阅读是不二选择。澳大利亚四大报业集团都开设了电子版阅读的付费墙,如《悉尼晨锋报》的网页,每天只提供三篇文章免费阅读,此后再浏览则付费。付费墙模式是混合的,每月付费6.9元,周末还有报纸送到家。《卫报》只有电子版,每年订阅费100澳元。

传统媒体面临三大挑战,媒体人接受创新需要合作

悉尼科技大学传播学院社会科学系新闻媒体专业主任彼得·弗雷教授在讲课中道出,澳大利亚的新闻业界和学界感到,在数字化转型时代,澳大利亚传统媒体人心情总体是焦虑的,但都得拥抱新技术,毕竟新媒体带来了挑战,也带来了契机。期间,媒体人和媒体的挑战主要有三个问题:一是读者或用户需要什么;二是怎么提供或以什么方式提供用户需要;三是在为读者或用户提供需要的内容的同时如何盈利。

创新接受率制约媒介生存和发展。资深新闻人哈武·祖立在研究美国和澳大利亚播客媒介用户增长率变化时发现,公众接受一项创新,是有规律的:一般情况下,创新者占人口的5%,第一批接受创新的占人口的5%~7%,这个人数是关口,如果一项技术创新没有5%的第一批追随者,则通常会夭折;大约占人口总数的25%,属于模仿者,他们较早分享创新带来的红利;再有25%的人,反应较慢,比较习惯于传统,这部分人是机械的、被动的,带有羊群中的跟随效应;大约有10%是历史卫道士、顽固派,也许一辈子都不接受创新。在澳大利亚的新媒体大多已突破传播接受关口,受众交替使用脸书、视频直播、播客、网站等,播客受众量较大。

记者需要合作。在自媒体时代,似乎不需要记者了,因此传统媒体人相当郁闷。但这是片面的,实际上无论媒体行业如何发展,仍需要记者来讲故事。为了讲好故事,记者需要提高采访叙述呈现技能,因而需要图表、声频、视频等专业人士帮助。比如大数据时代,“90后”对数据化图表快阅读成为一个基本方式。澳大利亚联合通讯社主编托尼·吉利斯在接待我们访问时指出,记者不可能一晚完成技能提高,我们也相信记者有觉悟,也不想让记者被技术取代。记者是取代不了的,讲故事能力也是取代不了的。一个好新闻通讯社需要有经验、有技术、讲故事能力强的成熟记者。

从以记者为中心到以用户为中心。传统新闻学认为,新闻工作者掌控一切,现在则是用户掌控一切。当前,在记者——读者——收入三者构成的媒体生态中,如果用三角形来描述,则原来居于顶端的记者(如图1),已让位于用户(如图2)。

虚假新闻伴随社交媒体而盛行。这是后真相时代的烦恼,尽管整个媒体界都在反对虚假新闻,但虚假新闻或半真半假新闻吸引眼球,带来大量广告。《News Media Works》首席执行官马克·霍尔兰讲到,对于新闻工作来说,是报道真相,还是为了博眼球呢?现在虚假新闻实在太多了。这是其从业几十年来没遇到过的。任何没有新闻经验的人搞的东西也会有受众,这对专业媒体人是挑战。这种专业新闻与自媒体新闻之战,是一场没有硝烟的战争,现在刚刚开始,专业新闻人必须认真应对。

程序广告形成竞价模式,屏蔽软件逼出软文推广

澳大利亚在数字媒体发展过程中,已形成一个相对公正的程序广告透明竞价模式。程序广告不同于平面媒体的插入广告,是数字形式呈现的广告的位段、时效、时段、时长,灵活多样,如只发行电子版的《卫报》,探索性地建起了客户需求平台(DSP)和广告供应平台(SSP)。DSP平台由客户、广告代理商组成。SSP平台供客户和代理商像在超市购买商品一样购买《卫报》广告、广告位、时段、时长等。广告代理商根据客户需要,设计广告呈现方式,商定后可以进行广告竞价。竞价模式包括:其一,由客户、代理商、《卫报》共同商定一个底价;其二,盲选,即不了解卫报广告位段、时段定价,只是提出广告金额和预想;其三,私人竞标,由《卫报》与私人客户直接商定,客户清晰知道自己广告时段、呈现和版位。其四,大客户指定广告,《卫报》有长期合作的大客户,相互信赖,这类广告价高,呈现效果好,可预期,但不参加竞标。《卫报》注重广告测算,把广告放在一个系统里测算,尽可能实现广告收入最大化。

目前,澳大利亚数字媒体广告量并不大,整体上没有任何一家突破营收的10%。数字媒体广告的挑战,最根本的就是没有固定的受众及受众群,大多受众是随机的多渠道、多媒介链接阅读,因而难以持久有规模地赢得客户。另外,在数字媒体广告推广中,澳大利亚受众大多数对广告反感,通常都下载屏蔽软件,自动拦截广告。针对这个情况,澳大利亚的新媒体广告,普遍重视软文推广,即将广告内容设法巧妙地融入文字、图表、视频、播客中,并多方吸引受众留言、互动参与等。软文要软,要的是美文,把广告客户的意图隐藏起来,软文有的是媒体人撰写制作,有的是媒体与客户合作制作,有的是客户提供。比如,公益广告创意是一个受到认可的软文推广模式,常是大公司营销的选择,以便把公司形象悄悄嵌入软文推广中。

“中央厨房”试验夭折,慢阅读一时不会消逝

学习中,同学们关注澳大利亚媒体的“中央厨房”运作情况,走访时,澳联社、澳大利亚广播公司等澳洲有影响的广播电视公司和通讯社都没有提到、我们更没有见到“中央厨房”。在课堂上,同学们问老师为什么澳大利亚媒体融合中不采用“中央厨房”?彼得·弗雷教授说,这个模型在由澳大利亚国有广播电视台(SBS),澳大利广播公司(ABC)都尝试过,因为它们都是国有的,有预算支持,但试验并不成功。一个原因在于新闻业务细分,采编难以整合,另外这个模式是“在开会而不是采访”,导致这个模式难以运行下去。

慢阅读不会消逝。西方新闻学有个概念叫缓慢新闻学,所指为长篇的专题新闻报道,分多个故事,连续报道,让受众追着阅读,在中国叫纪实和人物报道。如2016年《纽约时报》推出的一个老年痴呆患者的长篇报道,10000多字,综合运用图片、视频、互动,故事直接心灵,抓人感人。慢阅读是个广义概念,实质上反映了纸质阅读的内在特质和优势。

正因为看到纸质阅读这个特质和优势,澳大利亚一些媒体人抓住受众阅读需求,看准细分的市场,现今仍成功地办出新报纸,比如,2016年年初,从事新闻10多年的萨夫林·豪登,发现澳大利亚主流媒体近些年不再在副刊中办儿童版,在自己的子女教育中找不到适合中小学生阅读的报纸,她就与几位志同道合者联手办了份《CrinkLing News》周报,定价4.6澳元,4月份出版后,到2016年12月已有2万多份订阅量,广告收入也很可观。

永远不失用户信任,时刻明白与谁对话

在澳大利亚流行这么一句话,“你在网上所做的事成就了你”。这是对媒体融合影响力的精辟判断,对新传播生态中各方参与者的警醒。今天,自媒体假新闻层出,半真半假东西更是泛滥,问题在于Facebook等认为自己不是内容提供者。澳大利亚新闻学界认为,制造假新闻是社交媒体的致命弱点。《悉尼晨锋报》移动新闻编辑布莱恩·布朗斯坦的切身体会是,对于新闻工作者来说,即使遇到“年轻人需要什么?是真实的新闻事实还是娱乐?”之类的困惑,仍要坚守职业操守,始终赢得读者信任,这是新闻专业工作者的竞争力和优势所在。

“只要你发布的内容足够好,就可以在各种媒介中占有阅读率”。这是澳大利亚媒体界的又一个结论。在媒体融合时代,内容为王这个规则发生作用的前提是,必须明了用户相信谁、媒体人与谁对话。要知道读者需要什么,想要什么。这样可针对个性化需求采访,这不单纯是采访,而是整合,而把整体信息打散,分类发送给用户,收费阅读,这个叫微阅读。整合并不来自一个平台,而是来自各种平台信息的整合。

善于运用大数据,不得侵害用户隐私

在新技术条件下,澳大利亚媒体界认为媒体融合生成的新媒体生态,至少包括如下因素。一是抓住技术发展,跳出现有思维,进入新的平台,与用户进行互动。二是需要稳定的营收利润。广告和发行收入锐减,需要开辟新财源。澳大利亚媒体开展了精品的品牌活动,线上和线下营销统筹,如长跑活动、进军新产业等。三是移动终端优化,不断随着技术的发展而更新升级。如果传播渠道不能随时优化,就很难满足用户需求。四是原生广告质量要高,打动用户而不被拒绝,媒体要证明自己是广告客户最好的助手,提供客户满意的创意和文案。五是善于运用大数据。大数据的使用,对所有人,对新闻报道和商业利益都是有益的。

南太平洋时代公司前首席执行官、PBL传媒集团前商务总监蒂姆·特朗普认为,新的媒体生态还在生成中,比较脆弱,五大要素也不都是全新的,深深植根于传统媒体生态中的原则,在新的媒体生态中同样起着作用。

业务外包成本降低,职业自信可过难关

澳大利亚联合通讯社(AAP)主编托尼·吉利斯在接受我们走访时说,AAP成立82年,经历过大起大落,经得起挑战。他认为,长远来看,Facebook等现象是有泡沫的,因为其滥用公众的信任。大媒体不用担心,只要大媒体能保证公信力,用户会回来的。要主动发现技术带来的机遇,发展数字媒体,为受众提供多样化服务,这样或许能有助于渡过难关。其可行措施有:编辑业务外包制作,给地方新媒体提供编辑上的帮助,以降低出版单位成本。目前,AAP在英国、新西兰、美国都有外包业务。举办收费活动,如里约奥运会,原来很多媒体都派人,成本不小,AAP组成实力雄厚的采访团队,一些新闻媒体将节省的采访成本部分地用来购买AAP提供的新闻。AAP还推出了机器人制作新闻,把大数据分析用在机器人写作上。如赛马业在澳大利亚很发达,在关于马的表现的数据分析方面,过去记者一人一天才能完成,而电脑一分钟就能干好,排版也只用3分钟,预测更准,又增加了3倍内容,效果好,降低了成本。

公益媒体政府全资,原创节目注重贴近

澳大利亚广播公司(ABC),是澳大利亚的国家公共广播机构,它由联邦政府出资,向澳大利亚和海外提供电台、电视、互联网服务,总部设在悉尼。ABC于1932年建立,前身是澳大利亚广播委员会,1983年改组并用现名。每年有联邦资助10亿澳元,是一家不靠广告、不以盈利为目的公益媒体,在澳大利亚8个人口较为密集的城市播出多套广播电视节目,并在79个人口稀疏的地区播出1套以上广播电视节目。

只要国家发展所需,只要公民所需,凡是私营媒体不为的,ABC积极为之。比如,澳大利亚是个多元文化的国度,在ABC的节目中,已经普及了9种语言。博大精深的汉语是必不可少的,连粤语也早已成为ABC广播节目中的一种重要语言。再比如,早在1983年7月,ABC公司做出了一个明智的决定,在悉尼、墨尔本等大城市,开始启用电视文字广播,播出字幕,方便了失聪观众收看节目,这也为后来其他国家创新广播电视节目提供了有益的借鉴。此外,ABC从不依赖、不采用其他报纸和通讯社的消息,独立于澳大利亚其他所有新闻媒介,ABC要求记者们必须亲自采集新闻,只许报道一手新闻。

市场因素对澳大利亚媒体的生存发展是起决定性作用的,但是政府对整个传媒行业的影响也是巨大的。澳大利亚联邦政府对国有媒体在资金上倾力资助,看重的正是主流媒体对多元文化融合传播,对提高国民素养、增强国家凝聚力方面不可替代的作用。除了ABC,联邦政府资助的SBS电视台,是一个多元文化电视台,1980年10月4日联合国日开始工作,除新闻、体育和部分记录片用英语播送外,其余节目均用澳大利亚各移民族裔的语言配英文字幕播送,为非英语背景人士提供了解世界的媒体渠道。 

(责编:石思嘉(实习)、宋心蕊)

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