摘要：视频自媒体在网络视频行业中最具互联网风格，它以巨大的内容生产和传播活力，进一步拓展了个人与媒体的话语空间，深刻且有力地改变了人们的生活和交往形态。但与此同时，自媒体视频拍摄和传播的低门槛导致了其内容的良莠不齐、真假难辨，突破法律和道德底线的事件频现，对社会舆论生态造成恶性影响。在网络舆论生态治理越来越成为治国理政的重要领域与影响变量的情况下，如何加强视频自媒体的网络舆情引导，推进其规范有序运行，创造和谐清朗的网上空间，理应成为网络治理新的着力点。

关键词：视频自媒体；网络舆情；引导

“视频自媒体”是指由个人或团体创办，以网络视频平台和社交应用平台为依托，生产能够彰显个人或组织风格的视听内容的一种传播形态。视频自媒体通常拥有一定社群规模。随着数字信息科技和移动互联网的不断创新与发展，视音频编辑技术的普泛化与大众化，视频类自媒体迅速发展起来，逐渐成为了自媒体平台领域的主流。视频自媒体以巨大的内容生产和传播活力，进一步拓展了个人与媒体的话语空间，深刻且有力地改变了人们的生活和交往形态。但与此同时，自媒体视频内容的良莠不齐、真假难辨，对社会舆论生态造成恶性影响。如何加强视频自媒体的网络舆情引导，推进其规范有序运行，创造和谐清朗的网上空间，理应成为网络治理的新的着力点。

一、视频自媒体的网络舆情危机表现

智能终端的科技革命促使视频正在成为大众社交、媒体传播的主流形式，视频自媒体也逐渐成为舆情传播的新载体。一方面，视频自媒体平台给人们提供了一种新型的、便利的传播方式，它以直观形象的形式记录生活，公众可以更加便捷直接地参与社会话题讨论，使得自媒体时代网络舆情更好地反映民声，从而推动公众参与社会生活；另一方面，它在给人们生活带来了便利的同时也导致了许多不良现象，如传播内容的失实与信息的低俗有害等。众所周知，在视频自媒体中，音视频表达更为直观形象，所带来的传播效果更具有逼真性及说服性，更容易混淆是非和具有欺骗性，相应地也就更易引发不良后果，轻则伤害公众的情感，重则危及社会稳定和国家安全。

（一）信息虚实的不确定性，易造成巨大的社会舆论压力

社会心理学中的“广场效应”认为，在人群聚集的公共场所，人们经常表现出与日常生活不尽相同甚至完全相反的言行，它是一种无意识统治下的大众心理现象。①在视频自媒体这个“拟态”环境下，用户的自主性得到了更大的空间平台。其相对匿名化的特点，使得网民可以不受现实世界的制约，能自由表达自己的观点，最大限度地发表自己想要发表的内容。这种传播中的“广场效应”使得一些不负责任或耸人听闻的言论、消息肆意传播，呈鱼龙混杂和泥沙俱下之势。在传播的过程中，有些视频自媒体的传播者只是为了博取关注度或者是寻求一种身份认同感，故意发一些视频来引起争论，参与社会话题讨论。公民的个体性在这个平台上表现得愈发强烈，在个体性中又汇集成为群体性，形成群体集聚，造成了庞大的舆论压力。例如，2016年7月6日武汉暴雨事件，一些视频网站的自媒体频道、微博、微信朋友圈等被武汉暴雨视频占据，各式各样的小视频在自媒体平台中刷屏。但实际上，经核实真正属实的视频内容并不多，有很多视频的发生地并不在武汉，有些还甚至是后期虚构出来的。在没有确认视频真假的情况下，网民们跟着纷纷评论转发，甚至有些人将其当作一种搞笑段子进行传播，这种天灾新闻竟然被网民当作幽默加以调侃，将整个新闻方向带偏了。可见，未经官方证实的虚假视频造成了不良的社会舆论现象。

（二）低俗性内容的“病毒式”传播，降低了受众欣赏趣味

视觉信息传播的原动力是刺激人们的感官，受众追求信息获取的实用主义原则使得其对于信息的消费呈现出“快餐式”的特征。视频自媒体平台的低门槛和追求趣味性的动机为自媒体信息娱乐化提供了广阔的空间平台。过度追求信息娱乐化容易造成内容的低俗性，一味地迎合受众，将其运用于商业的“病毒”视频，依靠视频内容本身对其制造话题，引起用户自发的共享，从而主动地宣传，获得类似病毒般的裂变式传播效应。例如，视频自媒体中有一个代表性的事件众所周知，那就是优衣库的“视频门”。这则视频在微博、微信朋友圈一传出立马被网民疯转，传播视频内容的热度已经远远超过视频中男女主角“行为艺术”的热情。这就是移动互联网自媒体时代传播的效应，以及信息过度娱乐化形成不良信息的现象。这种“病毒式”复制传播的方式，不仅传播速度快而且传播范围广，监管部门都还来不及反应，消息就被发布出去并广泛传播。这种低俗和带有极强社会不良影响力的视频信息因具备很强的视觉冲击力，在网络空间一传十十传百，形成网络特有的“围观”现象，对营造自媒体中良好的言论空间和健康的信息交流环境具有极大的消极意义。

（三）弱化的主流价值观，造成话语体系紊乱

信息时代带来了高速传播的效率和海量的传播信息。伴随着社会生活节奏的加快，网民逐渐失去了对于语言文字解读的耐心，便捷化、简单化、肤浅性的信息交流方式成为感官接受外在信息的平台。②在视频自媒体这个私人化的虚拟空间里，难以对用户进行全面的管控治理。公众对不良言论和违法信息的传播，会造成自媒体平台话语体系的紊乱或失控，虚拟空间的言论话语进而会传播到实体空间，在现实社会中有所表现。据调查，我国网民群体相对来说有较低龄化、低学历、低收入的结构特征，这决定了网民对事物的认识只能停留在表面和浅层。简短直观的话语方式、图像化的虚拟现实显然更符合现代社会的快节奏和公众的速成心理，受众满足于从中获取感官乐趣，而逐渐放弃了对于复杂事物和舆论的理性思考。一些低层次的网络流行语、不良的“草根话语”与我们主导的文化形成了冲击，公众的思想被潜移默化地影响着，主流的价值观也在逐渐弱化，直接影响了自媒体空间传播的信息价值，从而造成了现实空间社会话语体系的紊乱。

二、视频自媒体网络舆情的引导与纠偏

可以预见，随着视频自媒体的不断发展，信息传播的便捷性会进一步增强，如何有效防控这些不良视频的传播，是一个非常棘手的问题，因而需要对视频自媒体平台舆情进行引导。尤其是在视频自媒体盛行的时代，公众使用自媒体平台时出现的非理性表达、不可控性传播、虚假内容都是导致其不良的原因。我们必须正视这种传播的“威力”，并采取有效措施加以应对。通过对视频自媒体网络舆情进行正确引导和纠偏，构建良好的舆论传播环境，有助于化解社会矛盾，促进和谐社会建设。

（一）政府及主流媒体应紧跟公众舆论热点，及时疏导公众情绪

政府和主流媒体是视频自媒体治理的中坚力量。针对网络舆论热点，政府部门应该及时发布权威信息，奉行“及时公开”政策；同时也要尊重自媒体新闻舆论的传播规律，实时公开相关信息，使自媒体成为真实信息的传播载体，而非谣言传播的工具。与权威信息密切关联的是权威的主流媒体。无论市场竞争如何激烈，媒介格局如何复杂，那些被政府寄以厚望且享有巨大资源优势的主流媒体，在彰显舆论的主导作用，倡导社会主流价值方面应该发挥更加有效的功能。③主流媒体面对自媒体的信息冲击，应该科学设置议程，并迅速转变传播策略，以避免和疏导自媒体场域中的“群体极化”效应，通过有选择地报道新闻来把社会注意力引导到特定的方向。尤其是广播电视媒体，应发挥其自身的声画优越性，对事件进行更准确的还原，从而有效避免虚假信息的不良传播，及时疏导公众情绪。

（二）以网络规制加强虚拟空间治理，规范“信息源”发布

我国的网络规范制度仍然稍显滞后，尚缺乏关于互联网、自媒体的专门性法律法规，需要立法完善，为依法治网提供法律依据。④加之现如今传播方式的多样性，也增加了行业对这块管理的复杂程度。我国自媒体行业发展还处于初级阶段，制度体系还不够成熟，想要正确构建自媒体平台下移动短视频传播的伦理，还离不开行业自身的努力。因此，需要逐步制定和完善行业规则和行业准则，以及规范行业主体；应依据网络空间各种不同的乱象进行有针对性地治理，及时研判舆情，制定更加精准的打击措施，从而有效提高网络空间治理的现代化。此外，还可以通过设立自媒体行业协会、自媒体媒介人协会，鼓励和倡导行业自律，提高媒介自我管理水平，促进自媒体行业自觉按照行业规律健康发展。同时，自媒体平台应该注意的是，在视频自媒体虚拟空间的治理中，不能因为信息的泛滥而压缩用户的传播空间或限制他们的表达自由，而应将不良和虚假的信息进行过滤，主动积极核实信息源，通过技术手段建立防火墙阻止违法信息，保证信息源的真实健康。

（三）自媒体平台主动强化公众认知，巩固社会联结

受众的主动传播行为实为受众的认知表现，这种传播方式的背后潜藏着受众对视频内容与传播行为的自我认知和社会互动。他们通过对视频内容的理解，希望自我的观点能得到认同，证明自己的社会存在感。因此视频自媒体平台不妨主动出击，通过一些社会实践活动来强化互动，深化受众认知。例如，以对社会不良现象进行反思为主题内容，可以举办视频创意比赛，鼓励受众积极参与创作视频，通过强化受众互动的短视频来传达社会的主流意识形态，强化正确的价值观，提高自身的理性思维和道德修养，从另一个层面来教化受众，疏导社会心理，联结大众，积极进行舆论引导，为推动社会的和谐进步贡献力量。⑤另外，针对网民热议的舆论热点，视频自媒体平台应该充分发挥其职责，及时回应，在与用户的互动过程中，充分发挥其作用，正确引导舆论方向。

（四）提升用户媒介素养，培养专业人员，以优质视频内容引导社会大众

在各种信息产品极大丰富的自媒体时代，信息不再稀缺甚至已经泛滥，但可视性强、思想深刻、能为用户提供独特价值的优质内容依然稀少，仍然是人们追逐的对象。专业媒体人作为信息的把关者，决定着受众接收到什么消息，所以专业人员的素养决定了信息内容的质量，从而影响了受众对社会的认知。因此，视频自媒体行业应该注重专业“把关”人员的培养，并加强自身的社会责任感和专业素养，为社会和大众提供积极向上的信息来源。同时，视频自媒体行业还应与政府、媒体、学校等各方一道，有意识地传播媒介素养，推进媒介素养教育。自媒体平台应该主动出击，生产优质的信息产品，及时发布一些对社会乱象具有教化意义的视频，并且可以帮助大众制作有价值的视频，在多元的思想环境中为人们提供清晰的价值判断。

三、结语

视频自媒体是人类信息传播技术发展到一定阶段的产物，它的出现打破了以往媒体单一传播的局面，同时也开创了全民分享的时代。万物皆有两面性，视频这种直观形象的记录方式已经渗透到人们生活的方方面面，同时也催生了一系列弊端。作为新生事物，视频自媒体说明了社会的进步，宜引导与规制并行，这将有利于激活网络舆论对冲机制，进一步提高网络自净能力，对营造良好的舆论传播空间以及构建和谐社会都具有重要的意义。

注释：

①聂智,曾长秋.论虚拟社会治理中自媒体舆情引导[J].学术论坛,2011(12).

②李鹏,王帅.视觉传播环境下的网络舆论构建分析[J].新闻知识,2011(4).

③钟瑛,张恒山.对新媒介环境下主流媒体舆论引导的思考[J].今传媒,2014(7).

④张永杰.自媒体时代的虚拟空间治理[J].中共青岛市委党校青岛行政学院学报,2016(4).

⑤王春枝.微视频的舆论引导[J].青年记者,2015(15).

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