期刊数字化转型中的盈利模式创新

向 飒

2017年03月29日15:29  来源:传媒
 

目前,我国期刊数字化转型已经成为关系出版业长远发展的战略举措。数字化产业经过多年发展已经由单一的经营模式变成多种媒体经营模式。随着社会价值多元化发展和受众的不断分化,期刊数字化产业业态基本形成,正在向网络在线、开放存取、数据库、手机、二维码、微信公众号等形态发展并逐步完善。以中国知网、万方数据、维普资讯、龙源期刊、超星等为代表的数字出版企业已经形成品牌效应。2015年国内数字出版产业整体收入规模为4403.85亿元,其中移动出版1055.9亿元,数字出版产业收入在新闻出版产业收入的总比由2014年的17.1%提升至20.5%。2015年互联网期刊、电子图书、数字报纸的总收入为74.45亿元,比2014年增长了6.66%,在数字出版总收入中所占比例为1.69%。

传统的售卖理论,一是“卖内容”,即期刊的订阅。二是“卖广告”,以期刊读者群为受众的广告刊登,即“广告销售”。在期刊数字化转型的背景下,内容的价值如何被重新挖掘、开发、重构、增值,成为期刊数字出版产业盈利的关键。期刊数字出版为期刊经营的核心竞争力,数字出版中“N 次售卖”是以内容为核心的期刊盈利创新模式。

期刊数字出版“N次售卖”盈利价值链的重构

期刊数字出版“N次售卖”模式是以内容产业为中心,通过技术实现资源整合,建立内容数据库,重构“内容+平台”的传播路径,实现增值服务多元化发展的盈利模式。一方面,这种模式依托内容数据库系统为基础,进行内容产品的再生产,通过重新挖掘、重构,开发内容产品的价值,加宽期刊业横向产业价值链;另一方面,这种模式通过数字化衍生产品的再生产和多元化的增值服务加长期刊业纵向产业价值链,实现期刊业数字化与产业化的延伸。总体来说,期刊数字化转型下的“N次售卖”模式是以内容为核心的多层次横向产业链和纵向产业链的价值延伸总和。因此,这种模式是优化组合了传统纸媒和网媒的优良基因,充分吸收传统媒体的核心新闻功能和线下优势与移动网媒的社交功能和线上优势的基础上产生的。

期刊数字出版“N次售卖”,从产业链横向来看,是依托内容数据库并针对不同平台属性和特点,采用“内容+平台”的合作方式,通过网络平台、微信平台、微博平台、移动平台等进行内容的再生产,并进行互动化和多元化传播,从而拓展传播空间,实现内容再生产在全媒体平台的传播。从纵向产业链来看,是对数字化产品的开发和多元化增值服务的开发,从期刊内容的采编、印刷、发行数字化到及多元化增值服务,实现期刊多层次数字化和产业化开发和延伸,并根据受众的差异需求提供个性化的服务。

加宽横向产业链,构建“内容+平台”合作模式

建立内容数据库营销系统。依托先进技术进行海量资源汇集、整合,建立内容数据库,是期刊数字化转型发展的基石。内容数据库建立的最终目的是借助多媒体资源共享技术和网络多媒体平台,生成多元化的媒介形态,实现内容的集约化生产和资源共享。期刊社借助先进的信息技术和多媒体技术,通过资源整合建立了资讯强大的商用数据库,实现多元化信息服务的盈利目的。为提高辨识度并体现品牌价值、期刊特色和市场趋向,数据库应具有专业化、差异化、区域化等特点。例如,英格拉姆内容集团是全球最大和信誉度最高的纸本和数字内容的发行商,也是典型的通过内容创新的经营模式典型。为了解决信息时代出版发行业发展瓶颈,其通过汇集和整合海量数字内容资源,建立内容信息数据库,机构重组,形成专业细化、分工明确的六大分公司,从而实现内容再生产的盈利创新模式。据不完全统计,现在集团电子书已有13万多种,可通过Course Smart设备在线浏览80000种电子教科书,可按需印刷的数字资源达到60万种,每年近25万种数字资源品种更新等。

构建“内容+平台”传播模式。以微博平台、微信平台、移动客户端、PC客户端等为代表的平台,成为互联网产业链上很重要的内容生产者,在数量上和规模上已经出现几何式增长,当前的市场和社会影响力越来越凸显。以新媒体平台为基础,通过信息整合重构创新生产模式,在内容生产和编辑出版上创新,以及利用自身的内容资源优势开发和出售数据库,实现内容的多层次深度开发,充分新媒体的互动性和聚合性优势,把期刊内容转化成图书、讲座、视频、音像制品,赢得产品利润。国内南方报业传媒集团业构建了综合性数字处理平台,通过资源整合及内容数据库新媒体的产业化经营,衍生出不同传播形态的新闻产品,在内容产品的再生产和增值经营方面取得了明显的实践效果。

拉长纵向产业链,实现多元化增值服务发展

从纵向产业链来看,将期刊采编、印刷、出版、发行、营销和服务等各个流程数字化,融入到新媒体平台中,发挥新媒体的信息流汇聚、公信力强、形态多样化等核心优势,以内容数据库为核心进行期刊数字化、产业化的流程再造,利用网络杂志、社区、论坛、微博、微信、二维码、网络视频等这些新兴的媒体,实现刊网合作、刊台合作、刊端合作等,把服务卖给用户,实现增值服务多元化发展。例如,以全民阅读服务为理念的人民出版社读书会,为读者、编者、作者三者提供一个交流与互动的在线平台。期刊通过开展多种延伸服务经营,提高自身盈利能力,将原来的“内容提供商”角色转变为 “服务提供商”角色,时刻以用户为中心为用户创造价值,向用户提供专业和多元化服务,形成一种全新的服务模式以及由此衍生的全新的商业模式,包括定制服务、信息服务、活动服务、平台服务、组织服务等。例如,期刊订阅、开放存取、按次付费等,另外发展线下增值服务,按需出版等多种衍生服务;以及诸如广告投放、会员制度、培训活动、会议活动、讲座视频、商品推介和业务咨询等。再如,英格拉姆内容集团公司的“按需印刷,定制服务”,创造了巨大的市场空间。美国《好管家》设有食品、日用百货、家电等多个方面试验室,每个试验商品对象都会通过严格的测试并进行安全、质量、优缺点等方面的认真评价,这些实验结果和评价结论都会及时地告知读者和有关商家。

结语

期刊数字出版转型下的盈利模式创新问题是基于当前媒介融合的数字化发展环境下构建新闻出版强国的战略目标提出来的。从媒介的实践层面看,建立媒介融合环境下一个长效的数字出版模式创新机制,以及盈利创新是解放出版生产力的关键所在,通过积极探索数字出版领域产业链的资源整合变革,提供优质专业的出版内容和服务,从而实现出版业的数字化战略转型,解放出版生产力。微观而言,基于数字出版产业链的“N次售卖”多层次盈利模式,必须利用新媒体产业平台,建立内容数据库系统,打造内容N 次销售纵向和横向产业链,构建“内容+平台”战略合作模式,开发数字化内容衍生品和多元化的增值服务,实现期刊数字化转型与市场化改革的协同,提升媒体发展传播力。

(作者系《郑州大学学报》编审,本文系河南省教育厅人文社科研究重点项目“新媒体环境下期刊经营发展模式的转型变革”(项目编号: 2016-ZD-021);河南省哲学社科规划项目“期刊数字化转型下的盈利模式创新”(项目编号: 2015BXW004)科研成果。 

(责编:石思嘉(实习)、宋心蕊)

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