病毒式动画微博传播模式和路径分析

郑 诩

2017年04月06日14:31  来源:今传媒
 

摘 要:本文主要以提出病毒式动画这一新的传播形式作为出发点,提出了病毒动画的概念和特征。以新浪微博三种病毒动画高信息密度的运动图形动画、营销病毒式动画、剧集病毒式动画的微博传播作为研究对象,通过微博可视化分析对病毒动画进行传播分析和传播特征的研究,并对传播行为引源进行探究。在传播模式、传播路径分析的基础上,结合传播数据,对意见领袖用户转发行为的因素进行统计、分析,研究其传播的情感因素,并总结出病毒动画的传播机制。

关键词:病毒式动画;微博可视化;传播模式

病毒式营销[1]这种独具魅力的传播方式,在媒体迅速发展时已受到社会的普遍关注。而新媒体的出现,使得另一种全新的病毒式营销方式越来越被应用,这就是病毒式动画。从制作风格上看,“病毒式动画”通常以诙谐幽默,以绚丽的视觉冲击力和以反讽幽默的方式来达到对特定产品的宣传。在特定的时间以特定的内容对特定受众引起共鸣,使得内容自发形成级数传播。由于病毒式动画传播力度广,针对性强的特点,越来越受到社会和主流媒体的关注。国内对病毒视频的研究主要集中于传统的真人实拍的病毒视频或者以文字为主的事件营销。而以动画为主的病毒视频研究是一块空白。

本文主要对病毒式动画在微博这样一个成熟的社交媒介的传播模式和传播路径的分析,通过微博分析工具,解析病毒式动画微博传播机制。

一、病毒式动画的独特性

(一)动画元素——超越文字的限制

2009年,新浪微博横空出世。瞬间风靡了整个中国互联网,成为了无所不知的快捷文化代表。八年后的今天,其影响力可谓众所周知。但同时,也正是由于其快捷文化所产生的内容限制,使得我们处于一种亚文化的状态。而病毒式动画远远超越了文字所带来的内容限制,而通过的大量的内容来对用户形成一种信息冲击和视觉冲击。

(二)动画形象的非现实性,视觉形象来源于二次创作

传统的病毒视频由于是有人去表演或者参与,其具有真实性,而这样的作品形象由于受众的不同解读,可能产生相反的作用,阻碍视频的传播。而动画形象是一种非现实的视觉符号,他是一种成功的信息伪装,动画制作者可以通过形象表现超过画面客观意义的主体感受和意趣,通过作者的二次创作,动画形象脱离现实所影响,其形象的会更加利于传播;其次,动画形象的非现实性来自于作者的二次创作,叙事结构、文字的结构,都与视频形式都具有非现实性,这样的非现实性让动画形象游离。

(三)视觉风格具有强烈的冲击力

我们经常在病毒式动画中看到速度上的夸张与物理性的夸张变形,这种夸张与变形在现实中是不可能出现的,但是在病毒式动画中,这种对物体直接运动关系的极端表现能够很好地加强作品的艺术感。在镜头运用方面,病毒动画视频也在努力创造与真人实拍视频无法创造的镜头感觉。比如,有时表现物体直接的透视关系的时候,就会采用一些特殊的透视手段,这在电影镜头中也是不可能出现的。病毒式动画往往会采用非绚丽的视觉风格,活泼的色彩,

(四)目标受众——直击“易感染人群”

病毒式动画因为借助于动画这种形式,因此其易感染人群会特别集中和明显。动画由于形象的贴近性和易接受程度,内容易和受众产生互动,因此很容易形成迷恋趋势。病毒式动画传播一旦形成微博话题,就会聚集讨论动画的群组和微博话题,这种迷群效应对于动画背后的推广营销群体的定位是非常有作用的。对于病毒动画本身来说,受众对于某些动画元素的讨论,如故事情节、动画形象、视觉色彩的看法,会激发制作者对内容的修改而应对当前受众。

二、病毒式动画微博传播模式和传播的路径分析

在做病毒式动画微博传播模式和路径分析中,用北京大学PKUVIS微博可视分析工具[2]进行传播分析。

(一)微博病毒式动画传播类型——高信息密度的运动图形动画

微博病毒式动画的第一种类型,是高信息量的运动图形动画。Motion Graphic 简写MG或者Mograph。通常翻译为动态图形动画或者运动图形动画,通常指的是视频设计、多媒体CG设计、电视包装等。而如飞碟说这类的动画其实是运动图形动画的一个细分,称为infomation graphic animation(信息图形动画),简称info graphic. 其专长就是传达密集大量难以理解的信息,而且成本相对低廉可控。飞碟说是网络平台的原创视频自媒体,选取社会热点作为话题,进行动画化的科普解说。

随着信息化时代的推进,人们对信息的渴望越来越高,而像飞碟说这样内容密集度高的受到热烈欢迎,密集度高的内容最好的载体就是info graphic,因此说是info graphic火,不如说是火的内容选择了info graphic。为什么现在互联网公司热衷制作info graphic,是因为互联网公司推出新产品时,急于向用户说明产品属性,而最好的载体正是info graphic,因此info graphic 就像雨后春笋一样冒了出来,但是其本质跟上个世纪的说明片没有什么区别,甚至和PPT是一样的,只是形式更加新颖更容易让人接受。互联网线上营销时代,很重要的一点是互动,怎么产生互动?关键要产生兴趣,有了兴趣才有互动;传统的电视广告不太适合在网络平台投放,而info graphic动画恰恰相反;社会化媒体的兴起降低了传播成本,短小精悍,幽默创意的病毒视频极易在微博朋友圈转播,引发大量关注和讨论。相对于传统电视广告,基于图形化设计的动态图形动画富于想象力,轻松幽默的视频风格比传统电视广告更适合互联网在线推广。

下面,文章以案例分析《飞碟说》传播路径。

为了以小见大,见微知著,笔者选取了飞碟说的一条微博进行了个案研究。在2014年12月18日19点飞碟说官方微博发布的一条与新周刊联合制作的一部运动图形动画微博。获得了高转发,这条微博的文字内容为“中国2亿80后,正直面工作、房子和婚姻的三重门。最尴尬的是,钱都让50后60后挣去了,妞都给70后泡去了,风头却被90后抢走了。哎~还是睡着不要醒吧!”截止2015年1月31日,该微博共获得 4492次转发、1461次评论。”飞碟说“发布的这条微博配图为西游记电视剧的一张图片,并且配以文字都为“你醒了?是不是还没有找到女朋友?”这类80后面对的种种问题来吸引受众。动画中的内容都以新周刊的调查数据为基础,虽然是在讲述是80后的压力,却因为其丰富的变化和独特的表达手法,使其视觉呈现极具吸引力,也同时使这条微博在广大网民群体中广泛传播。在微博发布的原始阶段,因为传播形式的局限和单一,受众很看重微博的内容信息,因此传播内容要更具吸引力才能在一种信息中脱颖而出。因而采用新颖的动画形式来传达生产者思想,能够更有效地吸引受众的关注度。

从微博的传播路径,可以看到主要的传播是以原始传播者为主,转发传播量最大的为原始微博和四个主要微博。但是出现了3大引爆点,“新周刊”、“当时我就震惊了”、“我们爱讲冷笑话”这三大微博转发量都过了百次。可以微博中意见领袖,也就是大V的重要性。在传播过程中几乎都是单线传播,几乎不存在链路回环,其传统的媒介传播方式非常单一。

从几个重要大V的转发内容上看,新周刊转发的内容“你有车有房吗?”“哎,车子没有,要房的话,我们可以去开一间。”这句话是对动画中一个桥段的再现。动画中对80后面对房子和车压力的调侃,引起了大量共鸣和转发,网友评论都对房子的问题提出了自己的看法。也正是对动画文本的重新的解读,使其获得了844转发,196次评论。传统的传播由于形式是非常熟悉的。人们以往关注内容的特点,而在微博时代中,内容的新颖程度远不及于形式的吸引程度,因此人们往往被形势所吸引,而不在执着于内容。但同时根据数据分析,我们可以看到转发层级主要集中于第一二层,其中飞碟说为主的第一层1274次,占总转发的40%。第二层主要是几个主要节点的大V转发为1774次,占总转发的56%。反而几个主要节点的转发再次转发非常少,可见此条微博缺乏深度传播。

高信息密度的运动图形动画通过短时间传输大量有趣又新颖的内容和数据给予受众,引发传播引爆点,传播时间集中,但大多数都是单点传播,很难引关注者的讨论,高信息密度的运动图形动画传播力度大,但范围和传播效益是最小的。

(二)微博病毒式动画传播类型——营销病毒式动画

病毒式动画传播的次级阶段——评论带动互动,引发二次传播。微博传播注重与受众之间的互动,因此这种互动体验使动画在传播中加强了与受众间通过互动而产生的角色互换的联系。

病毒式营销动画越来越受到厂商和受众的欢迎,许多病毒动画看似是热心网民的无聊调侃,实则是某些病毒营销策划团队设计和制作出来的。这类营销病毒式动画选取话题作为“病原体”,符合时下热门话题,吸引为博用户自发的传播转发。这类营销团队利用这些“热点话题”制作成病毒动画的形式,再去微博这样的社交平台进行推广。病毒式营销动画现在往往把需要营销的内容隐藏在动画的剧情之中,让受众不知不觉接受其产品概念的灌输。

下面,文章以案例分析《花露水的前世今生》传播路径。

这条名为《花露水的前世今生》的六神花露水动画通过4分30秒的flash可以让你进一步的了解到花露水的历史及功效,还令你想起了美好童年爱上夏天的感觉。自6月29号在六神官方微博发布以来,三周内1600万次点击,同时获得超过30万次转发评论。

就像片名所说的那样,这条短片的内容是在介绍花露水的“前世今生”。如果从动画技术上来看,俏皮的配音搭配简单的画面形式其实没有太多独特的新意。但是这条短片最大的特点是从可观的信息量中可以看到六神的初衷。以往,传统的六神广告多集中在传播产品功效上,而这条短片却可以同时传递关于产品、品牌、文化三个层面的信息。这条从文化层面上进行传播的广告动画,反而是最能体现六神自身价值的品牌营销方式。

“在很多人心目中,没有花露水的夏天是不完整的。可是,你知道花露水的由来吗?花露水有哪些不为人知的秘密?也许当你了解这些,你就能透过花露水文艺而又小清新的味道,体会到夏天的别样美好,你就会发现每一个被花露水庇护的夏天,都值得你用心去爱。[3]”自从2012年6月29日发布以来,到2012年12月6日共转发3202条,评论1882条。笔者着重分析六神官方微博在整体传播事件中的作用。

在这条病毒式动画微博过程中,其中六神官方微博为传播起到了非常大的作用,它一共回复了转发用户20次,社交官方媒体和受众互动引起话题讨论,从而吸取其他受众的参与和转发。这条微博的转发层级比飞碟说的单一转发多很多,达到了6层。大部分集中在一二层。第二、三、四层都有六神官方微博和微博博友的互动带动了新的转发,带动了此条微博深层次的转发。而相比飞碟说的转发量来说,他的子层级(第二层)没有出现飞碟说由于转发的共鸣出现大量的二次转发,但是其超过10次的转发也多达53个,虽然很平均,但是覆盖面高于飞碟说。转发的文字也突出了动画中的关键传播目的——产品、品牌、文化。

从动画病毒视频的在时间线的传播和衰减程度看,这条微博有明显的营销微博痕迹,其转发几位“大V全球热门收集”、“我的朋友是个呆瓜”等,其转发时间都过于集中,转发时间几乎都处于一条直线上,可见是故意制造的效果。但是这条微博的持续时间是非常长的出现了一下几大时间高峰。第一个时间点是2012年6月30日 17点11分开始,分别有“女性流行时尚”、“生活热门”、“都市时尚丽人”、“全球时尚E线”这四个大V节点引发第一波转发,其受众多为女性。传播点也主要以动画中的对六神花露水香味和六神花露水是现代奢侈品。微博的信息传播从大众传播转为小众的传播,小众的传播又转为分众的传播。但恰恰是因为这种分众传播的优势使其拥有直达分众消费者。

营销式病毒动画传播在短时间集中爆发,由营销大V对产品的转发和娱乐式的调侃可以在较短时间使影响力和美誉度得到提升。由营销号和用户的互动引发持续的关注度和传播广度。病毒动画在传播中通过视觉来引起受众转发,从而形成舆论效应。

(三)微博病毒式动画传播类型,剧集病毒式动画

近几年来,系列网络动画在网络上开始兴起,他们跳出了电视台垄断的渠道,突破了传统动画商业的模式,形成了自己独有的一套商业体系。而十万个冷笑话就是其中之一。

《十万个冷笑话》是在有妖气连载的漫画之一。这部连载漫画于 2010 年 6月开始在有妖气网站上开始上传,由一系列“吐槽”短篇组成,每个小短篇连载之间目前看似相互独立,但又有着微妙的内涵联系,语言十分的接地气,能被广大网民接受并喜闻乐见。《十万个冷笑话》从画面的处理上讲,跟当下在国内出版的某些漫画杂志相比细节的落实略显粗糙,但却以其“闷骚,接地气,低笑点”的风格赢得了广大漫友的宠爱。

下文对《十万个冷笑话》传播路径进行分析。

“第二季第3集-哪吒篇回归!由于哪吒无心意外,熬光学姐施法水淹陈塘关!大难临头,为保全陈塘关几十万百姓的性命,哪吒挺身而出!李靖泪洒当场,王府众人一片凄然……?@寒舞cxl?作者大人快把小吒吒还给我们!”这条微博从2014年2月28日发出以来,截止2014年3月1日,这条微博转发了24151次,3530次评论,2340次赞。

从传播路径分析,其微博传播呈现碎片化的传播,其中碎片画并不只是比喻性的描写,而人们对碎片化的理解表面上是微博传播中零零零碎碎的语言形式,事实上微博碎片化的涵义是指微博传播路径的碎片化。这条微博转发为千条级别的微博大V有3位,转发为百条级别的微博大V也有8位 。而其他大大小小传播点也有上百个。转发量最高的三位分别是“有妖气原创动漫梦工厂”、“寒舞C”和“十万个笑话粉丝团”这三位。“有妖气原创动漫工厂”是十万个冷笑话的出品公司,“寒舞C”是动画漫画的原作者,“十万个冷笑话粉丝团”是十万个冷笑话的官方粉丝团。其可以看到与上两个病毒式动画没有的特点,就是围绕在这些“动画领袖”的转发人群转发更具有发散性。“寒武C”和网友有多次互动,主要以动画中的几个点来展开的。比如“这集好赞~看哭!、没人注意到老爷的被动技能已经锻炼成主动控制技能了?小吒吒,你快回来!”等这样的对动画中哪吒文本的新的恶搞和对大家耳熟能详故事和人物角色都进行了创新性地破坏,观众在欣赏时便会感到又熟悉却又有着新鲜感,同时也会有种不吐不快的过瘾感。而正是由于这些互动的产生,使得传播节点更加分散和深入。正是由于粉丝效应,使得这些大V身边聚集着忠实粉丝,而粉丝之间也由于有共同的话题点产生新的互动,使得这条微博产生了巨大的影响。

剧集病毒式动画因为本身具有传统动画的特点,围绕主创者形成了各自的粉丝群体,其传播力度具有依赖性和互动性。而其又在新媒体予以传播,网络语言和恶搞的应用使得在粉丝中产生化学反应,形成微博引爆点,加速动画的传播速度,使其直击“易感染人群”,引发传播。

三、结 语

病毒式动画与之前所产的动画作品相比,带动了很多之前并不看动画的受众,从而突破了原有的受众群体,其发挥自身的特点,怎么有趣怎么来。病毒式动画使生产者和消费者从传播中产生了融合。只有这对于受众观点的吸纳和融合,使得病毒动画传播具有了其他微博传播没有的生命力与持续力。

参考文献:

[1] (美)菲利普·科特勒 (Philip Kotler),(印尼)何麻温·卡塔加雅 (Hermawan Kartajaya),伊万·塞蒂亚万(Iwan Setiawan)著.毕崇毅译.营销革命3.0[M].北京:机械工业出版社,2011.

[2] Ren, Donghao, Xin Zhang, Zhenhuang Wang, Jing Li, and Xiaoru Yuan. "WeiboEvents: A Crowd Sourcing Weibo Visual Analytic System." In Pacific Visualization Symposium (PacificVis) Notes,2014 IEEE, pp. 330-334. IEEE, 2014. PDF.

[3] 新浪微博.花露水的前世今生[EB/OL].http://weibo.com/ 2084442147/yqaneDMNq?type=comment OL 2012-6-29. 

(责编:石思嘉(实习)、宋心蕊)

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