“京津冀一体化”与石家庄房地产广告策略

李佳柔

2017年04月06日15:44  来源:今传媒
 

摘 要:本文以“京津冀一体化”背景下的石家庄房地产广告为实证研究对象,以广告学、营销学、心理学的理论为支撑,结合房地产市场行业背景及特征,指出目前房地产广告制定策略和投放策略中存在的一些弊病,并在市场策略、产品策略、媒介策略和实施策略四方面进行针对性研究,以期对新背景下石家庄房地产广告发挥有益的作用。

关键词:“京津冀一体化”;石家庄房地产;广告策略

一、“京津冀一体化”背景及石家庄房地产的发展机遇

(一)新背景下石家庄房地产发展新机遇与新动向

2014年2月26日,习近平总书记在听取京津冀协同发展工作汇报时全面深刻地阐述了京津冀协同发展战略的重大意义、推进思路和重点任务。很快,“京津冀一体化”就成为各类媒体热议的一个概念和话题。2016年5月,河北省政府依据石家庄市委制定的规划建议,颁布了《石家庄市国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》,明确石家庄作为京津冀区域中心城市和冀中南中心城市在未来五年的战略定位和发展目标,石家庄将以“打造京津冀世界级城市群第三级”为目标,使城乡面貌发生巨大变化。具体内容包括:重要区域的规划管控、“一河两岸三组团”城市空间格局的形成、大力实施旧城改造项目、高能耗高污染企业搬迁、正定科技新城建设、石家庄中关村集成电路产业基地建设等一系列具体举措[1],再加上“推进交通一体化”的先行发展战略,“打造布局合理舒适宜居的现代化城市”的指导方针,以及“冀十条”、“石二十条”携手“去库存”措施的种种利好,人们看到了石家庄房地产业发展的新机遇、新挑战、新转变。其实,嗅觉灵敏的房地产业早在国家、省、市相关规划正式发布之前就已闻风而动、抢占先机,一些综合实力很强的一线房企如碧桂园、富力、绿地、融创、华夏幸福等争相进入石家庄房地产市场布局。随之而来的是房地产项目的多业态呈现、地王频出、房价飙升、销量创新高等现象,让2016年的石家庄人真实感受到了房地产市场的喧哗与骚动。

(二)新背景下石家庄房地产广告的功能价值

虽然说没有人因为一则广告而出手购置房产,但广告在房地产营销中的确发挥着重要的作用:一方面,广告可以宣传企业形象、提高其知名度;另一方面,广告向消费者传递房地产信息,包括项目信息、促销信息、物管信息等,帮助并引导目标消费者的一下步行动。所以,从整个房地产项目的开始酝酿直至销售完成,广告引导消费并刺激需求的功用是不容忽视的。在刚刚过去的2016年,形形色色的房地产广告穿梭在人们的生活中令人触手可及。至于满天飞的广告究竟发挥了多大的作用,很少有开发商会做这方面的效果监控和评估。一些房企只想乘“京津冀一体化”列车,飞速实现企业利益的最大化,只看重钢筋、水泥的建筑一幢幢拔地而起,却忽视了如何把它更好地推向市场的策略策划,更忽略了企业地产品牌的打造和推广。同时,“京津冀一体化”的发展战略与指导思想在房地产市场并未被深入理解,只是被简单化、片面性地解读为石家庄区域价值提高了,房地产升值了,房价自然就水涨船高了。

广告本身不该为疯狂的房价担责,但不可否认一些虚假信息和鼓动性、炒作性标题及口号在一定程度上的确误导了消费者。因此,在正确解读河北省及石家庄市各级政府文件精神的前提下,制定既规范又有力量、既合理合情又具有市场价值的广告策略,对维护石家庄房产市场的良性与持久发展具有重要的意义。

二、目前石家庄房地产广告通病简述

笔者收集了2016年石家庄市内四区和高新区范围内十几个在售房地产项目发行的广告,发现广告制作人在制定策略和投放策略上普遍存在的一些问题:

(一)虚拟项目定位 浮夸功能品质

有开发商做项目推广时,片面炒作“京津冀一体化”给石家庄房地产带来的价值提升,有意回避实体项目的属性、品质、风格、功能等真实信息,在一些实质内容上故意模糊暧昧。例如把城市边缘区域的项目冠以“扼守动脉、通达天下”、“中央商务区”、“世界地标性建筑”等词汇虚假项目的区域价值;有的项目本身属于四十年产权的商业或写字楼项目,在广告推广上却用“商住皆宜”、“民水民电”等词遮掩、规避消费者关心的房屋属性和物权问题;许多开发商迎合人们的生活理想和审美理想,其实一直在兜售一种虚拟的假象:社区建有一池湖水,就号称“水边的香格里拉”,栽上几棵大树,就诠释为“重现托斯卡纳纯美风情”;把仅装有楼宇对讲机和车牌识别系统炒作为智能化社区。

(二)无价值标示 品牌意识淡薄

与众不同的广告创意能推动项目最大限度地赢得市场,可是许多房地产项目往往缺少“好点子”、“好主意”。比如我们在街头常见的海报广告,往往就是由几幅不知从哪里复制而来的图片再加上几行诉求不明确的广告语组合而成。在户型地段、配套资源、交通出行、环境打造、优惠手段等广告诉求方面,怎么找都看不到这个项目的明显优势,缺少价值标示。再如,一个企业开发建设的有大众需求的经济型产品和少数精英倾心的高端产品,但企业宣传时除价格上的区分之外,其它项目诉求不分内容、不讲方法地一律混为一谈。还有一些项目的广告不挖掘自身特点,不追求原创性,反而有模仿抄袭的现象。

好的创意背后是战略的高度,自信与创意的广告背后是强大的品牌支撑。一些广告之所以无价值标示,和房地产项目本身无特色有直接的关系,另外,企业品牌意识淡薄也是一重要因素,尤其是中小开发商对品牌与企业经营的关系认识明显不足。

(三)盲目投放 欠缺媒介策略

房地产广告因不同的承载媒介分为多种类型,如广播电视广告、电子邮件广告、数字互联网广告、报纸杂志广告、楼宇路牌广告等,每种类型都有其使用优势和局限。比如报纸广告,虽然它可以容纳较多的房地产信息,但受强劲发展的新兴媒体冲击,发行量及覆盖面逐年减少,目标受众在短时间内接触到的几率在减少,这种情形决定了不是所有的房地产项目广告都要选择报纸做发行媒介。另外,无论哪种媒介广告都应该讲究诉求目的和诉求方式。遗憾的是,石家庄目前一些房企的广告投放太急功近利,没有优选投放媒体,缺少整合传播营销理念。

三、新背景下房地产广告策略研究

“京津冀一体化”及协同发展的重大国际战略实施两年来,石家庄城市新规划包括用地规模、主导职能、档次水平等有效地引导和控制了房地产业的开发方向、开发规模和开发水平等。房地产市场形势政策、环境情势的转变,决定广告在市场策略、产品策略、媒介策略和投放策略等方面必须做出相应的调整。

(一)“正确把脉,灵活掌握”的市场策略

1. “匹配目标客户与广告受众”的市场定位策略

美国市场学家温德尔·史密斯提出一个“市场细分”的概念广泛应用于市场营销学中,即基于房企在一定区域内资源的有限性和销售利益最大化的目标,广告必须做出依据受众特征、需求、动机和购买欲望的差别目标市场定位策略。比如西部山前附近的诸多豪宅项目,石家庄大部分人在目前阶段的经济收入决定了他无能力消费而只能远观,即便有资金实力的上班族每天奔波在路上,也会因暂时交通的不完善而放弃选择。所以,此等项目的目标客户、主力客户应该锁定既有钱又有闲的本地中老年群体和由京津地区转移来养老的富裕人士。接下来,广告就要琢磨这一目标客户的文化需求、心理需求等,以便做更具明晰性、针对性的推广。随着城市规模扩大和城区范围的延伸,二环至三环区域以及正定新区的房产项目不断崛起,纳入这些区域房企视野的主力客户应该是首次置业的年轻人群和来城务工人员,因为他们的诉求首选是经济实用型、生存型,更多考虑的是价格优势、交通便利、购物方便等因素。

“京津冀一体化”催生了石家庄房地产市场的多业态呈现,如居住、商业、公寓、写字楼、购物中心,或者是集多功能、多业态的大型综合建筑群体等,从需求主体、需求特征等方面入手进行差别广告市场策略就显得尤为必要。如果目标客户和广告受众能够得到有效的匹配对接,即针对不同需求的群体、需求特征做不同主题、不同媒介组合的广告,房地产信息自然会得到更加有效的传播推广。

2.“主动让利,以小赢大”的广告促销策略

2016年石家庄房地产市场几乎是一片火热的卖方市场,有开发商以为控制了局面,不用给消费者任何附加利益和优惠活动,仅凭一再推高房价就能逼消费者出手。事实证明这种思路是错误的,住房的投资属性总是在满足了居住属性之后才被考虑,尤其是在房价已经被极度炒高的情况下,不给目标客户一些直接或间接的实惠,他们也会取消购房计划。所以,促销策略是必须纳入广告策略之中的。聪明的房企采用广告促销即主动让利的方式手段是多样的,例如某楼盘项目送某重点中学入学名额的馈赠;某楼盘增设新风除霾系统和太阳能;某楼盘交房附赠精装修等,都是开发商主动让利、以小赢大的促销策略。2016年底,中央经济工作会议已强调“要坚持房子是用来住的,不是用来炒的”的定位,这标志着国家将要依据市场进行调控,削弱房地产的金融属性,与“增长工具”告别。石家庄属于二线城市,现在的房价已经背离了老百姓基本居住需求的市场现状,适度促销的行为是明智,可以刺激更多潜在消费者购买欲望,也是企业重塑形象的机会。

3.“理性陈述加情感诱导”的广告心理策略

广告传播的本质是与广告受众沟通的过程。沟通需要广告策划者利用心理学的原理调研消费者的购房心理需求,并以此确立广告诉求的重点。石家庄乐城·国际贸易城的商业地产项目,就抓住了人们迫切创造财富、增值财富的心理需求,一是借政府政策造势宣传,使目标人群坚定信心,踏实购买;二是灵活运用理性、情感、观念相结合的多种诉求方式,吸引目标人群由关注、欣赏直到购买。该项目广告理性地列数其拥有的众多优势:“京津冀协同发展,政府鼎立支持”、“大商贸大物流”、“市场外迁主承接地”、“全产业链商业群”、“四区交汇中枢”、“海陆空地四维交通”、“电商配套,一店三铺”等,以坐拥的实力激发目标客户理性地购买。然后以情感诱导客户,免费接送、免费就餐,销售人员嘘寒问暖的言行举止等情感营销方式,促成了客户愉快的购买行为。另外,贸易城销售大厅的沙盘区和展示区的科技手段运用会给人心理一种新奇感和震撼感,如利用多媒体把沙盘投影在墙面上,给客户播放项目的宣传片、动画片等,提升商务氛围,引导客户通过想象进入财富创造的情境之中,对未来财富收获充满更多期待和信心。

(二)“人无我有,人有我优”的项目定位策略

房地产广告的项目定位策略分为两个方面,一是实体内容的定位,一是观念定位。实体内容的定位即房地产的核心信息,包括品质、风格、形态、价值等方面的定位。品质定位指项目属于高档品质的豪宅别墅还是中档品质的普通住宅,依据楼盘真实情况找合适的词语准确定位,避免语言浮夸、含糊其辞。在风格定位上,避免牵强附会地套用西方建筑或园林风格,建议与石家庄城市发展目标形象相匹配,以简洁明快、积极向上的现代化风格为主,可以适当融合中西传统文化元素,配合提升城市文化品位。在形态定位上,常见的产品类型如别墅、多层、小高层、高层、公寓、写字楼、商业等,属于哪一种要真实、准确传达给消费者,同时房间的空间布局,如房屋朝向、采光、景观,以及一些经济指标,如容积率、建筑密度、户型面积等也信息要准确推广,可以着重强调居住的舒适度,最大化利用空间,告知消费者自己产品的卖点就是“人无我有,人有我优”。在功能和价值定位上,要凸显项目优势,位于高新区的“天山·世界之门”项目的定位策略是一个成功的案例,它突出了项目的四大核心价值:区位价值——“海世界商圈”、“世界新地标”;物业价值——“千万客流”、“财富聚宝盆”;交通价值——“双地铁”、“直通项目地下商业”;实用价值——“百变LOFT”、“商住皆宜”。在观念定位上,要树立项目产品新的价值观念,改变消费者固有的心理习惯,引导市场消费的新趋向。比如“智能化社区”包含住房的安全防范、物业管理自动化、互联网等,三大主题体现的新价值并未进入消费者意识和购买动机之中。

(三)“低投入,高产出”的媒介优选策略

房地产广告人在进行了一系列策略制定之后,往往对投放媒介缺少明智的选择,以至于信息没能有效地传播出去,没有用最少的钱取得最大的广告效益。正确的做法是参照中老年偏向报纸、杂志、电视这些传统媒体,年轻人依赖网络、数字媒体、手机等新兴媒体的生活习惯,再根据各种媒体的特性、规律去制作和投放广告。组合媒体广告是大房企常用的手段,涉及到广告媒介的分配问题,用多少钱把广告投到报纸上,多少钱投到电视上,多少钱投到微博微信上,都需要广告策划人以整合传播营销理念和整合思维模式进行合理分配,如此做到“低投入,高产出”的有效投放,以实现为企业树立形象和顺利销售的双重目的。

(四)“因时因地而调整”的广告投放策略

房地产广告的一系列策略最终要落实到现实的行动上,具体的投放策略是最后关键的一个环节。按照美国营销专家舒尔茨的观点来说,就是“制定出合适的销售信息;使这一信息到达合适的受众;选择合适的时机;花费合适的成本”[2]。具体可以从两个方面着手:一是时间策略的考量,一是区域策略的选择。时间策略要依据房地产项目进入市场的时间以及销售情况而定,在时限运用上主要有三种:集中时间策略,均衡时间策略,节假日时间策略。广告区域策略的关键是广告推广的环境,包括政策环境、产业环境、企业环境、自然环境等,综合多种因素决定广告投放到哪些地区,下一步扩大推广的领域,如何在众多竞争对手中脱颖而出迅速占领市场等,这些都是广告实施的区域策略问题。

四、结 语

广告策划的核心是广告策略,一项成功的广告传播活动的展开前提是广告策略。“要想创作一个成功的策略,你首先需要去了解三件事:产品、消费者和市场”[3],而要弄清这三件事必须以广告学、传播学、营销学、心理学的理论为依据,研究包括项目定位、市场定位、媒介选择和广告投放等各种具体手段与方法;同时也要研究、参照“京津冀一体化”及协同发展的新政策、新环境、新背景给石家庄城市发展带来的新动向,给房地产项目开发带来的新机遇和新挑战,才能与时俱进地制定更符合石家庄本地市场需求,更具宣传攻势和营销效果的广告策略。

参考文献:

[1] 石家庄市国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要[R].河北省人民政府网站,2016-05-20.

[2] 王吉方著.广告原理与务实(第2版)[M].北京:机械工业出版社,20 15:15.

[3] (美)George Felton著.李艳霞译.广告设计理念与经典案例[M].北京:电子工业出版社,2013:13. 

(责编:石思嘉(实习)、宋心蕊)

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