人民日报海外版:做好拥抱数字化广告的准备

彭训文

2017年04月19日07:46  来源:人民网-人民日报海外版
 
原标题:做好拥抱数字化广告的准备(云中漫笔)

  如果说以前我们通过看电视、买报刊读广告,那么如今和未来,人们将得到个性化广告推送,这一切都依靠大数据分析来完成。

  随着大数据时代到来,很多传统行业正在发生改变,比如中国广告产业。在数字化时代里,人们通过互联网进行的绝大多数活动都被一双看不见的眼睛关注着,无论你在刷微博还是浏览网页,一举一动都逃不过“数字化移动广告”的记录和计算,那些根据你的个性化需求产生的广告,将会填满你的各种数字屏幕。

  回溯历史,广告的出现其实是厂家为了吸引消费者注意力,根据消费者使用习惯而进行的投资行为。问题在于,通过内容策划和技术分析来抓住消费者的注意力、掌控消费者的使用习惯,在过去是十分困难的,以致于在广告行业产生了一句著名的格言:“我知道我的广告费有50%被浪费了,但是我不知道是哪一半。”

  在现代广告出现的一个多世纪里,广告传播媒介不断变化:招牌、幌子、印刷品、广播电视、报纸等,表现手法也经历了图像、文字、试听等多种样式。不过,对于剃须刀公司而言,向所有消费者宣传推广一把剃须刀,效果显然不是最理想的,他们希望能够精确定位到那些定期刮胡子的男人身上。遗憾地是,在数字化广告出现之前,这样的定位难以实现。

  由于掌握了受众的基本社交资料,数字化广告如今正在实现目标受众和媒介终端的融合,这让很多公司将大部分广告预算投向了互联网和移动端。

  当然,这样的进步也引发了很多问题。数字化广告关联的各类大数据中,用户社交信息、搜索信息占了很大比重,尽管广告公司声称这是通过计算得出的,但很多用户还是会认为被侵犯了个人隐私。那些本来让他们感兴趣的广告,被天然地降低了好感度。而对于广告公司而言,他们也无法阻止自己的产品广告被投放到例如宣扬种族主义、色情或暴力的网站上,这样的宣传效果显然是适得其反的。

  不过,既然规则已经改变,我们回不到过去了,那么,唯一的办法也许是不断前行、不断积极改变。对于中国广告行业来说,加速推进传统广告产业转型升级是首先要做的。传统广告产业需要从观念、组织、广告教育等方面进行现代改革。可以预计,未来的数字营销、移动营销和程序化购买领域将成为广告业的主要领域,在这些领域做好人才、组织准备无疑是必要的。

  其次,构建好相关产业生态也很重要。针对目前出现的数据造假和侵犯用户隐私问题,政府和广告行业协会应出台相关法律法规和自律规范,加大对虚假流量问题治理力度。同时,鼓励第三方数据监测机构进入,制定用户隐私保护的法律法规和自律规则。

  对于有志于投资数字广告业务的大型互联网公司来说,与国内需求方平台公司建立战略合作将让他们少走弯路。他们还可以同其他数字广告公司、中小互联网企业建立战略联盟,共享大数据资源。

  未来是属于数字化广告的。只有继续深入在目标受众和媒介终端融合方面进行挖掘,传统广告业才能跟得上时代。

(责编:宋心蕊、赵光霞)

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