《脱贫大决战》传播策略研究

王 静

2017年04月27日14:13  来源:今传媒
 

摘 要:《脱贫大决战》作为我国首档使命类大型公益扶贫节目,立足温暖社会的美好愿景,实施蓝海战略,跳出国内电视节目泛娱乐化的窠臼,探索了精准扶贫的电视化创新方式,并发挥议程设置和舆论引导作用,引导社会各界关注、支持脱贫事业。本文以该档节目为研究对象,深入探索其传播策略,希望为我国电视节目的发展提供借鉴与启示。

关键词:脱贫大决战;精准扶贫;传播策略

《脱贫大决战》是河南卫视于2016年10月26日开播的一档公益扶贫节目,每周三晚21︰15分播出,每期70分钟,每期关注和探讨一个扶贫主题,有教育扶贫、医疗扶贫、产业扶贫等。采用公益名人基层外采和演播室两部分相结合的节目形式。演播室有职能部门、专家学者、扶贫干部解读扶贫政策和国家扶贫新举措,还邀请脱贫当事人做客演播室,讲述自身的脱贫经历和感受。

节目组邀请央视主持人、电视明星等众多公益名人加盟,担任特约记者和特约观察员,分别前往河南省兰考县、滑县、叶县、台前县等贫困地区第一线,亲自考察扶贫项目,并在节目“脱贫大家说”环节,讲述他们深入贫困第一线的感受、感想。节目从策划之初就明确了并非以收视率为导向,而是希望以媒介的力量为打赢脱贫攻坚战助力。

一、实施蓝海战略:立意高远

蓝海战略是与红海战略相对的概念,红海战略是指在已经成熟或竞争异常激烈的市场中,通过降低价格或在推销中作降价竞争来争取市场份额,但又相对的增加了销售成本或减少了利润。而蓝海战略是指开创无人争抢的市场空间,进行差异化战略,发掘和开创新的市场需求,价值创新是蓝海战略的基石。如果把当今的中国电视界比喻为海洋,这个海洋由红色海洋和蓝色海洋组成,真人秀综艺娱乐节目市场的火爆可以看作是红色海洋,央视及各大省级卫视是主要的市场主体,它们基本上瓜分了这个市场,激烈的市场竞争使得这个市场空间基本处于饱和状态。其中,尤其以湖南卫视、江苏卫视和浙江卫视最为突出。如今,中国真人秀节目扎堆播出、同质化现象相当严重,《脱贫大决战》节目立意高远,从泛娱乐化的红海中走出,准确把握社会热点,走进基层扶贫第一线,讲述河南脱贫攻坚的生动实践。

2015年11月,党中央召开高规格的扶贫开发工作会议,吹响脱贫攻坚战的冲锋号,确保到2020年所有贫困地区和贫困人口一道迈入全面小康社会。党中央、国务院出台《关于打赢脱贫攻坚战的决定》,绘制了脱贫攻坚战的路线图。截止2015年底,按现行脱贫标准测算,我国仍有5575万农村人口生活在扶贫标准线下,以河南为例,河南就有53个贫困县,超过400万的贫困人口。河南广电发挥自身优势聚焦精准扶贫,希望以媒体的力量助推贫困地区经济发展,同样是精准扶贫的一种体现。

这档节目播出后,不仅获得了广泛关注,而且受到了专家、明星和观众的广泛好评。第一期节目收视率在全国35城市同时段排名第七,新浪微博全国话题榜第二名,新浪微博综艺榜第四名,微博阅读量达到近140万,网友评论近10万[1]。一位新华社高级编辑、特约时事评论员谈到:“《脱贫大决战》唤起了全社会更多人对贫困人口贫困事业的关注,这不仅是媒体的情怀,更体现了媒体的社会责任和担当。[2]”一位加盟节目并担任特约观察员的明星说:“真的特别佩服河南广电能够脚踏实地、这样用心的做这样一件事情。你们有一种责任感,有一种担当的精神。”新浪博友chaowenrenshuo说:“综艺节目太多了,都不知看啥好,终于有一档真纯净的节目了,真正为老百姓谋福利的节目,踏实的节目,持续关注。”网友钟情薰衣草说:“希望多一点这样的正能量节目。”网友Oceaia09说:“这才是有意义的真人秀。”

二、议程设置:为节目宣传造势

“议程设置”理论是由美国传播学家M.E.麦库姆斯和唐纳德·肖于1972年在《舆论季刊》上发表的一篇论文中最先提出的,论文题目是《大众传播的议程设置功能》。1968年,麦库姆斯和肖就美国总统大选期间,大众传媒议程对公众议程有多大影响进行了调查研究,将调查结果撰写成了这篇论文。该理论的主要观点认为,大众传播往往无法决定人们对某一事件或意见的具体看法与观点,但可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注事实和意见以及他们讨论的先后顺序[3]。大众传播具有强大的传播功能,对公众具有有力的影响,它可能无法影响和决定受众的思维方式,即人们怎么想和如何想,但可以影响人们思考的内容,即想什么的问题。

《脱贫大决战》将社会热点“精准扶贫”作为节目的传播宗旨,发挥“议程设置”功能进行节目营销。首先,河南卫视在全国第三个扶贫日隆重举行了《脱贫大决战》的启动仪式,当天不仅河南省委常委、宣传部长出席启动仪式,多位省领导也关注,点赞河南卫视的《脱贫大决战》。其次,将社会议题“脱贫”转换为媒介议题。河南广电全媒体将《脱贫大决战》节目开拍的消息披露、发布出来,迅速引发了全国各大媒体的关注。中国网、央广网、光明网、腾讯网、新浪网、搜狐网、凤凰网、中国青年网等100多家全国性网站进行报道,500多家地方网站大篇幅、重要页面、重要位置进行报道,今日头条、一点资讯、微信朋友圈等新媒体平台广泛转发[4]。如门户网站腾讯、网易、搜狐、热门APP今日头条等纷纷以“首档使命类公益扶贫项目《脱贫大决战》开始录制”为题进行了报道。一时间众多媒体的大范围、集中式的整合报道和转发,《脱贫大决战》开始录制的消息瞬间引爆,呈裂变式的增长和传播,使得这档节目迅速成为电视界的“网红”,高度的曝光率大大增加了其知名度,高知名度带来的是受众的广泛关注。

三、舆论引导:关注也是一种力量

新闻媒体社会责任思想最先出现于20世纪20年代的美国,1923年美国报纸主编协会制定报业法规,提出了报纸的责任问题。1947年,美国芝加哥大学校长R.M.哈钦斯主持的“新闻自由委员会”,发表了《自由而负责的报刊》等调查报告,明确提出了“社会责任理论”。社会责任理论主张有限制的新闻自由,认为自由是伴随着义务的,报刊应对社会承担责任。社会责任理论传入我国后,就形成了具有中国特色的社会责任理论。新闻媒体具有意识形态属性和经济属性双重属性,但在追求经济效益的同时,因坚持遵循社会效益至上的原则,尤其是在涉及公益报道的问题上。作为党和国家的喉舌,新闻媒体承担着引导舆论、培养社会道德、塑造高尚情操、发展社会文明的职责。作为有担当、负责任的新闻媒介,要学会协调社会效益和经济效益的关系,自觉承担起应有的社会责任,树立高尚的文化传播导向,引导社会文化向积极健康的方向发展。

关注也是一种力量。河南广电媒体在真人秀、综艺节目火爆电视荧屏的媒介环境中,不随波逐流,一味地向娱乐化低头,而是自觉地承担社会责任与使命,关注社会的脱贫扶贫问题,关注民生问题,发挥舆论引导作用,动员社会各方力量,让脱贫扶贫成为公众的关注热点,号召他们积极地加入到脱贫的队伍中来。

伴随着节目的播出及多家全国性网站、地方网站以及新媒体平台的集中且大篇幅的报道,《脱贫大决战》节目迅速走进了观众的视野中,“脱贫”“扶贫”等关键词成为了人们讨论的热点,人们纷纷开始关注脱贫事业。《脱贫大决战》之滑县篇引爆了场内外观众的泪点,在全国35中心城市,同时段收视收视排名第八,点位0.2758,同时在电视端和网络端也是好评如潮。节目播出后,#脱贫大作战#的微博话题阅读量更是达到914.2万,微博话题讨论数超过21万,#脱贫大作战#新浪微博全国综艺榜第一,全国话题榜第六[5]。

现在国家扶贫开发工作进入攻坚拔寨的冲刺期,脱贫致富任务艰巨而繁重。打赢这场硬仗,需要凝聚政府、媒体、企业和老百姓等各方力量的关注和支持。利用媒体宣传脱贫事迹,弘扬攻坚战中的正能量,呼吁社会各界的参与,为脱贫事业带去物力、财力、人力和资金的支持,让处于贫困境地的人们得到力量,知道他们不是在孤军奋战,帮助他们树立励志脱贫的决心,促进脱贫事业的发展。《脱贫大决战》节目最后有一个开启聚力之门的环节:每位现场观众身边都有一盏凝心之灯,他们共同开启凝心之灯,共同注力,才能开启聚力之门,门后出现的聚力嘉宾都是各企业代表,讲述他们助力扶贫事业的具体举措。《脱贫大决战》“兰考篇”讲述了“山药姑娘”回乡发展山药产业的故事,节目播出后她迅速成为了网络红人,并把“山药姑娘”的商标注册下来,形成自己的品牌。她说:“感谢《脱贫大决战》栏目组亲自帮助我宣传我们家的无公害山药产业,这几天我的两个微信号都加满了。”不但有越来越多的客户主动联系她,希望可以进行商业合作,而且很多在外地打工的年轻人也向她咨询项目,希望可以回乡跟她一起创业发展。

一位来自兰考的党代表说:“河南卫视《脱贫大决战》,把河南脱贫攻坚的生动实践推向了公众视野,该节目的播出,在社会上掀起了一股关注脱贫、助推脱贫的舆论热潮,为全省乃至全国脱贫攻坚注入了强大的正能量,赢得了社会各界的普遍点赞。[6]”

四、总 结

在当今娱乐至死的媒介环境中,《脱贫大决战》甘做一股泥石流,以助推脱贫、扶贫事业发展为栏目宗旨,不但引得国内各大网站和新媒体的广泛报道,发挥议程设置功能,将河南脱贫的生动实践推向公众视野,而且还发挥舆论引导作用,呼吁和号召社会各界力量关注和支持脱贫事业。希望我国电视界能创作出更多更优秀的,像《脱贫大决战》一样有特色、充满温暖和正能量的节目。

参考文献:

[1] 河南卫视《脱贫大决战》探索公益扶贫节目新路[EB/OL].光明网,http://difang.gmw.cn/ha/2017-01/12/content_23463505.html.

[2] 大型使命类公益扶贫节目《脱贫大决战》持续打响霸屏攻势[EB/OL].http://www.hnppb.gov.cn/web/zwdt/xwzx/zwyw/11/6915 5.shtml.

[3] 杨蝉娟,周伊辰,党东耀.试析媒介融合背景下电视节目的“议程设置功能”——以《变形计》为例[J].视听,2012,(11):33-34.

[4] 脱贫大决战:芳颜未露,已成网红[EB/OL].http://mt.sohu.com/ 20160923/n469063223.shtml.

[5] 《脱贫大决战》实力口碑双丰收 凯丽温暖化身“全科老师”[EB/OL].http://news.hnr.cn/snxw/201611/t20161110_2799627. html.

[6] 《脱贫大决战》打响霸屏攻势 党代会代表盛赞节目给力[EB/OL].http://www.hnr.cn/hntv/wspd/tvrdxw/201611/t20161104_ 2790908.html.

(责编:石思嘉(实习)、宋心蕊)

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