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公益广告题材创新:从"一滴水"到"我是谁"

2017年05月10日14:00 | 来源:中国新闻出版广电报
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原标题:题材创新:从“一滴水”到“我是谁”

编者按 中央电视台1987年开播《广而告之》栏目,让公益广告走入大众视野,至今整整30年。其间,公益广告这盏灯越来越亮,仅以近3年的数据为例:2014年,我国各级广播电台、电视台制作公益广告4万余条,播出总时长近1000万分钟;2015年制作6万余条,播出1600万分钟;2016年,制作量超过15万条,播出总时长超过3000万分钟。

当公益广告进入提质增效的阶段,新瓶装旧酒不行,旧瓶放陈酿也抵不过巷子深,走上一条“新”路成为必然。

日前,“2017全国广电公益广告论坛暨中国·广东广电公益广告”创新与协作研讨会在京举行,本版围绕会议主题特别策划《公益广告:用“新”走进“心”》(上、下篇),从公益广告题材创新、传播创新两方面分别阐述,今日推出上篇。

《我是谁》用公益广告的方式来献礼建党95周年,是一次大胆尝试。资料图片

还记得这句广告词吗?“人类见到的最后一滴水将是我们的眼泪。”这是我国第一条电视公益广告,拍摄于1986年,主题是节约用水。随后的许多年间,节水、防火、禁毒、学习雷锋、保护环境、文明出行、关爱老人等题材的一大批优秀公益广告入脑入心。对此,国家新闻出版广电总局传媒机构管理司司长袁同楠认为,近年涌现出一大批有思想、有温度、有品质的优秀原创公益广告作品,产生了广泛的影响。与此同时,公益广告的内容不能原地踏步,亟待创新。

大胆尝试

公益广告要求短而精,但越短的文章越难写,越短的故事越难讲。在中国新闻出版传媒集团董事长马国仓看来,公益广告目前存在着产品数量多、精品佳作少,创作题材多、创新突破少等问题。他说,公益广告产品不大,但产品意义大。其内容创作涵盖了政治、经济、文化、社会和生态文明建设的方方面面,创作题材非常广泛,但时代在变,公益广告创作还没有完全跟上时代变化的步伐。面对众多领域对公益广告越来越旺盛的宣传需求,公众看到的公益广告尚没有突破传统的老三样、八大件。

对此,中央文献研究室科研管理部主任郑昭红也有同感:“过去我按照传统的理解,认为公益广告主要涉及禁烟、戒毒、环保之类的话题。但现在认为我们党的执政理念、执政方针,都可以纳入到公益广告进行传播。”她还延展谈到延安精神、井冈山精神、西柏坡精神、“两弹一星”精神、长征精神等,都可以作为制作公益广告的元素。

驾驭更为宏大的题材给公益广告提供了更多可能,同时也带来不小的挑战,毕竟公益广告篇幅小、时间短、传播快,对创意要求极高。对此,袁同楠认为,广告是一种十分重要的创意产品,创意对广告的影响力和效果有着决定性的作用,是广告自身的重要法宝。现在标语式、口号式、图解式、说教式的公益广告都还比较多,我们提倡渗透式、启发式、感染式、感动式的广告作品。在这方面,他提别提到了一个优秀作品:《我是谁》。

《我是谁》是中央电视台为纪念中国共产党建党95周年推出的公益广告,由清洁工、医生、教师、交警等6名普普通通的党员作为主人公,配以朴实却有力量的解说词:“我是中国共产党,始终和你在一起”。作品一经发布,引来极大关注。谈及《我是谁》,中央电视台资产管理中心主任任学安有许多故事要讲:“在这则公益广告做的过程中,我们心里面也是挺打鼓的。公益广告一般反映社会生活中的道德层面更多一些,比如传统美德,对于用公益广告的方式来献礼建党95周年,确实是我们做的一次大胆尝试。”

直抵人心

对于公益广告,中央电视台是制作重镇,也是播出重镇。目前,中央电视台成立了公益广告部,每年有数千万元的经费投入,不仅如此,其一年的公益广告播出资源折合成台广告刊例价近50亿元。有了充实的“粮草补给”,中央电视台也以匠人精神对待每一条公益广告。比如,《我是谁》在播出前还做了一次“大的改动”。

据任学安回忆,最初的解说词是“我是中国共产党党员,我始终跟你在一起”。后来大家反复讨论,认为片中6名党员已经体现了优秀的中国共产党最重要的特质,于是把“员”字去掉了。事后大家探讨的时候认为,恰恰是这一个字的改变,才引爆了整个传播。“设想一下‘我是中国共产党党员’,这样就不稀奇了,《新闻联播》里常有这样感人的故事在传播,再用一个专门的公益广告题材进行表达就无新鲜感了。所以我们将6个个体变成一个整体,意义完全不同。”任学安介绍,也正是因为这一个字的改动,传播力极强,观众纷纷点赞,“这是我们党第一次做广告,你看到没有?”

记得抗战胜利70周年时,许多人通过公益广告记住了一位老兵在战友坟前敬礼的背影。这就是公益广告的力量:润物无声。“公益广告以短、以小制胜,就要十分注重挖掘感染人的细节,以细节感动人、教化人,达到成风化雨的效果。”马国仓认为,公益广告精品必须要选准题材,讲好故事,不仅要好看,还有确立价值。

《我是谁》的成功传播让中央电视台公益广告中心坚信自己的判断:公益广告在题材的立意和选择方面,应该有重大突破、重大拓展。此后,他们又制作了有异曲同工之妙的《今天我们这样爱国》。任学安介绍,央视会沿着这条路会一步探索下去,“一带一路”、“撸起袖子加油干”、供给侧结构性改革这样的重大题材今年都将进入公益广告的世界。

无独有偶,2017年“白兰杯”公益广告征集设置了3个特别主题,第一个就是“撸起袖子加油干”。(记者 牛春颖)

(责编:宋心蕊、赵光霞)

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