5月23日，在杭州国际博览中心，一场以“创新”“合作”为关键词的大会——第二届中国（杭州）传媒创新合作项目交流大会暨2017传媒创新TOP100颁奖典礼隆重启幕。会上，暨南大学新闻与传播学院院长范以锦作了“新媒体环境下对内容价值的再认识”的演讲，抛出一些精彩观点。今天，小智就择其主要，跟大家一起分享。

大会现场 耿磊摄

内容价值解析

新闻的内容价值包括两个，一个是社会价值，一个是商业价值。发布者发布的内容信息通常有四种情况，一种是有社会价值又有商业价值，一种是有社会价值没有商业价值，一种是没有社会价值只有商业价值，最后一种是两个价值都没有。没有社会价值的还包括两种情况，一种就是无益无害，现在很多自媒体人做一些搞笑的动画、视频，你说他有多大坏处吗，没有，有多少益处吗，也没有，当然还有一种是无益有害的。

暨南大学新闻与传播学院院长范以锦

现在很多传统媒体遇到了困境，传统媒体人对内容价值产生了怀疑，那是因为我们混淆了内容传播与平台传播、社会价值与商业价值的区别。传统媒体现在的困境，我认为不是内容的困境，而是我们自身平台传播力弱，还有商业价值变现难。过去主流传统媒体传播的非常有影响力的内容，在传统媒体时代肯定是在我们主流媒体平台最先传播，影响力也很大，最终名扬天下，也就带来很好的广告投放。可是现在我们生产了非常好的内容，很快就被市场化的新媒体、自媒体纷纷转载，这个时候广告投放就不是看谁生产了内容，而是看你的内容在哪个平台传播最为广泛。

在这种情况下，为什么传统媒体还要坚守，那是因为我们的国家需要一个最权威，最讲信用的媒体，需要这样一个阵地。从社会价值来说，就是要传播主流声音。可是主流媒体也要生存，生存靠什么，现在需要政府扶持，但单靠政府不能完全解决问题，还要靠我们自身的创新。

内容怎样创业

不同时期、不同行业对内容的要求是不一样，我们说创新，怎么创新，我们要弄清楚不同时期的关键词。比如说在传统媒体时代关键词是内容为王，内容为王与现在强调的“内容创业”的“内容”是不同的，传统媒体时代内容为王的关键词是新闻。那个时候新闻做出影响力，就有受众，广告就来了，经营效益非常好。

互联网思维下的内容创业关键词是语境和连接，我们强调的是用户理念，要用特殊语境去连接用户。这里举一个例子，就是微信公众号“黎贝卡的异想世界”是怎么内容创业的。它的创办人曾经是南方报业非常优秀的记者，2008年成为娱乐新闻记者，到了2014年10月份，她创建了微信公众号“黎贝卡的异想世界”。尽管平台改变了，但还是在精心做内容，然而做的不是新闻内容。她非常喜欢研究穿衣搭配技巧，研究怎么穿得漂亮一点。她知道很多年轻人也像她一样，所以她的内容就是穿衣搭配技巧、消费购物指南、时尚潮流趋势等时尚相关内容。比如她创作的《谈林青霞的穿衣之道》《情侣怎么穿才能天生一对》都成为“爆款”，无论是时尚信息还是评论都走差异化路线，盈利能力很强。

林青霞的穿衣之道

现在是万物皆媒时代，各类机构都在用内容连接用户。媒体要连接读者听众，宣传机构连接宣传对象，企业连接销售商、消费者，老师连接学生。你想连接谁要搞清楚，连接需要明晰连接的对象、连接的目的、连接的平台、连接的语境。曾经有人问，范以锦老师微博的粉丝170多万，怎么没有看到他赚钱呢？其实要赚钱是要花很大工夫的。如果要赚钱，“我的粉丝就不能是学生、老师、业界专家等等”，范以锦说，“这些人是不会给我带来经济效益的。如果我要赚钱，一定要找给我带来经济效益的粉丝群。”

直接变现？间接变现？

说到底，怎么连接，还是要靠内容。传统媒体现在确实很困难，我们还是要变现，要实现商业价值。现在我们很多产品、平台确实有社会价值，但很难有商业价值。

我们必须在直接变现和间接变现上下功夫。一是直接变现，比如说向网站出售优质的内容，现在要卖新媒体的产品。同时创新广告经营模式，现在是社交传播、小众定制传播、垂直媒体传播、移动传播、广告投放社群化（社群成为广告投放的精准人群）。比如，主打定制化推送和精准广告投放的“今日头条”2016年实现60亿的广告收入，2017年预计达到120亿。因为它面向大众、定制服务小众、宽传播与窄传播相结合，大小广告通吃，特色十分鲜明。

二是间接变现，也就是打造传统媒体及其新媒体的品牌价值，在延伸品牌中获利。现在很多传统媒体办了很多新的平台，我觉得除了传播社会价值的新闻客户端、中央厨房等之外，一定要有实现商业价值变现的各类平台，各个平台共同发力，兼顾社会效益和经济效益。（人民日报中央厨房智观天下工作室出品，专家观点不代表工作室立场）

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