高校非官方微信公众号现状分析与管理建议

——基于广州大学城五所高校的实证分析

魏满霞 张 熳 杜浩鹏 黄艺林

2017年06月06日10:33  来源:人民网-传媒频道
 

摘要:随着移动时代的快速发展,微信公众号逐渐成为大学生传递信息和表达思想的重要平台。相对于官方微信公众号,非官方微信公众号表达思想更加自由方便。根据对非官方微信公众号的调查显示,非官方微信公众号的用户总体满意度一般、推送内容质量不高、服务功能存在错位、互动功能不够完善、学生通过非官方微信公众号表达意见的意愿不高。在比较高校官方微信公众号与非官方微信公众号特点的基础上,发现非官方微信公众号存在运营主体专业化程度低、运营资金缺乏、推送内容原创性低、服务功能不够完善等不足,最后从运营主体、推文内容、服务功能和互动方式等方面提出管理建议。

关键词:非官方;微信公众号;广州大学城

一、问题的提出:非官方微信公众平台日益成为大学生表达思想的重要平台

随着移动时代的快速发展,微信公众号已逐渐成为大学生传递信息和表达思想的重要平台。据掌上大学《2016年高校新媒体蓝皮书》数据显示,2016年校园微信公众号数量达到80000个,覆盖大学生数量3398万,相对于微博、头条号、直播等各类新媒体,微信公众号覆盖率达92.93%,在各类新媒体中排第一,[1]成为高校新媒体的最重要载体。高校的微信公众号包括官方的和非官方的。2016年校园微信公众号中,其中官微占比34.43%[1]高校的官方微信公众号包括团委、学生会或图书馆等微信公众号,这种官方微信公众号(以下简称官微)有专门的部门负责,而且还配备指导老师及经费,其推送内容更加具有权威性和严肃性。除了官微外,一些企业、学生个人也纷纷创建微信公众号,高校非官方微信公众号(以下简称非官微)应运而生。相对于高校官微,非官微更加灵活,表达思想更加自由方便。因此,我们认为,加强对高校非官方微信公众号的运营现状和用户态度的研究,更能全面深入地了解大学生思想动态。

习近平总书记强调当今高校要强化思想引领,牢牢把握高校意识形态工作领导权。在新媒体时代,高校要与时俱进,不断开拓创新学生思想教育的新领域和新方式。而高校非官微作为大学生表达思想的重要平台,高校可以利用这个新的领域,有效了解学生思想动态,加强思想引领,充分发挥新媒体在塑造大学生价值观方面的作用。

二、广东高校非官方微信公众号运营现状分析

我们根据高校公众号排行榜选取了中山大学、华南理工大学、华南师范大学、广州中医药大学和广东外语外贸大学五所高校校园影响力前列的非官微作为研究对象,发放调查问卷并结合用户访谈的方式,对学生用户就所在学校的非官微运营现状进行了调查。我们共发放问卷500份,收回问卷471份,有效问卷为94%。

(一)近半用户对高校非官微的总体满意度一般

如图1所示,有45.8%的学生用户对于高校非官微满意度为一般,表示一般和不满意的共计一半。由此看来,非官微运营水平仍有较大进步空间。我们分析认为,大部分非官微的运营主体是学生,学生要兼顾学业、合作企业的营销宣传需求及用户的服务需求。总体而言,高校非官微的运营水平不高。

图1 用户对非官微的总体评价

(二)高校非官微推送内容质量不高

1.高校非官微推文质量不高

如图2所示,大部分的学生用户认为非官微存在不足,其中最突出的问题有以下三种:“广告、鸡汤、软文、虚假信息较多”和“推送内容可读性不高”各占将近50%、“原创作品太少,较多抄袭”占42.86%。同时,非官微存在的三个主要不足也是学生取消关注公众号的三个主要原因。

图2 非官微存在的主要不足

2.推送内容与用户需求存在差异

如图3所示,在内容质量方面,受访者更关注的是推送内容是否具有独特视角(59.24%)、材料来源是否真实有依据(55.88%)、探讨内容是否经过深度挖掘(46.22%)这三方面。但是,目前高校非官微的推送内容更多追求的是及时抢占热点事件发布先机、充分运用各种方式博取眼球,以此来提高推文阅读量或是转载量,而这恰恰与用户所关注的重点相去甚远。在热点事件发生的短期内,各高校非官微推送话题同质化现象严重。在高校非官微运营方多为学生群体的情况下,要做到真实、视角独特和深度挖掘往往有些力不从心,因此多数情况下不得不选择舍弃深度而追求推送时效性。

图3 用户看着非官微推送内容的重点

(三)高校非官微的服务功能存在一定程度的错位

1.用户普遍重视高校非官微的服务功能

如图4所示,受访者中超过2/3认为服务功能重要,仅有不足6%的受访者认为不重要。除了“内容为王”,如何提供更完善的服务功能已成为公众号运营必不可少的重要环节。

图4 服务功能的重要程度

2.用户对非官微提供的服务功能满意程度一般

如图5所示,受访者中近50%对服务功能满意程度一般,由此可见,当前高校非官微所提供的服务功能远未能满足学生的需要。结合图6,在用户曾使用过的服务中,只有课表、成绩查询功能的使用人数超过一半,其他功能使用程度不高。

图5 用户对服务功能的满意程度

3.使用频率较高的服务功能普遍以链接形式存在

如图6所示,受访者中50%左右使用过课表及成绩查询、活动报名、门票预约、讲座及其他活动预告功能,其中使用频率较高的功能普遍以链接形式存在,即微信公众号仅发挥接入口作用,而非主动生产甚至传播信息。此外,仍有14.29%的受访者表示未使用过服务功能。

图6 用户曾使用过的服务功能

(四)用户对高校非官微的互动功能满意度比较低

1.互动功能的用户满意度比较低

如图7所示,互动功能的用户满意度调查,认为一般或不能满足的接近60%。

图7 用户对互动功能的满足程度

2.线上活动缺乏实质性内容

如图8所示,根据用户使用频率的排序进行赋值所得的平均综合得分:线上活动得分为4.23,位居首位;紧随其后的是留言评论功能,得分为4.16。线上活动作为用户选择倾向最高的互动方式,当前主要通过诱导分享(如集赞、抽奖等)或线下为主、线上为辅(如通过网络投票方式宣传推广线下活动等)形式与用户互动,因此从本质上看,公众号的线上活动缺乏一定的实质性内容。

图8 根据使用频率对互动形式排序

3.评论功能具备作为学生发声渠道的用户基础

如图9所示,受访者中超过1/3对评论功能表示较大程度的喜好,仅有3.36%的受访者表示不喜欢。我们可以看出,用户对评论功能的接受程度相对较高,因此,评论功能具备作为学生发声渠道的用户基础。

图9 用户对评论功能的偏好程度

(五)用户通过高校非官微表达意见的意愿不高

1.用户通过非官微反映思想或生活状态的意愿不高

如图10所示,受访者中有较大比例(58.41%)表示不愿意通过非官微表达思想,表示愿意的只有不到16%的比例。其中部分原因可能是非官微目前该功能的缺失,或未能及时有效处理用户反馈导致用户对该功能的不信任。

图10 用户向非官微表达思想的意愿

2.用户倾向于使用官微作为反映渠道

如图11所示,用户向校方反映意见的渠道,有64.29%的用户选择了官微,只有17.22%的学生选择非官微。学生普遍认为,由于高校官微有学校管理者的参与,因而相较于非官微具有更高的权威性,自身的观点或建议也就更容易得到有效反馈。然而,毕竟已经有17.22%的被调查者选择非官微作为自身表达意见的渠道,而且在非官微平台,学生表达意见可能更自由和便利,高校可以把非官微作为一个了解学生动态的重要渠道。

图11 用户向校方反映意见的渠道

(六)用户对高校官微和非官微评价不一

如图12所示,官微在真实、紧贴热点、服务功能全面这三个指标得分明显高于非官微;非官微在视角独特、形式活泼多样、互动性强这三个指标的分数明显高于官微。不难看出,高校官方与非官方这两种类型的公众号各有所长,两方的运营者应充分利用自身的优势扬长避短,相互借鉴。

图12 用户对官微与非官微的评分

三、个案研究:高校官方微信公众号与非官方微信公众号的比较分析

上文分析了非官微的运营现状,为了更深入地探讨非官微存在的问题,很有必要对官微与非官微的特点进行比较。我们采用比较研究方法,对广州大学城内五所不同类型的高校官微与非官微进行横向对比研究。本次个案研究我们选取了中山大学的“中大青年”、华南理工大学的“昨日的世界”、华南师范大学的“师大青年”、广东外语外贸大学的“广外人”和广州中医药大学的“广中I栋医”这五个WCI指数排名靠前的公众号作为调查对象。其中,中大青年、师大青年属于官微,广中1栋医、广外人、昨日的世界属于非官微。

(一)总括:“不官方”的官方微信公众号VS“不将就”的非官方微信公众号

根据我们的调查结果,当前高校官微虽然由学校专门的部门和指导老师负责,但无论是整体风格还是推送内容,都越来越“接地气”,越来越贴近学生的生活。首先,从运营策略上来说,现在的高校官微已经渐渐摆脱原先给人的死板僵化或偏官腔的印象,而是转型为幽默风趣、可爱活泼的形象。如在“中大青年”中运营者自称“小青”,在行文的过程中也站在第一人称和读者进行互动,这种将公众号进行拟人化的处理有利于品牌形象的推广以及增加用户的好感度。其次,从运营内容上来说,高校官微也从一个官方的宣传窗口转变为更多地站在学生的立场来发出声音以及引领青年的思考。以“师大青年”为例,该公众号运营团队表示相比起做“硬新闻”,即转发学校官方组织的公告或新闻,他们更愿意去做一些“软新闻”,去挖掘一些与学生生活息息相关或者学生关心的内容。通过发出自己的声音来引起更多人的思考以至表达出每个人自己的观点。高校官微在保证自己的权威性的同时,越来越接地气。

当前高校非官微正不断提升自身的权威性:推送用语愈加严谨,同时也更加注重信息来源的选取,尽量做到推送内容真实可靠。值得注意的一个现象是,个人公众号也逐渐兴起,如昨日的世界。这类公众号相较于传统的高校非官微而言,享有更大的独立性及自由空间,因而,其推送内容也更具个性化,同时在观点表达方面也更加直接、有针对性,在学生中的影响力也很大。如公众号“最热爱”推出一篇名为《他们凭什么把垃圾场放在广外门口》的文章,获得38376的阅读量,1013的点赞量。此文曾经红遍广东外语外贸大学,引发社会各方的广泛关注,在经学校和政府有关部门的协调下,广外垃圾场问题得到有效解决,赢得师生好评。

(二)互动:“互动充分”的官方高校公众号VS“反馈不足”的非官方微信公众号

根据我们的调查结果,当前高校官微会越来越注重和用户的互动以及发挥每个学生“自媒体”的作用,鼓励他们发出自己的声音。首先,在留言互动上,多数高校官微均开通了留言评论功能;其次,在征稿上,官微也有不定期在推文征集学生们的故事及想法,通过征集并发表不同学生的文字,可以让公众号变得更加多元,这也算是推送内容的一个来源;再次,在渠道上,部分公众号提供了学生表达自己想法的平台,如“中大青年”推出“树洞”专栏,内容不限于秘密、评论、建议等,且有专门人员负责回复,给学生提供了一个投诉建议以及表达看法的平台。

与官微不同的是,只有部分非官微开通了评论功能并且能做到及时给予用户反馈(如广中I栋医),大多数非官微没有开通评论或者开通了也没有做到长期的维护,致使这一功能没有发挥其应有的作用。学生用户只能单向地接收推送信息,打击了用户向平台表达观点的积极性。此外,部分非官微有建立“粉丝群”,但是由于精力有限,人员不足,在缺乏长期维护的情况下,粉丝群也渐渐发展为水群、广告群。

(三)合作:“单打独斗”的官方微信公众号VS“资源共享”的非官方微信公众号

根据我们的调查结果,各个高校官微中的佼佼者或具有代表性的公众号一般会加入中国高校传媒联盟,但实质上,这只是名义上的联盟,并不能真正实现资源共享。部分官微虽然加入该联盟,但在高校间的活动及业务合作上,他们更多的还是要依靠现有的资源和人脉去获得,联盟的实质作用不大。

与官微相似,非官微也有相似的新媒体联盟,比如微豆,微豆旗下有针对各个高校有合作关系的公众号。加入微豆可以获得运营技巧以及一些技术上的支持,如树洞功能。这种由第三方整合人才和信息资源的方式大大降低了非官微的运营成本。此外,目前非官微还存在一种内部合作的模式,即由一个公司构建多个高校的微信公众号,如广州纵梦文化活动策划有限公司创建的“纵梦人系列”如纵梦中大、纵梦华工、纵梦广外等。同个系列的公众号的运营内容大体相同的,这虽然很大程度上降低了运营团队的压力,但也存在个性化不足的问题,不能精准地满足学生的需求。

(四)盈利:“不差钱”的官方微信公众号VS“会挣钱”的非官方微信公众号

根据我们的调查结果,高校对官微号有专项经费投入。由于运营团队都是下属于学校官方组织下的学生社团,像“师大青年”是由报纸、杂志等纸媒渐渐扩展到移动互联网上,他们往往不缺乏运营的基本经费,学校的专项资金以及社团的经费就可以支持公众号的运营。所以对他们来说盈利不是他们所要关注的问题及实现的目标。他们要关注的更多是运营的内容,如何去保证自己的权威性以及内容的高质量,这一点也决定了他们原则上不能接受外界的广告业务合作。

高校非官微的商业气息浓厚,相比官微而言,其所获得官方支持和资金都相对较少甚至没有,因而也更乐易接受外界的广告业务合作,在赚取“外快”的同时,也不失是对服务功能的丰富。不过在合作对象的选择方面,非官微也并非“来者不拒”,而是会选择移动充值优惠、班服定制等与学生群体需求联系较为紧密的业务。

四、高校非官方学生微信公众号现状的成因分析

通过比较官微与非官微的特点,我们发现,高校官微由于在经费和人力方面的资源更充足,因此能提供更全面的服务和互动功能。高校非官微在发展迅速的同时,存在着用户总体满意度一般、推送内容质量不高、服务功能存在错位、互动功能不够完善、学生通过非官微表达意见的意愿不高等问题,原因主要包括以下几个方面。

(一)运营团队松散、运营资金缺乏

大部分公众号由学生运营,特别是采用兼职运营的方式,人员流动性大。如“广外人”初期由校内实习生负责运营,而实习周期通常为2-3个月。同时,由于运营资金有限,缺乏专业人员配置,容易导致内容挖掘缺乏广度、深度以及后台技术落后等问题。以“阅读原文”的链接为例,官微如“中大青年”的树洞功能界面由其运营团队独立开发,风格统一,品牌效果良好,而非官微如“广外人”的表白墙链接,只是插入第三方简单数据收集网页,仅仅作为接入口。

非官微大多由学生团队或个人运营,缺乏固定的资金来源,而微信公众号后台功能的开通、技术的开发都需要资金的投入,资金不足限制了非官微服务功能的提升。与此同时,非官微主要以软文推广、商业广告等方式盈利,如果过度,必会造成用户的反感的情况;如“广外人”有关商业广告的推文点赞数明显低于有关广外校园资讯推送。

(二)内容原创性、可读性较低

调查发现,除了“昨日的世界”采用了约稿和用户主动投稿的形式外,其他非官微以主动收集素材、编辑推文或者转载其他公众号文章的形式发布推送。前面我们介绍过,非官微还存在一种内部合作的模式,也就是由一个公司构建多个高校的非官方微信公众号。那么,属于同一个公司的不同高校非官微如纵梦中大、纵梦华工、纵梦广外针对某一事件的推送几乎一模一样,如军训推文、学校食堂推文、毕业季推文等,这样的推文明显缺乏个性。

(三)服务功能多为“搬运工”,而非“生产者”

在服务功能上,大部分非官微只是实现一个链接的功能,仅仅发挥接入口的作用。打开非官微广中I栋医的“图书馆找书”功能链接,跳转后为官方图书馆检索界面,但是,广中医图书馆官微实现了“预约”和“续借”功能,而这两个功能在非官微不具备的。同时,在问卷调查中我们发现,有接近43%和66%的用户分别认为非官微应该具备“失物招领”和“讲座/其他活动通知”功能,调查结果却显示,大部分的非官微没有“失物招领”、“讲座/其他活动通知”这个服务,,即便有“讲座/其他活动通知”功能的非官微,也存在着信息更新不及时的问题,导致了用户对此功能的不满和使用率低。

(四)缺乏品牌意识,形象定位模糊

官微如“中大青年”、“师大青年”,从头像、主体介绍到功能界面、推文内容形成统一的风格,并且有其个性化的产品、长期化的品牌活动,在用户心中形成独特的品牌形象。反观非官微,部分高校非官微如“华工人”、“广外人”等存在着同名的情况,公众号几乎没有任何个性;且在运营的过程中频繁更换头像,混淆用户。伴随着网络时代成长起来的年轻一代大学生喜欢使用诙谐的语言、自我嘲讽、吐槽、强烈对比的颜色等,非官微要采用该群体偏好的方式进行运营,不断完善公众号语言、服务功能等方面的个性化建设。

五、优化高校非官方微信公众号的管理建议

(一)运营主体:形成专业和稳定的运营队伍,保持运营风格的一致性

相对于专业公众号的运营团队来说,大部分非官微的运营团队由学生组成,学生的精力有限,需要兼顾学业,从而不能完全专注于公众号的运营。由于学生运营的原因,导致人员的流动性具有周期性,比如换届、毕业等时间点会出现人员的更换,此时应注重人员的培训,以保持平台运营风格的一致性。根据我们的调查结果,大多数非官微存在人手不足的情况,学生组成的运营团队扩大人手是必要的。同时,根据平台的运营需要进行专业技能人才的选拔,如广外人,就是由新闻专业背景的团队创立,外部招聘专业实习生来运营,形成专业和稳定的运营队伍。

(二)推文内容:注重文章的深度挖掘,增强文章内容的原创性

从用户的问卷调查,到优秀个案的研究,我们发现,用户和优秀运营团队都注重微信公众号推送内容的真实性、原创性以及可读性。在充斥着大量碎片化信息的时代,高校非官微信应该注重推文的质量,才能留住更多的用户。另外,错峰发布热点话题,充分利用现有资源对其进行挖掘,在保证信息来源真实的同时力求以独到的视角对事件进行深度分析,给用户创造眼前一亮的感觉,才能留住用户。同时,可以推行约稿、投稿等方式,提升与粉丝互动的同时,提高推送文章的数量与质量。

(三)服务功能:完善服务功能,提高服务功能的实用性

服务功能的建设对于非官方微信公众号而言,有则是锦上添花,没有也无可厚非。通常高校的官方资源会优先给到官方平台进行发布和链接;但是如果决心要做学生服务功能的平台则需要注重功能的更新和功能链接的有效性。如通过与学校图书馆合作提供图书检索功能、与学校周边商家合作提供优惠信息等合作方式,完善公众号服务功能建设,并根据用户需求,逐步形成有自身特色的公众号服务功能。

(四)互动方式:增加互动形式,提高用户的积极性

一个成功的公众号离不开用户的优良反馈,运营出色的非官方微信公众号通常是能够与用户进行双向交流和沟通的。推文评论功能是否开通、是否有针对性地进行回复、后台留言是否及时反馈、是否创建粉丝群、是否有专人进行维护,这些都影响着用户与平台进行互动的积极性,而用户的反馈又是一个公众号能够发现自身不足,不断根据用户的需求进行改进和进步的重要推动力量。因此,我们认为,加强与用户的互动是高校非官微努力的方向。建立粉丝群收集粉丝关注的点,推进后台自动回复与人工回复速度,加强公众号的留言功能,充分保障粉丝发表观点的权利。开通评论功能、活跃粉丝群、加强线上线下互动,进一步发挥非官微的发声平台的作用。

(五)合作共进:与学校相关部门,建立良好合作关系

学生通过非官微表达思想更加自由和方便,非官微通过开通评论功能、活跃粉丝群、收集后台留言等渠道能更全面了解用户的思想动态。校方有关人员定期从非官微运营方了解学生思想动态,及时了解一些可能对学校形象等产生负面影响的消极言论。非官微公众平台也可向学校反映,以便学校及时采取措施将负面影响降到最低,有效防控风险。另外,学校的相关部门也可以通过非官微这个平台给学生提供更便利的服务,如成绩查询、图书借阅等功能。非官微与高校形成良好的合作互助的关系,这是非官微长期发展的方向。

作者简介:

魏满霞,广东外语外贸大学政治与公共管理学院教师,主要从事教育管理研究。

张熳,作者单位为广东外语外贸大学政治与公共管理学院。

杜浩鹏,作者单位为广东外语外贸大学政治与公共管理学院。

黄艺林,作者单位为广东外语外贸大学政治与公共管理学院。

参考文献:

[1]掌上大学.2016年高校新媒体蓝皮书[EB/OL].http://www.wxhand.com/Home/User/login.html.

[2]齐思慧,胡洪江.人民日报微信公众号如何做到国内报纸排名第一[J].中国记者,2015(7).

[3]王斌,王萍.新媒体背景下青年意见表达的特点分析:以社交网站为例[J].中国青年研究,2012(3).

[4]李明德,高如.媒体微信公众号传播力评价研究——基于20个陕西媒体微信公众号的考察[J].情报杂志,2015(7).

[5]张蕊,王尧葵,鲍玲,徐春光,乔志勇,马自强.基于微信公众号的大学生思想引导规律探析及方法创新研究[J].高教学刊,2016(5).

基金项目:2016年广东省省级大学生创新训练项目“广东高校非官方学生微信公众号运营现状和问题分析——基于广州大学城五所高校的比较研究”(编号:201611846022);2014年广东外语外贸大学校级科研项目(编号: 14Q1);广东外语外贸大学2015年高层次人才项目(编号:GWTP-LH-2015-07)。 

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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