哪些观众对你的电影更感兴趣？哪个角色更受欢迎？哪句台词会戳中观众的笑点或泪点？哪个片名会吸引更多观众走进影院？对于高风险的电影项目运作来说，上述每一个问题的判断和决策都至关重要，而试映会则会让你更接近正确答案。

作为连接电影与观众的重要桥梁，作为电影上映前的最后一道测试和“防火墙”，试映会越来越受到业界、学界的重视和关注。日前，由中国高校影视产业与管理研究会主办，CC-Smart新传智库和中国传媒大学传播心理研究所共同承办的影视沙龙就此进行了深度探讨。

如何完成神助攻？

抓住观众“爽点”

科学有效的试映不仅可以帮助片方了解受众、找到核心粉丝，还能及时矫正营销策略，帮电影踢好“临门一脚”。对此，光合映画首席执行官陈炯深有感触：“现在的电影市场极其残酷，许多电影甚至有着‘一天游’的恐怖经历，所以通过试映会来了解观众的‘爽点’就十分必要。”

陈炯介绍，试映通常分为三个阶段：“毛片阶段”主要帮助导演、片方等做产品矫正，哪些情节、元素观众不愿意看或没交代清楚，可以通过试映找出问题并进行修正；“定剪后”的试映主要解决营销策略，把观众的“爽点”、兴奋点变成营销素材，与电影的卖相产生联系，包括片名、海报的选择等；提前一个月的试映则是“临门一脚”，主要对发行产生影响，根据目标受众的口碑决定是不是要路演或大规模点映为电影造势，以便释放口碑、拉动关注。

在陈炯看来，相比个人的经验判断，有数据、研究支撑的试映会无疑更具科学性，不管是电影本身还是营销发行都离不开它，尤其是后期提炼营销卖点、调整发行策略。

艺恩研究总监付亚龙、CC-Smart新传智库研究员张晓亮也表示，试映会对电影后期的营销宣传影响较大。由于电影数量较多，同天上映多部的情况也很普遍，很多信息容易被淹没，因此，把电影试映会提炼的营销卖点精准传达给核心受众，带动用户转化尤为重要。

“观众对哪些点感兴趣，对哪些点不太能感受到，怎么把口碑引向观众感兴趣的点，包括口碑的管理、预警都能从试映会中得到很大帮助。”张晓亮强调，电影试映会本质是一种风险管控的重要手段，与IP价值评估、剧本优化测试、受众舆情监测等风险管控的手段同等重要，应该受到重视。

如何破解局限性？

科学化、标准化

作为一种受众调研的方法，电影试映会并非新产品。据中国传媒大学传播心理研究所副教授、CC-Smart新传智库研究顾问陈锐介绍，试映会在20世纪20年代便开始萌芽，早期的“大篷车研究”便涉及电影领域。

尽管好莱坞电影受众调查有近百年的历史，不过，作为一个“舶来品”，电影试映会在我国可谓方兴未艾，其中的问题不容忽视。

对此，陈炯的困惑有二：不专业因素混杂，试映结果的可信度还有待提高；片段式的数据难以完整反映市场诉求，而且仅仅提出问题还不够，关键是匹配怎样的解决手段。

付亚龙也坦言，电影试映会本身就是一个小样本的研究，不可避免地带有一定的局限性，同时样本的选择、问卷的设计、场地的环境、研究员的素养等任何一方面的问题都会影响试映效果。

陈锐指出，破解试映会上述问题的关键是要在各个层面上实现标准化和科学化。“首先，应对试映的流程进行严格把控，充分考虑时间、研究工具、场地、观众等细节问题；其次，考虑通过多种调研方法全方位掌握观众透露的信息，比如量化的问卷、质化的访谈，包括借鉴心理学的研究方法；最后，试映会要找到本土化路径，要结合中国观众和中国电影市场的实际进行合理设计而不是照搬好莱坞的方法，才能会达到预想的效果。”

可喜的是，目前以CC-Smart新传智库等为代表的研究机构已经进行了多番探索，通过问卷、焦点访谈等方法测试观众认知，了解观众心理，引导观众口碑。

中国高校影视产业与管理研究会秘书长、中国传媒大学凤凰学院副院长司若认为，作为一个前沿研究领域，试映会对于影视产业全产业链的风险评估具有重要价值，但这只是其中的一环，从前期剧本到后期效果评估，电影需要全流程的风险管控。而CC-Smart新传智库正在致力于多种研究方法的优化配合，以期达到尽量降低电影风险的目标。

“相信电影试映会将在实践中更加成熟完善，推动中国电影市场工业化的发展。”陈锐说。

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