基于西方经验与中国实践看“中央厨房”

许竹 胡翼青

2017年06月21日13:51  来源:青年记者
 

在传统媒体与新媒体融合发展的大趋势下,我国很多传媒集团先后进行尝试,形成“一次采集、多种生成、多元传播、全天滚动”①的工作格局,以求在尽可能节约成本的基础上,进一步深度融合各种媒体。这种被称为“中央厨房”的运作机制,目前是媒体融合的焦点话题。然而,“中央厨房”在现实中的运作会面临多种困境和冲突。因此,在现实语境中分析“中央厨房”,可能比理论上的分析更为重要。

“中央厨房”的西方经验

在西方,“中央厨房”的建立与媒体的商业化运作紧密地联系在一起,它的主要功能基本与这种业务流程的商业价值有关。“中央厨房”的首要功能是节约成本,其次是调和不同类型媒体之间巨大的文化差异。

就节约成本而言,美国学者布雷德利通过测算得出:同一个新闻选题,报纸、广播、电视记者的前期采访成本比例大约是1:1.8:3.5,如果同一个集团不同媒体实现互动和整合,发挥协同效应,把同样的信息包装成适合不同媒体的产品,一物多用,就可以相对节省成本,产生较大的经济效益。②新媒体出现以后,媒体集团的工作量和技术含量大大增加,如果不能采用更为节约的业务流程,就意味着需要大量人力资本上的投入。美国是一个人力成本极高的国家,如果为了发展新媒体并为此组建一支新媒体的采编队伍,那么传媒集团就会不堪重负。所以,“中央厨房”机制是一个节约成本的策略选择。“中央厨房”的运作特点就是在理论上可以有效地整合人力、财力、信息、渠道等方面的资源,最大限度地节约人力成本,并且提高新闻素材的利用率。

传统媒体的思维方式和新媒体的思维方式存在巨大的差异,在业务流程上也存在较大的差别,在媒体融合的过程中,很可能将一个传媒企业分裂为两个完全不同的企业。早在世纪之交,美国就出现了一些新媒体平台,与所属的传统媒体平台在工作方式、考核机制、文化氛围等方面差异很大,甚至表现为价值观的明显冲突,最后导致不欢而散。贺碧霄等人在《报网融合与并联式结构的困境》一文中就分析过21世纪初《今日美国》是如何因为无法调和新旧媒体的文化差异而陷入困局的。③如果传媒集团需要坚持统一的企业文化,形成相似的风格,以提升新闻产品的覆盖面、影响力,就必须对新旧媒体的两种文化进行调和。而“中央厨房”模式的优势就在于:传递到各部门的新闻保证了不同媒体在同一新闻材料基础上各自加工,不同媒体的沟通交流与协调合作就成为可能。根据“中央厨房”的“波纹理论”,当一个新闻事件发生,通过不同媒体平台像水波一样一层一层地传播出去,各平台发挥各自的媒体优势,形成一个完整的传播体系。这样就比较容易统合不同媒体的文化,促进彼此之间的沟通与交流,从而维系媒体的品牌形象与企业文化的统一性。

其实,“中央厨房”对于西方媒体而言并不是什么新鲜事物,在西方传媒集团的发展史中,经营多种媒体和尝试资源共享早有先例。许多美国传媒机构从一开始就表现出高度的融合性。美国的报团拥有自己的电视台、电台,电视台又拥有自己的纸媒,天然形成“你中有我、我中有你”的媒体格局,所以美国的传媒集团在新媒体出现以前就具有培养全媒体记者的条件,并具有运作“中央厨房”的能力。所以,新媒体出现以后,“中央厨房”的理念很快就在媒体中被确立下来。早在2000年,美国就有传媒集团在佛罗里达州建立了集纸媒、电台、电视台、网站于一体的新闻大厦,这种聚合不仅表现在地理区域上,更多地体现在实际运营层面,新闻大厦里的所有编辑记者会根据当天媒体平台总负责人发布的新闻线索,进行独立或者联合采访,所有的采访内容新闻大厦共享。进入新媒体时代以后,美国媒体人称之为“全媒体中央指挥部”,实际意义等同于我们今天的“中央厨房”。南加州大学等高校还专门设计了类似于“中央厨房”的教学实验平台。所以,“中央厨房”是与西方商业化媒体运营的逻辑紧密联系在一起的。但即使如此,“中央厨房”在西方还是存在着各种各样的问题,很难说已经是一种成熟的模式。

“中央厨房”的中国实践

我国传统媒体建设“中央厨房”与西方有着完全不同的体制基础。推行“中央厨房”并非完全基于节约成本和整合组织文化,也尚没有一支有经验的全媒体记者编辑队伍。因此,我国媒体运作“中央厨房”的难度远超西方国家。

首先,国内媒体长期以来处于高度专业化发展的状态。报社大多在平媒领域发展,广播电视大多只能办广播电视节目和文艺休闲类报刊。会摄像和制片的文字记者在报社基本没有;反过来,一个出镜记者很少有机会锻炼自己写深度报道的能力,会编排版面的更是罕见。一个报纸的报道团队做不了一则电视短新闻,而一个电视的报道团队也做不了一个报纸版面。全媒型记者和全媒化团队缺失,是国内大多数传统媒体的共同特征,而且媒体越大,这种特征就越明显。

一旦面临需要融合发展的局面,问题便接踵而至。以一个普通报社为例,如果想在“中央厨房”中提供音频和视频新闻产品,必然只有两种选择:一是需要添置大量相关的技术设备和专业人才,这样不仅投入巨大,而且未必可以如愿,因为专业人才本身就是稀缺资源;二是培训现有员工,将其改造为全媒体记者,但这么做非但不能将他们培养成全能记者,而且有可能将这些人培养成“全不能记者”,因为他们可能每样技能都会一点,但每样都做不到专业的程度。比如训练一名纸媒记者生产视频,通常这种视频的水准仅相当于微信公众号里的那种小视频,幼稚、青涩,无法与专业人士甚至资深发烧友做出的视频作品相媲美。

其次,西方媒体是因为有需求和有基础而建设“中央厨房”,而我国一些媒体的“中央厨房”是为了建设而建设,除“烧钱”外,还可能分裂原有的组织文化。“中央厨房”机制理论上可以节省人力成本,但是如果操作不当,可能导致投入更多的人力、物力却鲜有收益。一个典型的例子就是“玩技巧”。一些媒体使用无人机、VR等新技术,增加的成本转化不成利润,其内容也无法长久地吸引受众的眼球。“中央厨房”要形成有规模、有内涵、有效用的常态化运作方式,只依靠“玩技巧”会适得其反。

在组织文化建设方面,可能问题更严重。“中央厨房”运作机制打通了传媒集团内部,不仅联通了部门,也实现了新旧媒体之间的信息共享,这就意味着本媒体内各子媒体信息同质化现象难以避免。所以,悄悄抵制的做法就会出现,致使子媒体间互相提防。另外,稿件一旦被新媒体滚动播出后,具有独家性质可以深挖的报道内容很可能被泄露出去,甚至被竞争对手剽窃,这就会打击原创作者的积极性,甚至直接让作者失去做新闻报道的成就感。

怎样真正发挥“中央厨房”的作用

尽管“中央厨房”存在着这样那样的问题,但新媒体技术嵌入生活不可避免。如果想让“中央厨房”充分发挥自身的优势,恐怕需要重新审视“中央厨房”在什么样的环境中才能真正推动传统媒体的发展。

首先,不要指望建设“中央厨房”能够摆脱盈利困境,事实上只有创新盈利模式,才能充分发挥“中央厨房”的作用,反之则会陷入困境。这是因为:一方面,在“中央厨房”的机制下,新媒体由于技术与平台的优势,优先获得和发布新闻资源,优质的内容资源会被新媒体抢先占有,传统媒体的社会影响力就会被一定程度地消解;另一方面,以新闻为主要运营方式的新媒体目前尚未找到有效的盈利模式,这就意味着,新媒体虽然占用了传统媒体内部的优质资源,却没有产生相应的经济效益和社会效益,这在一定程度上会反过来削弱了传统媒体的经济基础。这样的困境构成了对传媒集团的巨大挑战。所以正确的逻辑是:在盈利模式运作正常的状况下,建设“中央厨房”会锦上添花;如果盈利模式运作不顺畅,建设“中央厨房”有可能雪上加霜。

其次,要在互联网思维而不是传统媒体思维的引领下来建设“中央厨房”。在传统媒体时代,也有某种类似于“中央厨房”的做法。比如报纸打破部门的条口对应关系,成立记者部与编辑部的二元结构;再比如关于“制播分离”的一些设计。但是,社交化媒体时代,受众的需求、思维方式与信息接收行为已经发生了根本的改变。受众早就已经成为他的社会关系中的传播者,需要的是巨大的信息交流平台。所以,问题的关键不在于“中央厨房”能否为新闻采编业务流程提供便利,而是如何能成为信息众筹和交流的平台。“今日头条”运用大数据、云计算、精准的舆情监测,建立了不需要人力就能有效地挖掘运作的信息机制,汇集成信息高地,这就是因为其充分领会了互联网思维。美国的Buzzfeed成立于2006年,是全球性的汇集新闻、娱乐、社交的综合媒体平台,有网站有客户端,始终坚持“以用户为大”的原则,通过在不同社交平台的扩散和对精准用户群的挖掘,Buzzfeed目前每月有高达70亿的浏览量。实践证明,国外的“中央厨房”机制无不强调以已经被社交化媒体建构的用户行动为本位,在服务用户的同时实现产品的社会价值和经济价值。

没有互联网“众筹”思维,“中央厨房”运作机制仍然是传统的新闻流程,仍然不适应网络时代的社会关系变迁。一名记者遇见了新闻事实,却被要求同时包揽各种工作:摄像、录音、查阅、写稿甚至编写适合于各种媒体形式的稿件,这只是在展现个人知识、个人智慧,是不符合互联网“众筹”思维的。互联网思维最大的魅力在于展现众人的智慧与力量,以期达到“众人拾柴火焰高”的效果。“众筹”思维是互联网思维的核心,可惜的是,从目前的实践来看,国内传统媒体建设的“中央厨房”仍然是以传播者为中心的思维,多不具有互联网思维。

在正确的指导思想和合适的环境中,“中央厨房”会成为新闻生产和信息传播的平台,简化新闻记者的工作,帮助他们获得一些以往需要花费更多精力才能获取的资讯,其存在有合理性。但是“中央厨房”机制能否把传统媒体从如今的困境中解放出来,并解决新媒体与传统媒体的技术鸿沟难题,尚需进一步观察。(许竹:南京师范大学中北学院讲师;胡翼青:南京大学新闻传播学院教授、博士生导师)

注释:

①冯雪珺等:《一次采集 多种生成 多元传播》,《新闻战线》,2014年第7期

②陈国权:《四问报业“中央厨房”的转型价值》,《青年记者》,2015年3月上

③贺碧霄 李辉:《报业融合与并联式结构的困境——以〈今日美国〉为例》,《编辑之友》,2016年第7期

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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