好创意赢得大市场 泰国广告成为“摇钱树”

彭训文

2017年07月03日08:47  来源:人民网-人民日报海外版
 
原标题:泰国广告成为“摇钱树”

  最近,泰国一则名为《姐妹》的广告在中国微博、微信等社交媒体热传。这则为泰国国家癌症机构制作的公益广告,讲述了一对关系恶劣的姐妹,当妹妹发现姐姐得了癌症后重归于好的故事。很多镜头看似微不足道,却塑造了一对性格鲜明的姑娘,情节催人泪下。

  泰国广告为何这么火?中国广告业应该学点什么?专家表示,泰国广告创意在平民性、故事性、时间性、幽默性、感动性、真实性方面处理得非常巧妙。新媒体时代,中国广告也应该通过创意让观众产生情感共鸣。

  作品叫好又叫座

  “悲伤广告:泰国广告商开辟出一片独特的小天地。”今年3月底,美国有线电视新闻网(CNN)以此为题刊文,介绍了泰国制作的许多具有电影效果的感人广告作品。其中,2014年制作的《无名英雄》是传播较广的一部。

  该广告讲述了一个普通的泰国男人日复一日地与人为善,为街边的植物浇水,喂流浪狗,资助失学儿童,或者给邻居老太太送上香蕉。这些善行并未改变他的生活,没有让他更加富裕,也没有让他成名上电视,却给他带来了其他珍贵的用金钱买不到的东西:绽放的鲜花,亲密的小狗,和睦的人际关系。爱情、友情等关爱都围绕着他,让他度过平凡而美好的每一天。

  在广告最后,字幕出现:泰国人寿,相信美好。这不禁让人对泰国人寿公司所希望宣传的“善”的理念产生了强烈的情感共鸣,也让更多人更为关注生活中存在的点滴美好。

  据了解,泰国广告业水准颇高。近年来,泰国广告多次成为世界五大广告奖(克里奥国际广告奖、纽约广告奖、伦敦广告奖、莫比斯广告奖、戛纳广告奖)的大赢家,也抱走了不少美国金铅笔广告奖。

  同时,泰国广告电影化的品质格调,以及意料之外情理之中的饱满剧情,让其拥有大批拥趸,自主转发带来了“自来水”式的裂变传播效应。这些叫好又叫座的广告在互联网传播中更是成为“摇钱树”。普华永道公司的相关数据显示,2015年泰国广告公司通过网上活动就赚取至少3000万美元利润,2020年这一数字预计将接近1亿美元。

  情节感人又幽默

  那么,泰国广告为何如此吸引人?“如果我们想要推销产品,就不得不呈现现实。”广告《无名英雄》的导演在接受媒体采访时表示,《无名英雄》没有人物原型,是把那些很普通的、就发生在人们身边的感人小事做一个整合。感人的关键是真实,广告通过真实的视角去讲述好一个故事,很大程度上能引起观众的共鸣。换句话说,真实赋予了广告灵魂。

  广告《姐妹》同样具备这样的特点,它用平民化、细节性的故事进行情感的呈现,姐妹前面的冲突和后面的合好带来剧情反转,给人造成了心理上的落差。在人最感动或者兴奋的时候,品牌理念依附于故事趁虚而入,让受众印象深刻。泰国《曼谷邮报》称,该国本土广告中,平民演员所占比例在80%以上。

  幽默是泰国广告的又一个特点。有研究发现,泰国广告所体现的幽默特性,相比欧美的内敛低调,显得外露而夸张。广告《狗的报恩》讲述了一名男青年在烧烤摊买了一串烤肉丸,一只流浪狗向他乞讨,他把烤肉丸递到了流浪狗的嘴里,然后离开。随后,流浪狗开始报恩:衔来水管帮助男青年冲洗汽车;帮助男青年占车位,以便他能和一见钟情的女子搭讪。最终字幕提示,这是当地一家银行做的宣传广告,展示的是“小投资可以带给您巨大回报”服务理念。由于其中加入了很多笑料,同时注重故事的人情味,让人对滑稽的情节捧腹大笑之余,又把广告的主体深深记住。

  借鉴方法和创意

  值得一提的是,与中国大多数广告都不超过30秒相比,泰国广告一般为3至5分钟。中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍认为,这和泰国经济发展速度不算太快,广告投放和制作成本相对不高有关。中国广告并不缺乏创意,而是广告投放成本太高。他同时认为,泰国广告模式不太适合美国、中国等节奏较快的社会,因为在这些地方,广告需要通过重复播放,强化观众记忆,长达几分钟的广告难以实现。另外,较长的故事和铺垫也可能让观众的注意力偏离产品本身。

  广告人赵栩则建议,为应对国内主流广告不注重讲故事的缺陷,中国广告应该借鉴泰国广告讲故事的特点,从小人物的世界观入手,展示产品或企业在广阔市场中的博大情怀,“加上创意元素以后的视频广告,其识别度和记忆点能大大优于只停留在追求画面效果的广告产品。”注意与网友、观众的情感联系也很重要。泰国广告十分注重抒情与故事完美结合,不仅对消费者的情感诉求拿捏到位,还很好实现了品牌宣传诉求。专家表示,中国广告在未来创意中应该站在观众的角度讲故事,植入创意思维和情感细节,以实现主体信息单纯化、清晰化,以建立起与用户的情感联系。

  此外,随着互联网发展,泰国广告业和中国广告一样遭受到互联网市场冲击。根据市场调查机构尼尔森泰国公司的数据显示,泰国企业今年投入的广告费比去年同期增长了6.23%,电视广告却减少了9.61%,数字广告大幅增长266.37%。考虑到中国国内电视平台的广告投放成本和时间限制,有专家建议利用国内的短视频平台进行广告传播。利用微博15秒的微博故事或者快手57秒的短视频,国内广告公司可以借鉴泰国广告的神转折、小幽默和动人故事等特点,打造出既有内容又有趣味的视频广告,让中国广告叫好又叫座。

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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