近期，知识付费热似乎“退烧”了。去年6月，《李翔商业内参》 在罗振宇推出的知识付费App“得到”上线，马云、雷军等人纷纷为其背书站台，使得该专栏一度创造两周内收获超过5万的付费用户，换算成成交额过千万元。无奈高开低走，今年4月专栏打开率跌至18%。近日，该栏目更是从“商业内参”转向为“知识内参”，标价则是从199元每年直接变为免费。

有评论认为，短短一年间，价格和热度双双跳水，暴露了“知识付费”目前的尴尬境地。而栏目标题从“商业”这个细分领域，置换成更广义的“知识”，也被看作是拉低专业门槛、试图亲近普通人的尝试。业内人士认为，被看作互联网“风口”的知识付费模式，一度用更为时髦、更具有亲和力和趣味性的方式将“专业知识”推送到普通大众面前。然而与用户的蜜月期一过，互联网知识付费产品就面临着将冲动型的粉丝消费转化为理性需求的阵痛期。

昔日内容生产者的“诗与远方”乱象不少

过去的一年里，知识付费在整个互联网迎来快速发展期。分答、知乎、豆瓣、喜马拉雅FM、蜻蜓FM、小密圈、新浪微博等多个平台都曾推出自己的付费产品，短则数秒的语音，长则周期一年，定期更新的视频或长文，都可以成为变现的产品。诺贝尔经济学奖得主、钢琴家、知名演员、甚至是普通的医生，只要对某一专业领域“有话说”，都能开课。而在某平台，关于写作的知识付费项目就有50多项，涉及非虚构写作、英文写作、小说剧本创作、公文写作等各个方向。

经历一年的野蛮生长，各个平台涌入大量内容，不断覆盖过去知识细分领域的同时，也暴露不少问题。有人借知识分享行推销产品之实：有网友吐槽，自己在某平台购买了美妆和美体课程，看上去比较正规，点进去才发现，没说两句，就开始了化妆品和健身用品的广告推销，“真感觉这个钱白花了，但是又没有申诉的地方”。而内容同质化，不仅出现在平台与平台间，分享者也存在自我重复，有分享者在冠以不同名称的两堂付费课内容中，传递的信息重合度高达40%。涉嫌抄袭者也浮出水面：某“网红”外科医生前段时间突然回答了大量妇产科、皮肤科等专业问题，“跨界”研究无可厚非，可很快有网友发现他的有些回答涉嫌抄袭他人回答，这位医生随后承认，自己与专业医生和网友组成了团队，专业之外的问题属于“集体创作”。这样的做法，难免让网友质疑“圈钱”。

由于某些平台有付费“围观”，提问者与回答者都获利的机制，一些“提问托”也应运而生：有爆料称，提问团队与回答者合作，团队寻找抓人眼球的话题，从围观者的付费中获益，并从中抽取一部分作为佣金返还给回答者。

而在诞生之初，知识付费一度寄托着互联网内容生产者的“诗与远方”。其改变过去依靠植入广告、自愿打赏的模式，而直接为内容本身明码标价，实现了分享者真正“凭手艺吃饭”。而对于用户来说，省去了在信息海洋搜索和提炼的过程，为知识“交学费”的压力，也变成了学习的动力。而如今，这些问题的出现，稀释了新兴领域发展初期靠用户数目积累的巨大红利，快速透支了公众的好奇心和消费热情。有数据显示，热门内容的关注度普遍下降。曾创下4000万元销售额的马东团队的 《好好说话》播放率也从一度长期稳定的30%跌落至如今的10%。

眼下知识市场的硬通货不是“知识”

盘点过去卖座的内容，会发现其作者往往是自带粉丝入局的。有专业背景的光环吸引新用户，更不缺为作者个人埋单的“追星族”。比如马东团队 《好好说话》 背靠热播网络综艺；高晓松依靠 《晓说》《晓松奇谈》 等节目从音乐人转型为“文化评论人”；而罗永浩、徐小平等商人更有着传奇的人生经历……在不少业界人士看来，用户对这些人的认同，超过对信息本身的渴望。所以与其说是知识变现的阶段性胜利，不如说是品牌变现的成功个案。

这样的所谓知识付费，也并非用户的消费刚需。一时的热度更像是粉丝经济中冲动型消费的结果。蜻蜓FM副总裁郭嘉也意识到：“被市场带动的第一拨尝鲜者被IP所吸引，泡沫回落后，市场趋于理性，消费者希望找到性价比更高、可提供价值的产品。”

而为知识标价的做法，也遭到反对的声音。有评论人认为，知识具有传播和分享的属性，其目的是让更多人受益，而不是成为少数人赚钱的工具。

有人总结出所谓知识付费的“爆款”关键要素：普适、痛点、易用、名人、促销、包装、心理。功利化的内容带来的是功利化的消费，消耗的是用户的信任———“上当”一次，还会有第二次吗？ 面对内容水化、用户收听不满意等问题，“知乎LIVE”推出了类似淘宝商品的“七天无理由退款”，希望抑制劣质内容泛滥的趋势。在塑造“知识网红”、急于变现的过程中，不要让“知识付费”变成纯粹的冲动型消费的商品。（记者　黄启哲）

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