广告植入,如何才能不尴尬?

王子潇

2017年07月17日06:45  来源:人民日报中央厨房
 
原标题:【一周文艺舆情】广告植入,如何才能不尴尬?

文艺九局

  看影视剧,就怕尴尬。要么剧情太“雷”,故事内容不忍回味;要么演技太“烂”,虚弱的表演让你直流冷汗;要么制作太“渣”,寒酸敷衍之感扑面而来。当然,引发我们“尴尬症”的因素还不止这些,比如那些生硬的广告植入。

  不久前,光明日报刊文,分析影视植入广告泛滥背后存在的隐忧,指出影视作品中软性的广告植入渐成常态。虽然有一些成功举措,但也有植入过程简单粗暴,对作品变现能力的考量先于艺术创作需要的不良倾向。

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  据《中国影视产业发展报告(2017)》的调研显示,超过三分之二的观众对植入广告并不抗拒,但认为植入广告的数量、形式以及与文本的融合感都应当得到更为审慎、细致地推敲。说到底,观众反感的是“生硬”二字。

  何为生硬?说白了就是突兀不协调,看后令人尴尬。比如前段时间广被“吐槽”的中国版《深夜食堂》。前几集中,“泡面三姐妹”的“人设”紧紧围绕着“统一”老坛酸菜面周围,广告痕迹实在是一览无余。且不说这深夜组团吃泡面的情节设计是否合理,单就是对那一碗泡面吃出得幸福感的夸张展示,对酸菜营养价值的突兀介绍,对“老坛”“酸菜”的过度强调,就让许多观众感觉一部好端端的电视剧硬生生变成了一部方便面广告。广告宣传干扰了剧情的合理性,超过了观众的接受度,破坏了作品的完整性和艺术美感。或许对广告商来说,这达到了既定的宣传效果,但是对制作方来说,违背故事逻辑和剧情需要的广告植入,无疑是“砸牌子”“掉口碑”的非理智之举。

  近些年影视产业的发展往往伴随的是高成本、大制作的头衔,播出平台竞争激烈,演员成本逐步上扬,制作费用也水涨船高。为了获得更多的资金支持,制作方便极力寻找更多广告商,用植入的方式换来资本的垂青。《欢乐颂2》因为植入广告太多,在片尾的鸣谢名单中列出植入广告品牌多达50余家,被一些人戏称“广告颂”。《变形金刚5》中频繁出现的脱离剧情的广告也成为很多人的“槽点”。过多的广告植入难免导致剧情融入不当、令人跳戏的问题,观众的视听感受受到影响,整部作品的水准也大打折扣。

  更有甚者,一些制作方无视剧本的时代特点,将不适合融入剧情的广告强行植入,令人哭笑不得。某古装剧生硬植入“58同城”,还特意打造了一个名为“同城”的地方。现实里的网站居然成为古装剧里的地名,只能说制作方为了迎合广告商要求,“脑洞”大开,也是拼了。

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  影视制作需要广告商赞助投资无可厚非,这本是共赢之举。只是对资本的需求应该有起码的底线意识,那便是不能破坏合理的故事逻辑,不能以牺牲叙事、无视作品艺术风格为代价。既然叫植入,作品便是根本。创作者应牢固地坚守这个根本,不能因需要资本的支持就盲目不加选择地“投怀”广告商,也不能在广告商不合理的植入要求上一味地服从妥协。只有真正兼顾好艺术性和商业性,植入广告才能真正健康地发展下去。

  在合理的场景环境下,以符合故事逻辑、贴合人物身份的方式植入适当的广告,不仅不让人观众感到反感,还能对人物身份、剧情内容起到良好的烘托作用。电视剧《辣妈正传》中的亚宝丁桂儿脐贴的广告植入就相对成功,围绕育儿、养儿的主题,广告定位和故事内容、角色身份贴合恰当,没有脱离故事情节、强行切入之感。电影《手机》中,摩托罗拉手机和中国移动都得到了充分地宣传,观众明知道是广告植入,但未必感到尴尬、造作。这些广告符合故事需要,能够合理有效地融入到剧情中,甚至主人公严守一的摩托罗拉手机成为推动故事发展的核心道具,对人物命运和故事走向有着推波助澜之效。这样的广告植入无疑是令人信服的。

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  当下影视剧广告植入方面有很多新的尝试,尤其是网剧领域,广告单元剧,弹幕式“压屏广告”等“花式”植入成为一种新的潮流,《大军师司马懿之军师联盟》《鬼吹灯之精绝古城》《老九门》等剧都在广告植入上运用了“花式”手法,改变单一的道具植入和口号式台词,在观众接受度方面较传统植入方式有很明显的改善。未来影视剧的广告植入可以在创意上多下功夫,在保证作品故事性和观赏性同时,让植入广告成为作品精彩的注脚。(图片均来源于网络)( 人民日报中央厨房·文艺九局工作室 王子潇)

(责编:宋心蕊、赵光霞)

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