转型期报业集团产权结构分析

朱玉龙

2017年07月20日16:41  
 

来源:《新闻爱好者》

【摘要】经过20年的集团化建设,中国报业集团的组织架构已经成熟,报业集团的产权结构调整也有了一定的进展。在报业转型发展的过程中,报业集团产权主体从单一国有产权转变为多元产权,产权主体结构更趋合理,利益主体的权责关系更加清晰。报业集团产权结构的调整,改变了原本失衡的报业功能结构,形成了新闻采编和报业经营两大业务板块,报业集团的功能更加健全与均衡。报业集团产权结构的变化有助于提升集团的经营活力,为报纸产业的升级发展奠定基础。

【关键词】报业集团;报业转型;产权结构;产权制度变迁

近年来,传播技术变革使传统媒体面临巨大的挑战,媒介融合成为大势所趋。无论是传统媒体还是各种新兴媒体,都在积极地探索新的发展方向。受新媒体的冲击,传统的报业集团正经历着有史以来最大的危机,转型发展成为报业集团自救的唯一出路。目前,学术界对于报业集团全媒体改革、盈利模式拓展、资本运营创新以及报业的跨区域整合等问题较为关注,并提出了一些有价值的建议和对策,对于促进报业改革有一定的参考价值。一直以来,学者们较少关注报业集团产权问题,而合理的产权结构是报业集团是否具有发展活力,能否在转型中有所作为的关键因素之一。在传媒转型背景下,厘清报业集团产权关系,对于进一步认识与理解报业经营改革具有重要的作用。

产权结构是媒介产权制度的一个核心概念。所谓的媒介产权,指的是“以媒介资源和财产为基础,以围绕媒介资产所有权形成的权利体系为核心,在一定的社会主体之间划分、界定、保护和行使这些权利的规则体系”。[1]这里的权利体系包含所有权、使用权、支配权、收益权以及由此派生出来的其他权利。报业产权结构指的是报业产权主体围绕或者通过报业财产所形成的权利关系,并在此基础上形成的产权主体之间的关系。报业产权结构的变化,必然带来相关利益主体权责关系的变化,进而使报业集团的业务功能发生变化。基于此,本文主要对报业产权主体结构、利益主体的权责关系以及产权结构调整所引发的业务功能扩展等问题展开论述,分析报业集团产权结构的变动及其影响,以便为中国报业集团的转型与发展提供参考。

一、从单一到多元:产权主体结构的动态变化

中国报业集团属于事业单位,所有权归国家。然而,在现实中,国家的概念是较为抽象的,导致报业集团产权的虚置。长期以来,中国报纸资产管理存在明显的问题,主要表现在:“报业资产管理体制不顺,产权责任不清,所有者缺位[2]”。从理论上讲,报业集团资产的监督管理机构是国务院国有资产监督管理委员会(以下简称国资委),但是国资委并没有真正地对报业集团产权进行处置。同时,由于国资委对于报业集团的实际状况不甚了解,在管理上也不具备现实可操作性。从权力控制的角度来讲,各级党委宣传部门对报业集团具有管理权,主要包括高层人员任命权、舆论管制权等。从过去的报业管理来看,党委宣传部门对报业集团的管理主要落脚点在于报纸宣传方面,强调报纸舆论的正确性,对于报业集团经营方面的问题较少关注。中国报业集团产权主体呈现出明显的单一性特征,国家对报业集团产权具有实际控制力。因此,从所有权的角度来看,中国报业集团产权结构非常单一,国家这个虚置的产权主体对报业集团拥有无可争辩的所有权。

20世纪90年代中期以来,中国组建了一批报业集团,报业产权改革的探索也逐渐提上议事日程。国家并没有明确提出报业产权改革的纲领性文件,但是在“事业单位,企业化运作”的方针下,报业集团在产权改革方面进行了一些有益的探索。从报业集团产权的归属来看,有了一些变化。尽管报业集团中多数纸质媒体产权仍然归属于国家,但是一些报业集团中的报纸产权改革有了新的动态,对经营性业务进行了较大的改革,使报业集团的产权结构变得更加复杂化,从原来的单一产权向多元产权演变。目前,各地报纸产权结构出现了一些新的趋势,主要包括:股份制、委托制、合伙制、合作制、剥离上市以及整体转制等。早在1997年,《成都商报》就采取委托制的方式,成立了成都博瑞投资有限公司,两年后收购了上市公司四川电器,后改名博瑞传播,该公司已经发展成为涉及传媒、房地产等多种产业的大型企业集团。成都商报社实际上是该公司的第一大股东,成都商报社涉及的经营性业务由该公司来完成。此后,不少报社在产权改革上有了进一步的发展。如2010年,洛阳日报报业集团和中国一拖集团合作,以股份制形式创办了《洛阳商报》。另外,广州日报报业集团、浙江日报报业集团、湖北日报传媒集团等报业集团先后成立了专门的经营公司,主要包括印务、报刊发行、广告、创意产业、数字传媒、网络科技、游戏产业等与传媒相关的经营业务,还有一些与传媒关系不太密切的房地产、贷款、酒业等业务,多数业务由专门的有限公司来承担,与报纸相比,其产权结构更为灵活。尽管这些公司从属于报业集团,但是由于公司具有明确的所有权、使用权和支配权,使整个报业集团的产权结构变得更加多元,也更能适应当下传媒产业变革的形势。

对整个报业市场来说,报业产权正从单一产权向多元产权发展,这是传媒产业制度变迁所引发的结果。对于单个报业集团来说,其产权结构也正在摆脱单一产权的束缚,有的报业集团正在进一步探索多元化产权结构,这将大大释放报业集团的发展活力。在今后几年里,中国报业集团产权结构调整将会有新的举措,这也为报业转型奠定了基础。

二、从模糊到清晰:利益主体权责的持续调整

过去,中国报社的所有权和经营权没有明确分开,报社的市场主体身份不能得到确认,利益相关者的权责利不清楚。一般来说,报业集团的规模较大,集党报、都市报、期刊、网站、印刷公司、广告公司以及其他经营性业务于一体,形成纵横结合的“媒介航母”。报业集团化改革使报业经营方面有了较大的改观,但是,利益主体权责利不明确的问题始终没有得到很好的解决。主要体现在,报业集团所有者和报业集团法人之间的权责关系比较模糊。

进入新千年之后,中国报业发展面临一些新的情况和机遇。报业的产业化运作不断深入,市场化改革取得较大进展,产业内外环境的变化为报业产权改革提供了契机,中国报业集团在产权结构的调整方面有了新的探索和举措。其中,不少报业集团积极探索理顺产权关系,报业集团内部的利益相关者的责权利更加明确。具体来讲,主要通过三个方面的分离来明确报业集团的责权利,从而优化报业集团的产权结构。第一,政府管理部门与报业集团的分离,即国资委与报业集团之间的分离。这是宏观层面上的体制改革,实现了政企分开,避免政府部门越权管理行为。第二,报业集团新闻采编类业务与经营性业务的分离。一个典型的做法是,部分报业集团通过剥离经营性资产,组建报业集团经营性公司。传统的报业主要通过卖内容吸引读者,通过卖读者的注意力获得广告客户的青睐,通过卖广告实现盈利。近年来,受各种新媒体的冲击,中国报业集团不断探索新的盈利模式。报业集团在数字化、全媒体改革中,催生了一些新的盈利渠道。不少报业集团先后成立了广告公司、印刷公司、文化公司、房地产公司等,将报业集团的经营性业务与新闻采编业务分离开来。这样,报业集团就有效地剥离了经营性业务,解决了产权关系模糊所带来的责权利不清晰的问题。报业集团经营性公司基本上按照现代企业制度来运作,责权利比较明确,在一定程度上解决了报业集团所有权“虚置”所引发的报业经营权责利错位问题,使报业集团的所有权与经营权分离开来。第三,集团公司与其所投资的各类子公司的分离。这样,集团公司下属的子公司可以更加直接、灵活地开展多元化经营,更好地适应市场的需求。集团公司与其下属的子公司之间的权责利关系也变得更加明确,进一步提升了报业集团的经营活力。

在报业转型的过程中,报业集团的所有权依然比较复杂,媒体为国家所有,但是部分报业集团的改革则使媒体的经营性业务有了更加专业的经营管理者,报业集团新闻采编部门以及集团公司之间的权责利更加清晰,从而理顺了报业资产“所有者”和“经营者”之间的关系,进一步明确了报业集团利益主体的责任。

三、从失衡到均衡:产权改革扩展了业务功能

在报业集团改革中,报社的产权结构变化对其利益主体之间的关系产生较大的影响,进而影响到报社的经营行为和经营绩效。产权结构的优化,使报社的管理机制和经营活力得到改善。在中国报业发展历史进程中,报业产权的归属不同,其功能也存在明显的差异。近年来,中国报业集团产权结构的改革对报业集团内部的权利分配产生了一定程度的影响,使原来不平衡的权利结构得到改善,进而使报业集团的业务功能得到一定程度的扩展。

改革开放以前,中国报纸的经营业务功能并没有受到重视。报社的业务主要表现为新闻采编,舆论引导是报社最重要的功能。改革开放以后,报社的舆论引导功能和地位并没有改变,但是报社的经营性业务功能被提上议事日程,许多报社积极探索发行与广告业务。从改革开放之初到20世纪90年代,中国报社所采取的单一性的产权结构直接对应单一型的功能结构。尽管报社和报业集团的经营性业务有所扩展,但是舆论引导功能依然是最核心的功能。到了20世纪90年代末,报业集团化改革不断推进,报业集团的经营性业务逐渐增多,集团的产权结构改革取得了一定进展,引发了报业集团内部权利结构和功能结构的变化,原来为报社党委所管理的各项业务逐渐分为新闻采编业务、经营性业务两大板块,前者可以按照以前的模式来管理,而后者则要采取新的管理模式。这样,报业集团的内部管理也分为新闻舆论方面和报业经营方面,两方面的运作模式存在较大差异。如果将新闻舆论与报业经营两方面的业务混在一起,很难厘清两者之间的关系,既不利于报纸的新闻舆论管理,也不利于报纸的经营管理。因而,报业集团产权结构的调整从根本上解放了报业经营活力,为报业集团经营性业务的产业化、市场化运作积累了丰富的经验。在中国报业产权演变的过程中,早期的报纸产权结构比较单一,报社的业务功能结构也相对单一,报纸的经营任务被严重弱化,这时候的报社业务功能是失衡的。随着报业集团化发展的逐步深入和产权改革的推进,报业集团的经营性业务不断拓展,产权结构改革引发了报业集团功能调整,新闻舆论与集团经营相互支撑,功能更趋均衡。

浙江日报报业集团的改革能够很好地诠释产权结构调整具有平衡报业集团业务功能的作用。近年来,该集团在中国报业集团产权改革上取得了较好的成效,既提升了报业集团国有资本在意识形态领域的控制力和影响力,又提高了报业经营的市场绩效。2011年9月,浙报传媒集团股份有限公司在上海证交所借壳白猫股份上市,成为中国报业集团中第一家媒体经营性资产整体上市的公司。此后,浙报传媒灵活地利用上市公司这一平台,在融资、收购、服务平台搭建和创新项目的建设上取得了有效的进展,资本运作和产业拓展非常顺利。该集团逐渐形成了数字出版、电子商务及商业服务、网络视频、游戏、广告、文化产业投资、影视等多元化经营的格局,形成了新闻传媒、互动娱乐以及文化产业投资“3+1平台”大传媒格局。[3]2016年,浙报传媒首次入选“2016年亚洲品牌500强”,并跻身前200强。产权改革在两方面促进了报业集团的新闻舆论宣传工作,一是使报业集团的领导有更多的精力投入到新闻舆论宣传工作中;二是经营权与采编权的分离大大提升了报业经营的活力,提高了报业集团的经济效益,为新闻舆论宣传工作奠定了物质基础。浙江日报报业集团的产权结构调整取得了预期成效,报业集团在传达主流声音、推动媒介融合等方面进展顺利。[4]由此可见,报业集团产权结构调整并不会弱化集团对新闻舆论宣传工作的管理,反而会为新闻舆论宣传和报业升级发展提供物质保障,使报业集团的功能更加均衡。

近20年来,中国报业集团产权改革取得了一定的进展,产权结构得到一定程度的改善。但是,中国报业集团产权不清晰的问题还没有从根本上得到解决,报业产权结构优化也只是报业改革边缘性突破的深层表现而已。随着产业融合的进一步推进,报业的跨媒体、跨行业融合已经进入实质性发展阶段,报业的全方位改革势在必行。报业的跨媒体、跨行业融合形成了一种强大的经济动力,正推动报业的诱致性制度变迁,报业集团产权结构在这一诱致性制度变迁过程中不断推进,并最终引发报业的强制性制度变迁,使报业集团的产权结构更趋合理。从当前的情况来看,报业集团产权改革还有较大的运作空间。清华大学的崔保国教授在“2014CCTV中国上市公司峰会”上提出,在传媒转型背景下,有必要探索传媒的混合所有制,“传统媒体如果在所有制上没有松动,或者没有新的探索和创新的话,内容很难创新”[5]。可以预见,在未来的报业集团产权改革方面,将会产生一些具有力度的改革行为,尤其在产权结构调整上,将会有一些创新的举措。今后可以加大力度通过资本运作、经营业务拓展以及产业融合等方式来优化产权结构,进一步提升报业集团的经营活力和经营绩效。随着中国传媒产业改革的逐步深入,最终形成产权清晰、权责利明确的报业集团产权结构,从而提高报业集团经营管理的科学性和高效性。

参考文献:

[1]鞠宏磊.媒介产权制度:英美广播电视产权制度变迁及其对我国的启示[M].成都:四川大学出版社,2006:43.

[2]张殿元.中国报业传媒体制创新[M].广州:南方日报出版社,2007:55.

[3]刘焰红.新闻出版业上市公司转型模式研究[J].出版科学,2014(6).

[4]鲍洪俊.实施三三战略 强化内容生产 推进媒体融合——浙江日报报业集团推进媒体融合发展的创新尝试[J].中国记者,2016(6).

[5]宋华.专家、业者热议新媒体融合,传统媒体有必要探索混合所有制[N].深圳商报,2014-11-03.

(作者单位:中国社会科学院研究生院)

(责编:马潇(实习)、宋心蕊)

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