奥迪二手车广告引发众怒 车企对女性歧视由来已久

2017年07月21日07:11  来源:中国妇女报
 
原标题:奥迪,请你立即无条件道歉!

近日,奥迪二手车的一则广告惹来众怒。

7月17日,有微博用户发帖称,奥迪二手车在万达院线投放的一则视频广告,严重物化女性。中国妇女报·中国女网记者浏览该广告发现,在这段34秒的广告中,一位身份为婆婆的人物,在结婚典礼现场,粗鲁地检查儿媳妇的鼻子、耳朵、牙口,最后做出OK手势。随后出现奥迪二手车介绍界面,广告配音“重要决定必须谨慎”“奥迪二手车在线4S店,官方认证才放心”。

该广告片一经投放,便因涉嫌侮辱女性、物化女性引来轩然大波,前述爆料相关微博已经被转发逾2万多次,18日早晨,多家媒体和官微等也纷纷跟进。

在广告行业里,汽车广告可谓性别歧视的重灾区,此前也有车企因有涉嫌歧视女性而引来谩骂之声。有专家表示,随着我国女性社会地位、话语权的不断提高,尊重女性、加强性别平等意识越来越成为品牌建设中值得关注的重要因素。

一则惹众怒的广告

记者注意到,在首次发出此帖的微博用户“脸侠”的评论区,批判声此起彼伏。

网友“佑诺西”说:“我对奥迪把女人和二手车挂钩的行为,实在是反感到要吐!”

网友“隔断红尘三十里白云红叶两悠悠”表示:“因为这个广告,要对奥迪一生黑,一个大企业内部的价值观和内涵就这样?!”

网友“感觉自己帅出天际”甚至类比说:“你知道吗?只有贩卖牲口和奴隶的时候才会看牙口,还敢说这个广告没有把女性等同于二手车?”

网友“空气解读者”留言道:“1.动作确实是检查整容的手段,但令人直接联想到检查牲口;2.传递给大众直观的不适,已经不是一句‘过度解读’能带过去的了;3.奥迪二手车是否把自己的核心用户定位成热衷于物化女性、享受低级趣味的人?”

也有个别网友呼吁不要上纲上线,广告只是艺术化处理,并非真心贬低女性。

对此,中国经济体制改革研究会副研究员、北京师范大学公共管理专业博士后南储鑫表示,在这则广告里,婆婆粗暴地检查新媳妇的鼻子、耳朵、牙,就像检查牲口一样,古代买马才这样检查身体,是一种不尊重女性、侮辱女性的表现,这是对女性的物化和客体化。同时,把检查新娘的过程和二手车售卖相类比,也隐喻了对女性的侮辱与歧视。

“这也是延续和巩固传统观念的一种方式,新媳妇要被认证、被挑选,才能过关,女性的自主性和选择权在哪儿?”南储鑫强调说。

联合国妇女署高级项目官员马雷军表示,该广告除了侮辱女性,还存在其他一些问题,比如,将女性和二手车类比,是对女性贞操观的畸形塑造。“广告里女性与二手车之间暗中形成了对应关系,是对女性的物化贬损,也隐含了二手女性的意思。”

马雷军同时表示,广告中婆婆要像对待牲口那样检查完儿媳后,给儿子做手势才可以通过,这是对家庭关系的妖魔化,有悖于婚姻自由的法律规定。“而且把婆婆塑造成强势、不尊重儿媳妇人格尊严、干涉婚姻自由的丑陋形象,也是对女性的歧视。”

据网友透露,目前已经有人向奥迪德国市场部门投诉,还有众多网友留言要求奥迪道歉,但目前尚未看到奥迪官方对此作出回应。认证主体为一汽大众汽车有限公司的一汽-大众奥迪二手车的官方微博,已经设置了评论限制。

据称,奥迪官方播放渠道(包括院线)已全部下线了奥迪二手车广告。据了解,这则广告叫《整形篇》,是奥迪二手车广告系列作品之一。

19日,奥迪危机公关处理相关负责人表示,目前尚无官方回应,需要再等待。当日,记者联系一汽奥迪公关部,截至发稿时止,尚未得到相关回应。

车企对女性的歧视由来已久

在汽车行业,近些年来引发性别歧视争议的广告屡见不鲜。而奥迪广告涉嫌性别歧视也并非第一次。

网友“Vci绿”举例说:“之前看到一款奥迪车型,自动泊车的广告也是这样。一个女孩子准备停车,周围的人都用看好戏的眼神盯着她。之后她启用了自动泊车功能,安全停好车,路人才转移视线。也是在赤裸裸地讽刺女司机。”这则广告在网上仍可以搜索到。

某知名汽车品牌发布的官方二手车广告,同样是众人哗然。广告中是一名裸体漂亮女性的上半身,极具感官刺激,广告语则是“You know you are not the first(你知道你不是第一个)”,同样充满了二手车和女性的暗示。

汽车从一诞生开始,便被视为雄性的象征,车企往往是把男性驾驭汽车和驾驭美女等同。对此,南储鑫表示,汽车行业对女性的歧视是一种陋习,随着性别平等的推进,目前正在改变。他举例说:“同样是奥迪,在美国的广告画风是通过父亲对女儿的爱,强调男女平等;奔驰则计划到2020年成为女性对豪华车的首选。此次在中国,奥迪这则广告却要延续传统的性别文化,对女性暗含歧视,这是需要车企奥迪来解释的。”

马雷军则认为,性别歧视不光在车企里独有,很多企业都有歧视女性的做法。“这些只能说明中国的性别文化还比较落后,仍然没有女性独立的底蕴来支撑”。

“社会发展到今天,无论是单身还是已婚,女性已经走向社会,在经济社会发展中起着同样的作用。国际社会倡导男女平等地参与政治经济发展,平等地承担家庭责任。我国的性别意识主流化任重而道远。”马雷军说。

低俗广告引起公愤

近年来,女性越来越成为中国消费市场的主力,她们的意见至关重要,而冒犯女性、得罪女性客户,这样的广告不但不是企业的创新,更是败笔。有网友质疑,奥迪为什么要犯这样低级的错误?难道是想通过“负面营销”引发舆论沸腾?

对此,品牌营销专家张健对此表示否认,“奥迪这样的大品牌不会做这样的负面营销的。”张健分析说,这条广告在品牌联想方面的选择没有问题,抓住了老婆和爱车的联想,女性整容和二手车美容换件的联想,也抓住了消费者在购买二手车时的心态。

“但却忽视了重要的一点,没有尊重消费者,尤其是女性消费者。”张健强调说,品牌建设的目的是通过一系列的营销活动,将积极的文化、精神、情感与企业、产品、服务进行关联,给消费者留下美好的联想。但如果只强调企业服务而不尊重消费者,就会给消费者留下负面的联想,与品牌的建设初衷相违背。这条广告就是如此。

北京市金石律师事务所高级合伙人刘晓陈则表示,广告创意的选择,既代表了企业本身的价值取向、审美能力,也反映了当下社会文化的现状。性别意识在广告创意中常常会被放大处理,所以公众本身是有一定的容忍度的,但是如果进行低俗甚至恶俗处理,不仅达不到取悦其目标消费者的目的,还会引发公愤。

“而且,这则广告有违广告伦理道德,涉嫌违反《广告法》。”刘晓陈强调说。根据《广告法》规定,广告不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。(中国妇女报·中国女网记者 富东燕)

(责编:宋心蕊、赵光霞)

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