心理学微信公众号“KnowYourself”的传播策略

——基于满足受众心理需求角度的分析

周  婵

2017年07月31日14:49  来源:今传媒
 

摘 要:在新媒体时代,层出不穷的微信公众号在不同程度上建构着用户文化生活的新情境。在这个情境中,由专业心理学家创立的心理学微信公众号“KnowYourself”异军突起,主要以一个传播者的姿态,向受众科普心理学知识,引导受众认识自己认知世界,其影响力不容小觑。本文将心理学微信公众号“KnowYourself”作为案例,对该公众号自2016年1月到2017年4月发布的文章进行梳理,选取其中阅读量为10万+的具备代表性的文章作为研究对象,以受众接受信息的心理机制为立足点分析其传播策略,为心理学微信公众号的高效传播提供有益借鉴。

关键词:心理学微信公众号;KnowYourself;受众心理;传播策略

艾媒咨询发布的《2016年APP与微信公众号市场研究报告》的数据显示:2016年中国手机网民规模达到7.25亿人,2016年中国微信公众号数量超过1200万个,52.3%网民使用微信公众号获取最新资讯[1]。可见,当今网民规模庞大,微信公众号数量众多,同时微信公众号成为过半数网民获取信息的途径,其影响力不容忽视。在微信公众号中,针对用户使用情形的不同,可分为传者和受者,当然,在一定情况下,微信公众号的传受双方的身份可以互换。对于传者而言,由于信息进驻公众号的门槛低,个人或团体便于包装信息向目标受众传播特定的知识和文化价值观;对于受者而言,由于信息多元且使用成本低,他们在“订阅号”中透过各类公众号便能放眼观天下。在物质生活相对丰裕的今天,人们物质需求得到满足后,其需求在马斯洛需求层级中由低向高演进,精神需求由此成为一个时代的议题。如今各类微信公众号层出不穷,涉及娱乐八卦、生活、旅游、科普和影视等多个领域,其作为用户生产信息和获取信息的重要平台,正在建设微信传播的生态圈,建构用户文化生活的新情境。

如今的微信公众号呈现出“百花齐放”的繁荣景象,其中,由专业的心理学专家创立的心理学微信公众号“Know Yourself”异军突起,主要以一个传播者的姿态,将受众凝聚在泛心理学的社区中。该公众号以“做有审美、有态度、有先锋的心理学公众号”为运营主旨,自开通以来迅速进入受众的视野,其传播力度和广度不断增强。笔者对“KnowYourself”微信公众号发表文章的阅读量和点赞量进行统计,截至2017年4月28日,该公众号自2016年1月至2017年4月这16个月共发表279篇文章,其中发表的250篇文章的阅读量都达到10万+,比例占89.6%,同时这250篇文章的点赞量平均过千,可见“KnowYourself”发表的大多数文章能够得到受众的认可,其影响力不容小觑。

“KnowYourself”的文章为何能够具备如此大的影响力?笔者对2016年1月到2017年4月以来公众号发布的文章进行梳理,将其中阅读量达到10万+的具备代表性的文章作为研究对象。这些文章被细分为人际关系、认识自己、原生家庭、临床心理、观影、荐书和互动等方面,多角度去探讨社会议题,文辞间注入浓郁的人文思想,引导受众去认识自己和认知世界。“KnowYourself”(下文简称KY)这些高阅读量的文章无论是传播冷门的知识还是通俗的理念,都抓住受众心灵深处的“触点”,契合了受众接受信息的心理机制,主要有求知、求新、求同、求异、求趣、求美等六种[2]。而该公众号正是以满足受众心理需求为导向开展心理学传播的。

一、满足受众“求知”和“求异”探索心理的传播策略

KY以“心理学科普”为立足点,用心理学的视角去观察世间之事、人生百态,吸引受众去探索已知和未知的事物。在社会议题的栏目中,多用直白的疑问句去设计标题,激发受众的好奇心,同时文章的内容不落俗套,敢于突破常规,引人思考。如《那些选择丁克的人在想什么?》一文中谈到丁克家庭自主选择不生育的原因,从而引发对孩子存在意义的思考;《中国的精神障碍治疗现状怎么样?》一文中罗德奖学金获得者讲述了他们在精神病学领域的研究历程,揭示中国精神病治疗面临的困境——“病耻感”;《什么是“微笑抑郁症”?》一文中不少抑郁症患者常用微笑的面具伪装自己,KY主创呼吁患者摘下面具去面对新世界。KY的文章也直面社会中较为隐秘的同性恋问题,如《我的丈夫是同性恋》和《生活在中国的“已婚”已育拉拉》。“丁克”“精神障碍患者”“抑郁症患者”“同妻”“拉拉”……这些是社会剧烈发展中浮现出的敏感话题,KY运用丰富的心理学知识加以解读,引导受众探索多元的社会和复杂的人性,满足受众对于边缘化的“少数者”的求知欲,从而更客观理性地对待现实生活。KY针对受众“求知”的探索心理来普及心理学知识,行文不失科学严谨性,自然能够增强公众号的传播影响力。

按照心理学的原理,有机体遇到一反常态的奇异刺激物或者从未经历过的崭新环境时,会产生一种朝向和探究的反射,因而使得注意得到强化[3]。KY的文章采用逆向思维,以别样的视角去探索现实问题,冲击受众的认知常识,如《最难控制的操纵:以爱之名》《一份科学的春节自救指南》《有一种长大的过程叫“过度教养”》和《亲密关系中的牺牲》等。“爱”之于“控制”,“春节”之于“自救”,“成长”之于“过度教养”,“亲密关系”之于“牺牲”,这些文章从平常事物中挖掘其异常的一面,以探索不同寻常的心理现象来满足受众“求异”的探索心理,传播正确的价值观,因而能取得显著的传播效果。

二、满足受众“求新”和“求趣”娱乐心理的传播策略

KY主创撰文能够与时俱进,时常结合新近有趣的热点事件阐释心理学现象,与受众“求新”和“求趣”的娱乐心理相契合。如文章《“大鱼海棠”看备胎心理学》借助热门影片《大鱼海棠》解释备胎现象,在电影中湫爱慕着女主角椿,为救椿屡屡涉险,椿十分动容但还是给他发了“好人卡”——“你对我就像哥哥一样好”,就这样湫成了情感上的炮灰。针对受众娱乐八卦心理,该文将电影做引子,导入《海的女儿》和现实案例,用诙谐的方式剖析了为爱付出、不计回报的备胎爱情观。《行走的教科书:川普与自恋型人格》一文捆绑美国大选这一热点事件,由于川普热衷将各种事物烙上自己的名字并将自我价值无限夸大,甚至宣扬自己可以拯救美国,因此成为自恋型人格的“行走的教科书”,行文中主创将川普作为典型,用幽默的笔触解释自恋型人格的心理机制。可见KY善于挖掘热点引出心理学议题,微信文章为了能够具有鲜明的时代感和时效性,也纷纷加入各种网络新词[4]。譬如用“备胎”“好人卡”“炮灰”“行走的教科书”等诙谐生动的新词,无疑是以心理学的视角对热点进行再解读再延伸,创造出新颖独特的娱乐文化,从而满足受众“求新”和“求趣”的娱乐心理,这样的文章自然能得到受众的追捧。

三、满足受众“求同”共情心理的传播策略

KY的目标受众主要是80后和90后,这一代的年轻人已经成长为社会劳动力,大多已脱离自己的原生家庭,在外谋求发展。在春节期间,KY在《春节回家:如何重新理解你的家庭?》中引导受众重新去认识自己的家庭,受众留言中有“缺憾和痛苦”、有“欢乐与美满”、有“困惑与释怀”等看法……在情人节之后KY发表《单身多年是一种什么样的感受?》一文,文中记录了受众对单身的感悟,有“怀疑与无奈”、有“寂寞和孤独”、有“自信和上进”等言论……在特殊的节日氛围中,受众将内心的感受外化成文字,分享到KY公众号这个平台上,当受众从中发现自我的观念与他人观念相似或重合的时候,会在文章后方留言和点赞。KY为满足受众“求同”的共情心理,能够适时地设计读者关心的问题,搭建情感宣泄和慰藉心灵的平台,让受众不仅认识到自己,也跨时空找到情感的“共鸣者”,这样的文章自然能够得到受众的青睐。

KY的文章标题善于加入人称代词,如《你是否走在“对”的人生道路上?》《我们如何做出让自己不后悔的选择?》《你做到过哪些被认为是“女生做不到”的事情?》这类文章标题中的“你”“我们”可以增强受众的“代入感”,更容易感染受众的情绪。KY励志文章也用正能量去鼓舞受众,凝成向上的力量,如《新中产阶层还是新夹缝阶层?》《斜杠时代:我们为什么同时发展几种职业?》等励志文章中所描述的人生困境是青年们应该正视的现实问题,鼓舞青年努力提升自我共同创造美好生活。KY文章中对现实生活的思考满足受众“求同”的共情心理,增强受众的集体自信力和认同感,指引他们前行,自然能够得到受众的认可。

四、满足受众“求美”审美心理的传播策略

KY的运营理念是“人人都能看懂,但是只有小部分人喜欢”,它不要求人人都能喜欢,却可以让每个人看懂,主创将专业的心理学知识用大众化的语言表述出来,其文风简洁通俗却不失美学内涵,尤其是涉及到特殊行业故事,将语言美与思想美有机地结合在一起。《访谈KY主创的特殊职业:为有尊严的死亡服务》一文中介绍了特殊职业者——临床社工师,对于常人而言这是较为陌生的职业,其实它的主要职能是对入院的病人开展心理评估与咨询教育工作,另外还为临终的病人提供终极关怀。死亡是世人不愿谈及的话题,当没有生存希望时,临床社工师会“给予逝者尊严,给予生者希望”,引导家属去接受生离死别。《20多岁起,我在殡仪馆工作》一文中KY主创讲述了殡仪馆内遗体整容师、葬礼司仪、火化师的故事,他们与死亡共事,虽遭受偏见,但仍能以专注的心态做好本职工作,并寄望后世平凡健康。KY的文章采取满足受众“求美”审美心理的传播策略,以动人的笔触记录社会特殊职业的故事,行文过程充满浓郁的人文情怀,颂扬人类心灵的高尚与善良,给人以独特的心灵震撼与审美愉悦,自然能得到受众高度的评价。

五、结 语

当今,类型各异的微信公众号层出不穷,在不同程度上建构了用户文化生活的新情境。而心理学微信公众号“KnowYourself”之所以产生巨大的影响力,离不开其对公众号自身“有审美、有态度、有先锋”的清晰定位和对受众接受信息的六个心理机制的精准度量。该公众号将两者结合,才创造出满足受众心理需求的高水平的心理学科普文章。由此可见,心理学微信公众号要引起受众的关注,必须将自身特性与受众心理需求作衔接,做到以心动人,以理服人,才能不断开拓心理学传播的疆域。

参考文献:

[1] 2016年APP与微信公众号市场研究报告[EB/OL].艾媒网,http:// www.iimedia.cn/46539.html.2016-11-29.

[2] 童兵.理论新闻传播学导论[M].北京:中国人民大学出版社, 2000:150.

[3] 郝雨,王艳玲.新闻学概论[M].上海:上海大学出版社,2003:138.

[4] 张希玲.个人微信公众号“咪蒙”的文化传播策略[J].新闻研究导刊,2016(19):304-306.

(责编:马潇(实习)、宋心蕊)

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