知乎意见领袖的形成机制及影响探析

张荣玲

2017年07月31日15:57  来源:今传媒
 

摘 要:在知乎这个网络社区中,意见领袖是积极的信息和观念传播者,他们用专业知识和经验、高质量的回答、积极活跃的参与来获取社区成员的认可,并对其产生影响。本文首先对知乎意见领袖的基本涵义和分类进行阐述;接着从意见领袖本人和社区运行机制这两个方面分析意见领袖的形成机制;最后结合意见领袖理论和知乎实际情况,探究知乎意见领袖对社区成员和社区生态的具体影响。

关键词:知乎;意见领袖;网络社区

一、知乎意见领袖的基本涵义

意见领袖(opinion leader)最早起源于拉扎斯菲尔德和卡茨的两级传播理论,其在传播网络中经常为他人提供信息和见解,并对他人产生影响。

知乎是一个社会化问答网站,创立于2011年1月,初期采用邀请制注册方式,2013年3月向公众开放注册。不同于传统问答网站,知乎更强调社交性,用户通过提出和回答问题、关注、赞同等方式构建社区人际关系。本文认为,在知乎社区中拥有专业知识和经验、乐于在社区贡献优质内容、被赞同和关注数较高的用户即为知乎意见领袖。

知乎中有两个较为重要的认证体系,均于2016 年 7 月推出。一是个人身份认证,目前主要认证公众人物、较高层级的企业管理人员、博士、教研人员等。二是“优秀回答者”认证,对在特定话题下创作了大量专业内容的用户赋予“优秀回答者”标识,该身份由系统计算而来,不支持申请或者自荐[1]。

本文基于这两个认证体系和相关意见领袖理论,将知乎社区中的意见领袖分为两类。第一类是以企业家、作家、文体明星、行业专家为主体的名人类意见领袖,典型的有李开复(企业家)、张佳玮(作家)、张译(演员),该类意见领袖基本上在线下也是某个领域的意见领袖,拥有自身领域的专业知识和见解,并且较乐于在社区中提问和回答。第二类是以在社区中积极活跃并拥有丰富专业知识和经验为主体的草根类意见领袖,如采铜(心理学话题)、张小北(电影话题),此类意见领袖主要靠较多的优质回答获得赞同和关注,从而建构起社区影响力,有相当一部分并未展示线下身份。

二、知乎意见领袖的形成机制

知乎意见领袖的形成机制主要包括两个方面,其一是意见领袖本人的因素,其二是知乎社区运行机制,即投票机制、关注机制和认证机制。

首先,用户的专业知识、社区活跃度、社区贡献、身份地位等个人因素会影响其成为意见领袖。对于名人类意见领袖而言,其身份地位会有助于其成为意见领袖,而专业知识、社区活跃度和社区贡献会决定其影响力的大小。值得注意的是,身份因素在知乎意见领袖的形成和影响力中发挥较弱的作用。据知乎用户冰蓝统计[2],截至2016年4月,知乎中得到赞同数最多的前十名用户中,九名均为草根类意见领袖,仅有张佳玮为名人类意见领袖,而赞同数最多的前十条回答中均由草根类意见领袖创作。知乎社区对不同背景的用户均平等对待,个人的专业知识、优质的回答、社区活跃度是成为知乎意见领袖的关键要素。

第二,知乎社区的运行机制中的投票机制和关注机制对意见领袖的形成产生较大的影响,认证机制也有一定影响。对于用户生产的内容包括回答、提问和文章,知乎设置投票机制供其他用户对内容进行赞同或反对。在知乎上,一个普通草根用户从零开始成为意见领袖的过程基本如下:首先在某领域回答问题;因为优质答案而获得赞同;赞同数多会被排序在前,引发其他用户的兴趣进而被关注;优质回答和关注增多到一定程度则可以成为某领域的意见领袖。在投票机制中,赞同数越多在回答排序中靠前从而增加回答的曝光率,因此用户在较快的时间里回答出高质量的答案就能获取较多赞同。用户也可以对回答进行反对,收到较多反对票的回答会被系统进行排序上的降低甚至是折叠(即不显现内容)。这是知乎为保证优质回答、驱逐投机取巧等有害社区氛围的不良回答而做的努力。这里必须指出,赞同数不是成为意见领袖的决定因素,拥有单个或极少数高票回答的用户并不能将其定义为意见领袖,因为其没有持续地为他人提供信息和见解。

相比于赞同,关注则代表着更高的认可层级,被关注数越高则影响力越大。单独一个或几个回答不会带来大规模的关注人数,只有持续在某些领域产出内容才能得到大量的关注和认可,从而有机会成为意见领袖。关注机制能够有效促进用户在社区中的活跃以及优质内容产出。

认证机制也会对意见领袖的形成产生一定的影响。前面所提到的“优秀回答者”认证标识某种程度上也可以说是对意见领袖身份的官方认证。在具体的话题领域页面下,知乎会显现该领域全部的“优秀回答者”。这种认证标识有助于增强已有意见领袖的影响力、挖掘潜在的意见领袖,还能够激励用户持续产出高质量内容。各种运行机制促成了意见领袖的形成,更提高了社区的内容价值和用户粘性。

三、知乎意见领袖对社区成员的影响

1.影响社区成员的观点及态度

在传统媒介环境下,意见领袖是思想、观点的表达者,身处社会网络的中心,其观点会影响甚至改变人们的观点。在知乎社区中,意见领袖仍然可以用可靠的信息、合适的角度和严密的逻辑来影响社区成员对某事的看法。以“如何评价人民日报评论《快播的辩词再精彩,也不配赢得掌声》?”这一知乎问题为例,最热门的回答由一位法律话题的“优秀回答者”创作。该回答条理清晰,运用了较多专业的法律知识,截至2017年4月,得到了2.2万的赞同数和1010条评论。如此高的赞同数和评论中的支持倾向证明了该回答对社区成员观点的影响。

相比于微博和传统媒体上的意见领袖,知乎意见领袖对社区成员的观点影响更依靠于其专业优秀的回答,而不是其意见领袖的身份。知乎活跃用户的知识水平相对较高,并且社区一贯强调认真和说理的氛围,因此观点本身比身份更重要。以“如何看待医生拒绝给艾滋病人做手术?”这一知乎问题为例,截至2017年4月,赞同数最多(11.2万)的回答由一个匿名用户创作,赞同数第二位(2.2万)的回答由一个非知名用户创作,可见普通社区成员的优质回答也能获得较多认可。

2.促进社区成员关注相关议程

当用户关注了某个意见领袖,用户会在知乎首页收到该意见领袖的回答动态。知乎意见领袖对于某问题的讨论会提高该问题的热度,吸引相关社区成员参与问题讨论。意见领袖在促进社区成员关注相关议程,这一方面有很重要的作用,推动相关问题的讨论非常有利于社区的活跃和发展。在此过程中,意见领袖也能获取更高的关注度和影响力。

意见领袖不仅能促进普通社区成员关注相关话题,还很可能促进社区成员关注其他意见领袖。知乎中各个领域下的意见领袖们有着较为紧密的关系,据知乎用户苏莉安统计[3],知乎粉丝上万的用户平均通过0.5个人就能认识另一位粉丝上万的用户。普通用户在关注某一个意见领袖后,这个意见领袖社交圈里的其他意见领袖也很有可能因兴趣背景相似而得到关注。

最后必须指出,意见领袖和普通用户之间是双向的影响。关注机制和投票机制是知乎赋予普通用户决定意见领袖的权利。此外,知乎中的“邀请”功能是普通用户为意见领袖设置议程的一种形式。邀请功能指用户提出的问题会被归入相应的话题领域,所有用户都能邀请别的用户回答,意见领袖们最常接到来自擅长领域的问题邀请。这种邀请机制有利于催发意见领袖和普通用户之间的双向互动。

四、知乎意见领袖对社区生态的影响

1.影响知乎社区的内容结构

知乎开发运营者构建了该社区的框架,内容则由意见领袖和普通用户共同填充。意见领袖是社区中高价值内容的主要产出者,其知识水平和领域能影响知乎社区的内容结构。知乎意见领袖较高的知识水平保证了社区中始终有高质量的内容产出,使知乎的信息质量得以提升。意见领袖的知识领域决定了其在哪些话题下较为活跃、创作较多内容,这无疑会影响知乎中各个领域高质量内容的多少。据统计[4],知乎用户中52.5%的用户职业分布为互联网或计算机软件领域。因此,知乎内容结构中互联网、计算机类话题比重高也较为合理。

2.影响知乎社区的文化氛围

意见领袖在社区中积极活跃的行为带动了普通用户参与讨论、关注议题,从而推动社区的积极运转,形成活跃参与的良好社区氛围。在知乎开放公众注册后,内容水化问题不可避免,投机取巧类、营销类等不良回答损害了知乎倡导的用知识和经验认真回答的社区文化氛围。意见领袖一贯的专业水平和认真态度则能影响其他用户遵守社区规则和传统,举报不良回答,共同维护社区的文化氛围。

五、结 语

在知乎社区,身份因素在意见领袖的形成中发挥较弱的作用,个人的专业知识及经验、优质认真的回答、社区活跃度是成为知乎意见领袖的关键要素。知乎用投票、关注机制赋予用户决定意见领袖的权利,认证机制则有助于用户识别意见领袖的影响力。意见领袖的影响体现在社区成员和社区生态两方面。意见领袖一方面能通过专业优质的内容影响社区成员的观点和态度、为其设置关注议程;另一方面通过自身的知识结构和态度影响社区的内容结构和氛围。总的来说,知乎的媒体性高于社交性,偏向于一个社区型媒体,因此,其意见领袖的影响值得深究。 

参考文献:

[1] 王雪皎.用户标识:更加高效地识别人与内容[EB/OL].https:// zhuanlan.zhihu.com/p/21711639,2016-07-25.

[2] 冰蓝:知乎上赞同数最高的999个回答[EB/OL].https:// zhuanlan.zhihu.com/p/20751140,2016-04-14.

[3] 苏莉安:第一次民间版知乎用户分析报告[EB/OL].https:// zhuanlan.zhihu.com/p/19781120,2014-08-29.

[4] Hector:百万级别知乎用户数据爬取与分析[EB/OL].http:// www.hoohack.me/2015/09/30/php-spider-millons-of-zhihu-user-analyze,2015-9-30.

[5] 茹西子,胡泳.知乎:中国网络公共领域的理性试验田[J].新闻与传播研究.2016(2).

(责编:马潇(实习)、宋心蕊)

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