摘要：消费活动是一种社会行为，它集中表现为个人消费中的社会化特征。消费社会的到来使人们的消费行为出现对象征符号消费的倾向。消费者试图通过消费活动将物的意义附加于自我，然而这种行为究其本质是消费社会环境下物对于人的一种奴役。本文通过研究电视剧植入性广告现象，提示物奴役人的文化反思。

关键词：消费社会；视觉文化；符号消费

随着社会生产力的提高，就文化层面而言，消费被赋予了其他的意义。“对于消费的阐述都基于消费社会的大环境，我们可以从许多方面深刻地感受到消费社会的来临，旺盛的消费需求和不断提高的消费水准，新的消费观念和模式的兴起，闲暇和假日经济的出现等，这些都标志着我们正在进入一个新的社会形态，那就是消费社会。”①

一、日益渗透的消费文化与消费社会

一般认为，消费社会迥异于其他社会形态，一个很重要的特性在于它越来越围绕着消费活动与行为来进行消费。“而越来越多的服务与商品，使得人们的体验与日常生活都趋于商品化，市场扩张进入到生活的各个领域。”②具体就消费社会而言，高度的商品化是其重要的社会属性。商品不再是以往各个社会形态中狭义而具体的物，在现如今的消费社会中，某些精神属性同样成为了商品，造就了其商品化。换句话说，“在消费社会里，人们的消费已经超越了对商品的使用价值和交换价值的利用，而是更多地利用商品的符号价值、象征价值、社会意味，也就是在消费商品的符号价值、象征意义、社会所指意义。”③新社会的新一代在灯红酒绿、纸醉金迷中，在肥皂电视剧、感性化广告中走过，在各种利诱下享受追逐与崇拜的快感。这种行为现在随着社会的消费化特征加深而肆意延展，已不再是少数人的享乐主义。全球知名广告公司奥美广告公司创始人大卫?奥格威认为，“广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的佳品”④。因此一种非传统的、非强硬直接的广告方式才是这个崇尚消费的消费社会真正需要的，于是，植入性广告应运而生。

二、植入性广告与电视剧植入性广告

（一） 植入性广告

1.定义

2010年1月1日起，《广播电视广告播出管理办法》正式实施，规定播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，电视剧内插播广告短于90秒。《广播电视广告播出管理办法》的颁布不仅就广告的时长、内容、类型进行了进一步的规定，也使各家电视台、各个广告主为了适应新规保证广告收益，必然要进行广告策略调整。

基于对现有文献的梳理，笔者认为就广义而言，植入式广告指商品（服务）或品牌信息嵌入媒介内容中的活动。狭义来看，“植入式广告则指受商业利益驱使而有意识地使商品或服务及其品牌名称、商标、标志等信息隐匿在媒介内容中，以期影响消费者的活动”⑤。一般而言，业界谈论与相关政策涉及的植入性广告指的是狭义的植入式广告。

2.植入性广告与延长时间维度，加深认知效果

在消费为中心的消费社会，消费作为一种概念性存在，而不仅仅只是一种行为活动，消费的泛化充斥于整个社会，消费社会将消费作为社会发展的原动力，以消费拉动生产。以往消费者对于广告的接触会产生一种旗帜鲜明的、界限明了的观念，知晓正在接触的就是广而告之推销产品或服务的事物，即广告。植入性广告弱化了产品或服务的推销属性，从时间上来讲将以往接触广告的瞬间即时性效果延伸为长期接触的潜在效果，将消费真正融合于媒介内容。长此以往，随着时间的推移，观众对于媒介内容中植入广告的认知效果和媒介内容的演示会产生一种暗示性的记忆，植入式广告的消费信息更加具有弹性地通过观众潜意识与记忆真正投射到观者或者消费者的脑海里。

（二）电视剧植入性广告

1.电视剧植入性广告的隐匿性与资源优势

电视剧中高度融合的植入性广告必定是与电视剧内容、电视剧所传达的理念甚至电视剧中道具的应用无缝衔接的，传统意义上那种一人霸占一件商品的消费行为，正在被商品的价值展示与交换所取代。电视作为一种媒体，本身的定位就具有娱乐属性，而电视剧就是电视受众的娱乐大餐；同时，通过电视剧创收也是拉动收视率的有力武器。因此广告植入对于电视剧来说可获得资源的最大化效应，在电视剧中植入广告能够拉近与受众的距离，使受众在欣赏电视剧情节的同时逐步加深对广告产品的接受程度，在不知不觉中对广告的意图产生接受与传播。

2.电视剧植入性广告与消费社会需求的日常生活性

传统广告相较于植入性广告在姿态上更多地表现为一种高高在上的俯视。如今的受众每天都被广告包围，因此对广告会十分敏感。“根据CTR的一项调查数据显示，33.6%的受访者表示看到广告会立即转台，而选择不换台继续收看的受访者仅有8.4%。”⑥由此可见受众对硬性广告的逃避与排斥。电视剧植入性广告深谙消费社会中人们对日常生活性的要求，它使受众在不知不觉中接受产品的信息，缓解了广告接受者对硬性推销的抵触情绪，在与电视剧情节的融合中，展现广告存在的价值与广告产品的性能，而观众与电视剧的统一协调性使得广告渗透存在相当的完整性。再者，在电视剧内容的语境中植入产品，所植入的内容与当下语境越贴合，针对性越强，就会愈发受到受众欢迎，因此也会越有利于形成良好的品牌购买行为。

三、电视剧植入广告的文化反思

消费社会中，消费不再是彼时谈及的消费，“消费的核心在于品牌的符号价值。通过把消费品和范围广阔的形象及符号相结合，以此遮盖住商品的使用价值从而成为品牌符号”。⑦“品牌的符号化，使商品的价值不再是商品本身是否能满足人的需要或具有交换价值，而是来自交换体系中作为文化功能的符码。”⑧如此情况下，人们的消费已经不只是受到物品本身存在的使用价值的吸引，真正驱使消费活动产生的是商品存在的符号价值。消费者购买的是生活地位与生活品质，在消费过程中获得的更多的是心理的满足，物质的属性在消费社会中已不再重要。

消费改变了人与物的关系，现如今体现出物奴役人的特点，消费社会中消费者在很大程度上依据商品与服务建构自己的身份，商品的客观性消减，某些消费行为、生活方式以及对某些商品的拥有已经成为社会地位、身份的标志，物已然凌驾于人。于是，我们有理由认为，传统消耗物品的使用价值的消费行为，在当代消费社会中有所变化，那就是消费越来越趋向于交换价值与象征价值的消费，是一种意义的产生与交往，或者更加确切地说，“消费行为或消费过程本身就是一种视觉化的表意实践”。⑨

四、总结

消费社会中，人的存在正在被剥夺属于自己的坐标，相当程度上，人的身上被打上物的标签，需要依靠物携带的意义进行所谓的自我价值的附加，人的形象在某些方面通过对他们的消费行为、消费商品的使用来形成。电视剧植入性广告正是一种物征服人的表征方式，在潜移默化中不知不觉地对观者进行价值输出与消费意识推销，由于其自身的隐匿性，作为观者的受众常常在不知不觉中被套牢。在这个过程中，我们需要思考并看清消费社会中消费方式的改变路径，并在改变中坚守自我价值，对物与人的关系进行清醒的思考与冷静的判断。

注释：

①②⑨周宪.视觉文化的转向[M].北京大学出版社:2008:98,100,105.

③张玉能.消费社会的审美观[J].西北师笵大学学报（哲社版）,2009（04）.

④大卫·奥格威.一个广告人的自白[M].中信出版社,2015:110.

⑤中国人民大学舆论研究所《植入式广告研究》课题组.植入式广告：研究框架、规制构建与效果评测[J].国际新闻界,2011（04）.

⑥杨建宁.我国电视剧植入式广告发展研究[D].河北大学,2010.

⑦林升梁.消费社会的身份认同与价值重建[J].新闻大学,2013（01）.

⑧邰小丽,朱春阳.当前媒体引导休闲文化的批判研究[J].国际新闻界,2006（11）.

（作者单位：四川师范大学影视与传媒学院）

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