从7月29日晚发布，到8月2日，人民日报客户端《快看呐！这是我的军装照》页面总浏览量达8.2亿次。

　　信息短时间内在社交网络高速扩散的情形被称为“社群共振”，即信息穿透所有社群壁垒，并在不同社群相互印证的现象。在“军装照”案例中，穿透所有社群壁垒的要素是什么？那就是每个用户埋藏在心底的强国梦。

　　这个平时很难聚合的梦想，借助社群普遍互联的社交网络，在展示大国强军的时间节点上实现核聚变式的扩散。一代又一代的国人积累的强国渴望在沙场阅兵的铿锵节奏中得到释放，人们通过用户生产内容的方式，给自己穿上不同时期的军装并分享在朋友圈，是对军队建设的高度认可，只有从心底热爱才会有海量的分享。

　　军装照应用之所以获得巨大的浏览量和转发量，其中一个重要原因是人们的圈层分享，带动了层层扩散的“涟漪效果”。以前，媒体信息传播的效果可以称为终端效果，即信息传递到受众那里，理论上讲其效果也就达成了。即使受众有一定的主动性，但整体而言，用户个人大规模扩散信息的可能性很低。但在社交媒体时代，中间效果成为重点，即信息到达用户之时，真正的传播才刚刚开始。

　　让社交网络用户有动力层层转发的内部机制是什么？是用户在层层分享中获得归属感、参与感、认同感和美感，内容生产与扩散的动力被彻底激发出来。其实，这款应用在大阅兵当日凌晨就开始大规模分享，高峰发生在大阅兵直播前后，伴随着气吞山河的大阅兵直播，社交网络上也在不断涌现用户英姿飒爽的“军装照”。大致过程是这样的：以我为圆心，向我的社交网络展示我的“英雄梦”；我的朋友感受到我的兴奋，再一次P图转发他的“军装照”；　我朋友的朋友亦如此，依然在传递这份自豪与光荣。可以说，“中间效果”的圈层扩散决定了此应用的最后成功。

　　虽然信息传递需要借助最新技术，但核心还是创意。多年来，媒体从业者在技术洪流面前似乎束手无策，甚至怀疑创意的价值。其实无论传统媒体还是社交媒体，都会面临技术与内容的抉择。“军装照”的成功应用再次证明，创意始终是内容产业的核心，技术的确在改变用户参与分享的方式，但没有好创意，即使再好的技术也无法激发人们的热情。我们还要看到，在合适的节点推出激发用户传播动力的应用，需要对用户使用行为长期观察与挖掘。这个应用由人民日报客户端的技术团队与外部技术团队协作完成，可以说，正能量、创意、技术三者在用户洞察方面实现了多赢。（作者系上海交通大学大数据与传播创新实验室主任、副教授）

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