新规　新华社发 徐 骏作

　　前一段时间，一批娱乐八卦类自媒体因违规被关闭，引发网络热议。近几年来，自媒体狂飙突进，不仅成为网民的重要阅读对象、信息来源，也让不少从业者上演“造富奇迹”。然而，在繁荣的景象之外，自媒体行业的泡沫也频繁浮现。

　　此前，国家网信办发布《互联网新闻信息服务管理规定》，将论坛、微博客、公众账号、网络直播等新兴自媒体形式纳入到监管范围中。从此前的流量造假到如今的低俗内容，从抄袭洗稿到广告软文盛行，自媒体迫切需要撇去浮躁泡沫，实现规范、健康发展。

　　缺乏原创，同质化严重

　　根据艾媒咨询发布的市场研究报告显示，截至2016年，中国微信公众号数量已超过1200万个，预计今年会增长到1415万个。这意味着，平均约每90个中国人，就拥有1个微信公众号。

　　微信公众号等自媒体数量的迅速增长，带来的竞争压力可想而知。在“内容为王”的生态依旧未变的情况下，为吸引用户阅读、点赞、关注、分享，不少微信公众号剑走偏锋：采用夸张的编辑模式和公开的偷窃手段，制造和传播垃圾信息，导致“标题党”频出，谣言不断。

　　在朋友圈里，一篇心灵鸡汤式的“爆款”文章，常常会以各种不同的标题出现在不同的微信公众号中，这样的情况并不鲜见。根据企鹅智酷的数据显示，有超过40%的用户认为，“同质化信息太多”影响了获取资讯时的体验。

　　受制于人力、时间等原因，很多微信公众号采用的是直接转载传统媒体文章，或略加修改内容的方法。除了版权问题之外，内容雷同率高等问题也在考验着自媒体运营者，其直接结果是造就了大量停止更新的“僵尸”账号。

　　尽管自媒体平台针对内容原创实施了一系列的保护措施，例如微信公众平台推出的原创保护功能，但“道高一尺，魔高一丈”。为逃避侵权，“洗稿”能人粉墨登场。一篇文章，通过东拼西凑、巧妙转化字词，摇身一变成为逃得过系统检测的“伪原创稿件”。类似内容的泛滥，严重挤压了优质原创内容的生存空间。

　　业内人士指出，内容创业是未来自媒体的风潮：内容越多“干货”，知识越结构化、越有深度，生命周期越长。目前内容过剩的现状是虚假繁荣，有待行业的优胜劣汰。

　　复旦大学新闻学院教授周葆华认为，自媒体专门从事新闻信息、特别是原创新闻生产的其实很少，真正具有影响力的品牌性自媒体需要足够的付出，也需要加强自律和他律。

　　谣言多发，劣质品频出

　　山东的王女士前两天收到了来自“微信辟谣助手”的提醒，她阅读的文章《日本医学权威：吃得越清淡，老化越严重》被第三方辟谣机构评定为不实信息。“朋友圈里好几个朋友都转了，文章的阅读量很多，真没想到竟然是谣言。”

　　据2015年中国社会科学院发布的报告显示，59%的假新闻首发于微博。随着自媒体传播覆盖率不断提高，信息传播速度和数量增加，在缺少把关人的情况下，自媒体已然成为虚假消息制造和传播的温床。而普通网民往往难以分清消息源真伪、权威与否，盲目相信，甚至成为了虚假信息的传播中介。

　　从耸人听闻的健康警示，到张冠李戴的社会新闻，炮制而成的虚假新闻由于抓人眼球，往往能够在短时间内迅速升温传播。尽管各自媒体平台大都设立了辟谣机制，但传谣容易辟谣难。辟谣所付出的精力和成本，跟“键盘侠”端坐电脑前瞎编乱造的成本相比，要高出太多。有的谣言因此时常改头换面，时隔很长时间再次被拎出来加工、炒作。

　　为了所谓的“10万+”，有的自媒体从业者无所不用其极。争议性的话题、惊悚的标题、低俗的主题……屏幕上充斥着越来越多看上去美味的“垃圾食品”。而真正有思想、有温度、有品质的文章，其生存空间遭到了挤占。

　　据媒体报道，一些娱乐八卦自媒体虽然阅读量很高，但操作方式无非是复制粘贴网络旧闻、东拉西扯网民爆料。再加上“震惊”类的标题，一篇高阅读量的文章就这样产生了。虽然内容“三俗”，甚至常常失实，但这些自媒体却因为高人气受到广告商和投资者的青睐。

　　业内人士指出，当低质、高阅读的文章成为常态，就会出现“劣币驱逐良币”的现象，一些质量很差的公众号可以拿到巨额营销收入，而本分的公众号就吃了哑巴亏。

　　扫除乱象，须多方共治

　　说起娱乐类自媒体，某影视公司宣传经理小沙是又爱又恨。“娱乐明星需要通过这些自媒体曝光，而很多自媒体‘大号’的收费越来越高。”小沙说，为了发一篇明星宣传文章，动辄就要支付数千元，而一些订阅者众多的自媒体发表软文的费用更是高达数万元。

　　自媒体行业从业者众多，但成功者寥寥。《2017年中国自媒体从业人员生存状况调查报告》显示，超过七成的自媒体人月营收在5000元以下，而80.9%的自媒体人表示，寻找素材、写文章、排版等内容创作构成了每天的主要工作内容。

　　盈利模式难寻，让“做内容——成名——接广告”成为自媒体行业为数不多的盈利路径。有的自媒体人虽然通过努力在竞争中赢得一席之地，但逐渐将套现获利作为了创作的唯一目的。对软文进行精心包装，把收费广告巧妙地隐藏在文章之中已属“良心”作者，简单粗暴者甚至“在广告中插播文章”，强行植入商品信息，既消耗着读者的耐心，也在透支自己的公信力。

　　为了吸引广告主，有的自媒体人还打上了数据造假的主意，通过花钱刷量，造成拥趸众多的假象，以吸引广告主上门，坐地起价。去年9月，微信公众号刷量工具的失效曾让不少自媒体账号“露了底”，揭开了自媒体行业的“注水”乱象。一段时间过去，虽然刷量行为已有收敛，但相关“服务”仍堂而皇之地出现在淘宝等平台之上。

　　除了广告之外，其他的自媒体盈利模式也被很多人嗅到了漏洞和商机。在新浪微博的“微博问答”中，提问者可支付一定费用向微博大V提问，回答后，其他用户可支付1元“围观”答案，提问者也可从围观费中得到分成。这就催生了一支“职业提问者”，他们与回答者达成共识，“分享”围观分成。为了增加围观者，提问者常常提出一些吸引眼球的低俗问题，而回答者常常剽窃他人内容，让纯洁的知识共享变了味。

　　而在直播平台中，低俗、涉黄内容也频频被曝光。今年4月，火山直播等平台被北京市网信办等约谈，被责令限期整改违规涉黄内容。

　　周葆华说，对自媒体生态环境进行规范是行业、平台自身发展的内在要求，需要利益相关方共同参与协同治理。这其中包括法律法规的制定、政府部门的管理、行业自律组织的形塑、平台运营商的尽责、自媒体人的自律以及网民的监督和参与。（刘 峣）

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