洋"网红"来了:懂中文登陆淘金 会变通入乡随俗

2017年08月07日06:48  来源:人民网-人民日报海外版
 
原标题:洋“网红”来了!(网上中国)

  《金发美女要在中国做网红?》这篇来自英国广播公司的报道,记述了一位俄罗斯女孩想在中国加入“直播网红”行列的故事。这个身高将近1.8米的24岁金发少女,希望凭借流利的中文和4年来对中国风土人情的了解,在中国火热的直播生意中获得一席之地。中国炙手可热的“网红经济”,广阔的粉丝市场和生机勃勃的互联网生态,正吸引并塑造一批洋“网红”。

  引力:无法拒绝的市场

  外国“网红”的纷纷入驻在中国各大网络平台上并不稀奇。以新浪微博为例,随机搜索“网红”,便会出现简介为美国、加拿大、韩国等来自不同国度的网络红人账户。其粉丝数量,也从几万到几十万甚至上百万不等。

  这之中有不少是从国外网站上迁移过来的成熟“网红”。以乌克兰的Slivki show为例,这是一个专注用英语科普生活常识的账号,在国外某网站上拥有79万订阅者和9800万视频点击量。今年,该账号开始在新浪微博上推送带有中文字幕的相同内容,包括教你如何用一个橙子榨出2升果汁等生活视频。还有搞笑视频博主Logan Paul和Jake Paul等,他们在国外某网站上拥有接近800万粉丝。而今,他们在微博上直接与中国粉丝互动。而这个俄罗斯女孩娜塔莉,则是一个新人,她打算在中国开始“网红”之路的尝试。娜塔莉对自己未来的“网红”之路很乐观。从模特转型到网红,中国巨大的粉丝市场和产值规模,始终被认为是催生网红的最大驱动力。

  日前,某咨询机构发布了《2017中国网红经济发展洞察报告》,指出今年网红粉丝已达4.7亿人,粉丝规模在10万人以上的网红人数较2016年增长50%以上。

  而第一财经商业数据中心发布的《2016中国电商红人大数据报告》估计,2016年的“网红”产业产值已高达580亿元人民币,甚至高于2015年大陆440亿电影票房的金额。在逐年高速发展的趋势下,有机构预测2018年这一数字将突破1000亿元。

  其实,外国人出现在中国的娱乐“镜头”中也不是新鲜事儿。“歪果仁研究协会”“嘿老外”“张逗张花”……这些中国本土团队制作的视频等内容,早就吸引了大批中国铁杆粉丝。以“歪果仁研究协会”为例,这个微博原创视频博主如今已经拥有超过155万粉丝,其创作的内容以外国人为主角,借助文化差异、奇闻轶事等创造笑料。

  挑战:“水土不服”的考验

  相比之下,这些洋“网红”要在中国成功则显得并不是那么容易。以视频时长为例,国外爆红的视频往往在1-20分钟不等,而中国则是短视频的天下。相比之下,5分钟以内的视频远更火热。为此,“移民”过来的洋网红做了许多改善,比如改变时长等。

  而更复杂的是文化元素的差异和节目内容的调整。为了适应中国市场和粉丝,国外网红们甚至选择为这个“特殊”群体制定特供内容。例如Logan Paul针对国内市场做了一期含有白娘子等中国元素的视频,当期视频的点击率和转发次数都明显高过其它视频。

  除了数量和规模的迅速扩张之外,中国粉丝也有许多内在特征。《2017中国网红经济发展洞察报告》指出,以微博直播为例来观察,垂直领域的节目备受关注。自2016年10月到2017年5月,美食和游戏领域的直播观看人数增幅分别达到341.8%和342.6%,时尚、搞笑、母婴、美妆等领域增长率也已接近或超过100%。“说明直播对用户渗透程度进一步加深,各域内容与直播结合程度继续提高,网红内容开始向直播形式进行更深层次的转移。”报告这样分析道。

  经历网红经济最初的火热,如今的外国网红更多面临着来自市场和粉丝口味的挑战。娜塔莉最终选择通过网红经纪公司来实现“网红”梦想。在试镜通过之后,经纪公司说,他们打算给她一个短期合同,试试观众能不能从这个24岁的俄罗斯金发女郎身上找到他们想要的“感觉”。

  回报:商业变现的甜头

  “网红”并非中国独有,从全球来看,这股风潮也吹了有一阵子。那么,究竟是什么让“网红”变成这么多人的梦想?

  不久前,电通安吉斯集团宣布收购一家英国网红管理公司90%的股权,其看中的正是后者挖掘、管理网红的能力。

  “由于人们越来越相信网上内容,内容消费方式发生了根本性变化。”电通安吉斯集团英国及爱尔兰总经理说,“这是数字经济在起作用。”

  在全球范围内,随着各大社交媒体的流行,活跃在美妆、时尚、健康等众多领域的网红们成了不少消费者购物决策的参考对象,网红们的话语权对广告业变得至关重要。而当下的种种迹象表明,这种话语权的商业变现已经触手可及。

  据《2017中国网红经济发展洞察报告》,自2014年以来,泛娱乐直播市场规模呈快速增长趋势。2016年,国内泛娱乐直播市场规模208.3亿元,较2015年大幅增长180.1%。国内网红收入及微博直播、一直播等各大直播平台营收将继续快速增长。

  拿以微博橱窗为主要载体的网红电商来说,微博橱窗数据显示, 2017年第二季度网红电商累计月日均交易额超过5470万元,较2016年第二季度数据大幅增长106.9%,在售商品数增长了171.4%,网红电商交易规模持续扩大。

  旗下拥有秒拍、小咖秀、一直播、晃咖深度联动等4款产品的一下科技有限公司高级副总裁刘新征说,网红生产内容背后最大的驱动力显然是流量与商业变现。而就目前火爆的短视频来说,两年后市场也将开始进入淘汰赛。(李 婕)

(责编:宋心蕊、赵光霞)

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