观媒 | 小程序,要闯大天地

张  翀 研究事儿

2017年08月09日12:43  来源:人民网-人民日报新闻研究网
 

你使用过小程序吗?你身边有人和你聊起过小程序吗?小程序自2017年1月9日正式上线以来,已经半年多,它的市场表现究竟怎样呢?

小程序在2017年1月9日正式上线

据艾媒咨询发布的一份关于微信小程序的调查报告显示,小程序发布一个月后,35.2%的应用开发者对小程序感到失望、意在放弃,于是网上开始有了“小程序失败论”的观点。

虽说面临这样高开低走的质疑,小程序在业界却是风生水起,不少商家因为小程序而大受裨益。比如,拥有广大群众基础的摩拜单车,通过小程序的导流,每周使用量达到100%的增长。

小程序对摩拜单车的导流

下面,研究事儿通过两个具体案例,带你一起分析小程序,一个是电商圈的爱鲜蜂,一个是媒体圈的新华社微悦读。 

一、小程序的功能定位

爱鲜蜂:小程序是获取线下用户的工具

据爱鲜蜂的产品技术总监刘进讲,他们最初也有些疑惑,比如,小程序是要取代App吗?App的用户能转移到小程序吗?小程序还能有哪些更多的功能可以使用?

爱鲜蜂的产品技术总监刘进

爱鲜蜂发现,小程序较之App,有着独特的优势和应用场景。

首先,App需要用户单独安装程序、比较麻烦,且App为单一商家、使用频次并不高。而小程序的应用是基于强大的微信平台,用户不需要安装程序、即扫即用、即用即走。

其次,小程序的应用场景,主要是获取线下用户。爱鲜蜂通过让在门店消费的用户扫描二维码,能够更好地为用户提供服务(比如提供优惠卡券等),也能更好地留住老客户、吸引新客户。

爱鲜蜂的线下门店 

新华社微悦读:小程序提供轻量化阅读、方便连接线下

新华社在小程序的应用方面起步较早,在小程序还未正式上线前,就已经进行了积极的测试和使用。1月9日,小程序正式上线,新华社也同步上线了微悦读小程序。

目前,新华社已形成包括小程序在内的“三微一端”的新媒体格局。新华社对“三微一端”的产品作了很好的功能区分。

新华社的“三微一端”新媒体格局

他们把客户端的用户,定位为新闻和内容的重度使用者,每天打开的频次较高,对内容的需求量非常大。

微博、微信的重点则是一个信息展示和互动分享平台,每遇重大新闻、热点事件发布时,在这两个平台上,他们和数以千万计的用户在讨论、沟通。

而新华社对微悦读小程序的定位是轻量化阅读,简洁、方便,能够很快地打开,方便连接线下用户。 

二、小程序的市场效应

爱鲜蜂的成交单量增加10倍

今年5月10日,微信小程序开通了“附近的小程序”。有了这项功能,商户能把线上发现、线下扫码的用户都给吸引过来。

爱鲜蜂及时跟进,入驻“附近的小程序”,并同时做了一些营销策略(如新用户注册领满减券、全场30元起包配送改为0元起包配送等)。

据爱鲜蜂提供的数据,他们从5月25日到6月3日,成交单量增加了10倍,日活跃用户增加了11倍。 

新华社微悦读的用户

访问量半年实现了“百万+”的增长

微悦读的轻量化阅读表现在,新闻内容方面做到让大家喜闻乐见、愿意阅读,而且无论是文字图片还是微视频,都作了轻量化处理,便于通过小程序传播分享。比如,他们的微视频控制在40-90秒之间,一个微视频讲一个故事。

微悦读的主要界面

微悦读在用小程序连接线下方面,也做了很多尝试和应用。

首先,考虑到人们的焦虑等待等碎片化时间,其中一个应用场景是地铁站、火车站。今年5月,北京地铁4号线车厢成了微悦读的主题车厢,通过小程序二维码的植入,把平面展示转化为立体的阅读空间。

其次,微悦读开辟了“记者”这个全新的栏目,用户不再只是看到新闻下面记者的名字这样简单的文字信息,还可以就这条新闻通过小程序和记者进行线上交流,还能在未来为记者提供新闻线索。

根据微悦读主编焦旭锋提供的数据显示,微悦读的用户访问量半年实现了“百万+”的增长。他们在6月12日做了一个统计,微悦读的用户访问数达到107万。

微悦读主编焦旭锋

三、小程序的“勃勃野心”

小程序正式上线的日子,1月9日,是一个特殊的日子:这同时也是乔布斯在旧金山莫斯科尼会展中心发布首款iphone的日子。

微信创始人张小龙在小程序上线的当天说,我相信很多程序员都会有一个梦想,那就是可以做一个运行程序的程序,这会让人非常自豪和兴奋,我今天就是怀着这样的一种心情。

微信创始人张小龙在小程序的发布会上

然而,小程序的出现,并不仅仅只是为了“自豪和兴奋”。小程序的使命,是要打通线上、线下两个场,最终实现小程序的“连接一切”的“勃勃野心”。 

四、小程序的强势发力

未来,人们在线下的各种工作、生活的场景,几乎都可以通过扫描二维码,调用小程序,在线上完成,实现线上线下的完全打通。

将要去处理的事情,也可以通过搜索“附近的小程序”来提前完成。比如,你在出门办事前,需要先给自己买点食物和饮料,那么你可以通过“附近的小程序”搜索到附近有哪些商家可以提供这样的服务。

虽然现在的地图引擎可以实现这项功能,但你还可以通过小程序进一步完成线上挑选商品、下单购买等。这样,你在出门办事的路上,就可以直接到店里取走你已购买的商品。

从3月27日到6月3日,短短两个多月的时间,腾讯的小程序团队发布了20多项功能,包括可以一键创建自己小门面的“门店小程序”、可以查看周边服务的“附近的小程序”,还有“小程序数据助手”、“群能力”等。

小程序在两个多月推出了20多项功能

这些新功能的不断推出,目的就是方便广大使用者,提升小程序使用的满意度和舒适度。 

五、小程序的破阻前行

小程序正式上线后,发展前景似乎并不被一部分人看好,目前市场应用也不如微信公号、微信支付那么普及。原因何在?

首先,小程序的超前理念,需要一个被人们逐步接受的过程,小程序自身的技术体系也在不断完善;

小程序需要被人们逐渐接受

其次,商家和开发者对小程序的理解和定位,需要深刻和准确,不能照搬公众号等其他应用产品;

再次,小程序在统一入口、打通线下、方便使用者的同时,客观上“掠夺”了众多商户各自的客户资源,打破了现有的利益格局,自然也会受到一定程度的抵制;

还有,微信和苹果的博弈,使得小程序尚未开放发布游戏、购买虚拟物品等功能。

小程序的发展目前受限于微信和苹果的博弈

小程序正处于蓄势待发的初创时期,难免会遭遇各种阻力。要想“一统江湖”,就要真正做到给社会大众的工作和生活带来便利,让大多数人从中受益,推动整个社会的进步和发展,自古以来的真理就是“得民心者得天下”。未来,小程序能释放出多大的能量,让我们拭目以待。

(部分图片来自网络)

撰稿/摄像/统筹:张 翀

 

 

 

(责编:程惠芬、戴莉莉)

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