如何利用好移动时代的新媒体

余丹凤

2017年08月22日08:26  
 

来源:《新闻爱好者》

【摘要】截至2016年12月,中国网民规模达7.31亿。其中,手机网民占比达95.1%,手机上网主导地位不断强化。移动互联网所塑造的社会生活形态也进一步加强。移动互联网时代,智能手机几乎人手一部,用户行为习惯发生显著变化:移动化、碎片化、交互式体验渐成常态,新的渠道与工具更是层出不穷,无论是草根网红还是明星大V,每个人都有可能成为流量中心。短短几年时间,微博经历了爆发、沉寂、回归,又迎来如今的视频网红爆发新势头,它的价值也正在被重新认识与明晰。社交媒体,正展现出其越来越大的潜力,并且已成为我们生活中举足轻重的一部分。如何利用好移动时代新媒体的碎片化影响力顺势生长,是每个新媒体人都需要思考的命题。

【关键词】移动互联网;新媒体;微博;草根网红;借势营销

一、移动时代的碎片化影响力:制造微博新价值

美国时间2016年11月9日凌晨,历时近一年的第58届美国总统大选尘埃落定,结果让不少主流媒体、精英阶层大跌眼镜,然而有一个人却准确预判到这一结果。2016年11月14日,特朗普在接受CBS的专访时说:“我在Facebook、Twitter和Instagram等社交媒体上有着那么多粉丝,这是一种巨大的力量。我认为这种优势帮助我赢得了此次大选,他们(竞选对手)花的竞选资金远比我多,但社交媒体有着更大的威力。”

Facebook在大选期间,实时汇总在平台上美国人发表和转发的关于总统选举的文章、评论、照片、视频等,这些就是美国人最真实的想法,通过大数据分析,Facebook发现已有90%以上的人支持特朗普。

2017年2月,微博的市值达到113亿美元,首次超过美国社交平台Twitter。这一年,微博强势回归,微博的价值也正在被重新认识与明晰。

下面从四个阶段来回顾微博:第一阶段是2009年到2012年的爆发期;第二阶段是2013年到2014年的沉寂期;第三阶段是2015年的回归期;第四阶段是2016年视频网红的爆发期。

第一阶段爆发期。大家应该都知道,20世纪80年代常有小朋友被拐卖。那个时候还没有微博,也没有各种社交平台,很多失去孩子的父母只能通过公安机关处理这样的事情,但是速度可想而知。有了微博的2009年到2012年期间,微博上出现了“随手拍拯救乞讨儿童”的话题。我清楚地记得曾经在微博上看到这样一张照片:在上海地铁上,一个六七岁的男孩,长得非常漂亮,他拿着一个碗,跟着一名妇女在地铁里乞讨。这张照片当时传遍整个微博圈。当然,很好的结局是这个小朋友最后回到了爸爸妈妈身边。我相信通过“随手拍拯救乞讨儿童”这个话题标签,有成百上千个小朋友回到了爸爸妈妈的身边。这是微博的力量。

第二个阶段,准确地说是2012年底到2014年,是微博的一个沉寂期。这个时间段是微信的爆发期,我身边的很多朋友问我微博是不是不行了?微博和微信其实是不冲突的两个不同的社交平台。微信是封闭转发;而微博是开放性的,谁都可以看你的,你也可以看任何人的,这是一个开放、分享的社交平台。

在这期间微博在做什么事情呢?我大概梳理了一下,应该是这么三件事:一是二、三线城市用户的渗透,包括现在微博也一直在做的同城战略,如今全国已有近300名同城大使把微博渗透进每一个地市;二是打造多元化平台下新的明星,这就相当于大家所说的社群,通过区域、行业进行详细分类;三是内容平台转型为营销平台,实现变现。

第三阶段回归期。在这个阶段,我想重点举例和颐酒店女生遇袭的事件。事情发生在2016年4月3日,一个叫弯弯的女孩到北京出差,住在北京的望京和颐酒店。晚上11点多,她回房间在门口低头拿房卡的时候,被后面尾随的男子抓住头发,要把她拖走。弯弯坐在地上不断呼救,但当时没有一个人救她。一个服务员从那路过,以为是两口子吵架,根本没有理她。施暴的男子见拖不走她,又给他的同伴打电话。当时如果这个人赶来,弯弯肯定会被拖走的,后果不堪设想。还好这时旁边的房间里出来一位女士,她看到事情不太对劲,立即给前台打电话,围观的人越来越多,男子最终逃走。

这件事情发生在4月3日晚上,当弯弯给前台打电话的时候,前台表示会向领导反映。但是第二天,弯弯再打电话时经理的手机关机了;又给派出所打电话,派出所说这个事情不在他们的管辖范围之内;她又给携程打电话,携程说他们也管不了。那怎么办?4月5日早上她发了一条微博,带了标签“和颐酒店女生遇袭”并@了各大媒体,包括《都市快报》《钱江晚报》、平安北京。她一共发了18条微博,到晚上9点多的时候她更新微博称,酒店已经来电话了,会根据她提出的要求来处理这件事情。在这个事件里微博起到了一个助推作用。最后平安北京妥善解决了这个问题,两个施暴男子也被绳之以法。

第四阶段是2016年视频网红爆发期。微博出现了一批视频账号,但最受关注的当属papi酱了。她的微博2012年开通,之前其实没有什么定位,也是跟我们一样,发一些鸡汤。但是在2015年下半年的时候,据称她的广告身价已达1000万元了。

二、移动时代带来无限机遇:当懂得借势而为

2017年第一季度的财报数据显示,微博的日活跃用户达到1.54亿,月活跃用户3.4亿,17岁到33周岁这个年龄段是微博的主力人群,占全部移动端用户的83%。微博上最火的明星网红,大家应该都知道,微博粉丝突破9000万的谢娜,TFBOYS王俊凯微博转发获吉尼斯世界纪录;身价破千万的papi酱,电商网红第一人张大奕以及去年大火的洪荒少女傅园慧,等等。这些人都在微博上火了,成为流量中心。

就在5月份,我们做了一场百人政务V沙龙,邀请到的100多名嘉宾全都是政府官员。有一个赞助商就找到我们说,想合作并赞助一批杯子。什么杯子?就是电视剧《人民的名义》里达康书记同款的水杯。我认为这也是一种营销手段。大家知道,其实很多政府官员不太喜欢去晒各种自己的照片,但是当天我们活动结束后,我看到朋友圈里很多的领导都拍了这个达康书记的水杯,说今天特别开心,新浪浙江送了达康书记同款的水杯。所以,能够蹭到热点也很重要。最关键的是,后续有很多需要做活动的人去找这家赞助商买水杯。平时可能要花很多费用来进行的推广,其实通过赞助就省下了这个费用。我觉得这是一位很有商业头脑的赞助商。

近两年,微博上很火的话题,包括#蓝瘦香菇#的男孩子;洗脑神曲PPAP;洪荒少女傅园慧的#洪荒之力#。如今,可能有很多朋友已经记不住当初赛事的冠军是谁,比赛情况如何,但大家都记得洪荒之力,就是因为傅园慧的表情包和各种各样好玩的语言;还有假人挑战、先定一个小目标赚它1个亿;等等。后者听了就有点想跳楼的感觉,网易的丁磊也说了一句类似的话:赚钱就是顺便的事,对于他们这些土豪级的人来说,1个亿什么的对他们都是小目标。还有“你咋不上天呢?”“A4腰”“厉害了我的哥”“友谊的小船说翻就翻”,这些都是在微博上比较火的话题。

如果说这些大家没有听说过,那你也一定听说过白百合出轨、达康书记、《向往的生活》。《向往的生活》是黄磊和何炅做的一档栏目,因为现在大家平时都在都市里,可能很想去乡下体验一下这样的生活。说到这里我想起来,我以前在北京的时候,有一次下雨,我从中关村走路走到香山,边走边哭。我在想,这么多高楼大厦、这么多车,怎么就没有我的?但是当我回到浙江,前段时间我走路去上班,站在十字路口,我想我什么时候可以回到乡下去建一栋房子。人在人生的不同阶段,所向往的生活也是不一样的。

三、移动时代:谁都有可能成为流量中心

张大奕和Angelababy,大家应该都知道,一个是网红电商第一人,一个是当红明星,一个是草根网红,一个是一线的大牌明星。

在2016年6月20日,张大奕在淘宝直播4小时,观看的人数达42万,点赞超过百万,带来的直接销售额是2000万元。Angelababy呢,她在2016年4月16日傍晚赶赴代言活动现场,被堵在上海南浦大桥上,随行的工作人员让她来直播。她直播了2个小时,卖出口红10000支,一共140万元。也许人家请她去代言的活动都不止这个钱,所以2000万和140万还是有一定差距的。

这给了我一些启示:一是社会文化及价值的马赛克化;二是现在特别是年轻的用户不再像以前那样经常追星。过去哪个明星穿了什么衣服,很多粉丝也赶紧去买同款,觉得很潮,现在的年轻人就不是这样,他们追逐的是有人格属性特征的潮牌,这也就是说,为什么张大奕可以4个小时卖出那么多的销售额,而Angelababy两个小时却少了那么多。从张大奕本人而言,她很少接受媒体采访,其实这也给了大家一种信号:现在很多的草根网红,她想塑造的自己本身就是一个媒体,不需要你们来宣传我的店。无须借助媒体的曝光来提高本人和网站的知名度,我自己就是强有力的媒体!

(作者为新浪浙江总编辑)

 

(责编:马潇(实习)、宋心蕊)

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