时尚类微博的传播特征分析

唐崇维,倪巧玲

2017年08月30日16:14  来源:今传媒
 

摘 要:互联网时代娱乐产业的去中心化发展趋势,“颜值”经济的兴起推动了时尚行业的蓬勃发展,爱美成为一种潮流选择。在新浪微博上经营较久的时尚类微博主粉丝庞大,受到众多时尚品牌的青睐,不仅为品牌带来显著的经济价值也为自身谋求了丰厚的利益,甚至影响时尚界的品牌推广方式。本文主要以新浪微博的时尚类博主为研究对象,考察具有影响力的微博大号,分析他们使用的传播方式、传播策略以及这些传播内容产生的影响。

关键词:时尚博主;传播方式;传播策略;传播效果

网民们根据喜好不断选择“新媒体”,微信朋友圈的异军突起使得微博的强势地位被分化瓦解,从而造成微博的衰落。根据CNNIC发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》:微信朋友圈、QQ空间依然是网民进行社交的主要平台。而得益于名人明星、网红及媒体内容生态的建立与不断强化,以及在短视频和移动直播上的深入布局,微博用户使用率持续回升[1]。其中,时尚博主为微博重回公众视线,发挥了极其重要的作用。

时尚博主发源于国外社交媒体平台,最初一些“草根”时尚达人在博客上分享自己的时尚心得,后来发展到Twitter、FaceBook等社交平台,逐渐发展为“时尚”意见领袖。随着微博的兴起,中国的时尚博主开始发端,到目前不少时尚博主的微博粉丝数已经达到几百万。本文主要以新浪微博的时尚类博主为研究对象,分析他们使用的传播策略以及这些传播内容产生的影响。

一、时尚类微博的传播方式解析

在当前的信息传播渠道中,微博时尚博主已经成为十分重要的传播主体,是许多粉丝获取时尚信息的重要来源。早期微博的内容发布集中于文字、图片以及视频的第三方链接网址,处于静态传播状态。随着美拍、秒拍、一直播等各种短视频和直播平台的快速发展,新浪与这些平台实现对接,内容发布方式实现多样化,打破了微博内容的静态传播,实现内容的动态传播。

(一)直观化的视频展示

视频具有直观化的特点,能调动用户的多重感官,产生直接的刺激效果。一般而言,美妆类微博的受众为年轻女性群体,美妆博主们针对她们精心策划选题,如“各种节日主题妆容”“日常实用妆容”“博主自己新发现的好看妆容分享”等一系列的主题。通过前期策划、拍摄视频,后期再精心剪辑,视频风格相当契合年轻爱美女性的喜好。以前用文字传播的内容,视频进行立体化的展示,更能产生强大的吸引力。

时尚博主们不仅仅只制作美妆视频,好物分享也是视频中常见的内容。好物分享,也叫作“购物分享”或者“产品使用心得”,一般的形式是博主在视频内一一推荐自己使用过的产品,有居家用品、美容仪器、服装饰品、彩妆产品、护肤品等等各种产品,五花八门。拍摄的视频画面清晰,氛围轻松愉悦,表现形式好,这些值得推荐的产品带给博主良好的印象和用感,所以称之为“好物”。相对于传统的电视广告,时尚博主“好物推荐”的制作成本低,受众群体精准,拥有几百万粉丝的时尚博主影响力甚至能超过一些时尚杂志。

(二)共时性的现场直播

化妆直播是时尚博主们最常选择的直播主题,直播化妆突出两个特点,即“边聊天边化妆”“缺少特地剪辑”。与视频展示不同,直播化妆互动性强,可以不断向粉丝或者偶然进行围观的微博用户输送自己的心得和见解。台湾时尚博主IGISELE爱吉赛尔,直播频率很高,常在新浪微博开直播,边化边闲聊,粉丝们可以在直播中看到博主的日常生活,感受博主幽默有趣的个人魅力,由此在长期的接触中粉丝逐渐形成对博主的印象和信任。

时尚博主时常发起生活直播,展示自己的多面性,让粉丝看到一个“真实”的自己。所谓生活直播,就是将当下自己的生活状态分享给粉丝,包括各种各样的主题。例如,时尚博主aoibhinn通过直播的方式与粉丝一起聊天,分享自己的生活体验,帮助粉丝解决疑惑,发起的话题有“聊聊谈恋爱”、“无话不谈——带你逛我家”等,在直播中粉丝可以提问任何问题。在这样的直播互动过程中,因讨论的话题贴近粉丝的生活,容易引起粉丝的共鸣,拉近博主与粉丝的距离,形成如朋友般的信赖感。

不少时尚博主还得到奢侈品的青睐,进行秀场直播。秀场活动直播能在短时间内聚集关注度,产生轰动性的口碑传播效果。越来越多的时尚博主在微博上直播各种时尚秀,引发网络热议,引起粉丝的围观和追捧。如在时尚圈无人不晓的韩火火,是国内目前知名度最高的时尚博主。在每季的时装周上,这位爱穿高跟鞋的韩火火都在秀场的第一排看秀[2]。在互动性社交媒体中成长起来的用户群体,更青睐时尚博主亲临现场的直观感受,与博主产生共时感。

(三)断言式的博文内容

根据笔者的观察,当下人气较高的时尚博主,每一条发布的微博都做到精心策划,有针对性地撰写微博。微博文本的空间有限,静态的细节描述无法产生良好的传播效果。于是,简单叙事的断言式博文内容成为博主传播的方式。断言能使行动主体产生一种权威感,同时能引起持相似观点的受众在情绪上的强烈共鸣[3]。一些时尚博文中用到的“美炸了”“精品”“必败”等词语的使用强化了言语的情绪,在这种断言式表达的作用下,能迅速使意见在受众中形成,达到时尚博主的传播目的。

二、时尚类微博的传播策略分析

(一)营造“亲密性社区”氛围

一条微博单纯以内容本身进行传播时,人们对它的关注度往往不高,但如果一个内容建立在一种信任关系的基础上进行传播时,则传播的效率、影响力将会是空前的。时尚博主们恰恰就是在基于这种亲密关系的基础上进行内容传播,博主传播的不仅仅是单纯的信息内容,而是一种博主和粉丝之间相互认同、相互信任的“社区关系”。此信任关系建立于粉丝长期关注博主的动态,随着了解加深之后逐渐形成,具有弱关联特征。尽管这种“弱联系”不如“强联系”那样稳定,但是能以低成本达到快速高能的传播效率。而时尚博主们活动开展的基础都在于“社区”的稳定性,因此博主们都十分注意营造“社区”氛围,甚至一些时尚博主会与粉丝举办见面会。

通过笔者观察发现,时尚博主们与她们的粉丝群体正在形成一个社区。博主通过发起活动,与粉丝建立对话,粉丝们积极参与后,社区形态逐渐趋于稳定。以“正能量博主”著称的时尚博主aoibhinn为例,她正在努力创建一个与粉丝亲密无间的环境。每个星期都在微博上讨论某个特定的主题,帮助粉丝获取他们需要的信息,或与粉丝分享自己解决生活中问题的方法。采用这些方式,粉丝们慢慢地了解博主,进而支持博主,由此博主与粉丝建立起信任的关系。在这样的社区里,博主能够提供其他媒介无法企及的平等感,比其他媒体更具有互动性和亲密性,在社区内建立起如同朋友般的信任感、追随和支持关系。

(二)传递丰富的“专业知识”

不同于其他类型的微博,时尚博主微博传播内容的倾向性是比较明显的,其意在通过口碑营销创作隐性广告,最终实现经济价值。刻意的推销和强烈的商业广告性质一般受到消费者的排斥,而时尚博主们运用“专业知识”得当,能起到良好的广告效果,为品牌树立形象。近年来,众多著名品牌商均开始主动与知名博主合作,进行口碑营销,这是因为即使某个品牌已经很出名,仍然需要博主的正面评价,很多粉丝并不在乎这个品牌有多么出名,而更在乎有多少博主对产品给出正面肯定[4]。

时尚博主使用各种各样的内容传播方式,包括美妆视频、好物推荐、爱用品分享、专业测评等,无论是哪一种形式,都不会让粉丝感受到强烈的广告推销性质,而是传递出“专业知识”。如,时尚博主仇仇-qiuqiu,推荐女性彩妆品牌MAC的一款唇釉,“突然收到了MAC16个新款唇釉,来一波良心试色,新款的唇釉很润啊,感觉加了护唇的成分,又有染色的效果,除了几个有点荧光的紫色我是不会去涂的,其他上嘴都很好看!”博主站在普通使用者的角度现身说法,试图通过“专业性”来说服目标人群,潜移默化影响消费者的选择,整个传播过程也很好控制。通过这些正面、中肯的评价,好的使用感受,以及可以看见的使用效果,爱美的女性群体被“说服”,进而采取消费行动。

(三)注重突出个性色彩

时尚类博主众多,如何能脱颖而出?追踪观察高人气博主的微博内容发现,每一位博主都具有鲜明的个人风格,各自拥有不同的受众群体,受众呈现出高度垂直化和差异化的特点。一段30秒的电视广告与一位时尚博主三分钟的视频示范,哪一种形式更能说服受众去消费?时尚博主的影响力正变得越来越大。如时尚博主JessLaoban,与国内主流审美不同,她是一位皮肤较黑的博主,化妆风格偏向欧美冷艳风,其使用的产品受到黑黄皮肤粉丝的追捧;知名时尚博主“呛口小辣椒”,在微博上以甜美热辣的时尚搭配闻名,拥有六百多万辣椒粉,经常有粉丝追问博主的某款衣服哪里可以买到。

具有个人风格的时尚博主,其粉丝数量可以与传统平面时尚杂志的受众数量相媲美,某些顶尖博主的一条微博影响力甚至超过很多时尚杂志。例如韩国美妆博主Pony,以精湛的化妆技巧出名。其在美拍上进行的直播,目前已有三十几万粉丝,几乎每一条直播都能收获上万个网友点赞,上千条留言评价。Pony除了教授日常的妆容,会画一些娱乐性的妆容,还专门讲解如何化出知名女星的妆容,有时也会模仿动漫里的人物。这样具有娱乐效果的美妆视频,突出博主与众不同的专业度和高深的功底,使得博主的形象更鲜明,更易受粉丝追捧。

三、时尚类微博的传播效果分析

互联网的发达改变了人们的消费习惯,人们在做决策之前往往会先上网了解信息,向普通网友提出相关问题,咨询相关的意见领袖等。传统的30秒广告不能让消费者深入了解一件产品,时尚博主的传播推广方式更易于被当下的受众所接受。新浪微博作为主要的社交媒体平台,时尚博主产生的传播效果不容小觑。

(一)产生强大的吸睛效果

博主以其独特的个人风格和精湛的“专业知识”,制作出高质量的视频,牢牢吸引粉丝,逐渐在粉丝群体中建立威信后,对粉丝的消费选择偏好具有决定性的影响力。因此,时尚博主传播的内容能产生强大的吸睛效果,能够为产品在短时间内带来关注度。时尚博主JessLaoban,擅长于与粉丝分享如何从网购中省钱的经验。淘宝网店“小神正货铺”主要经营女性化妆品,包括奢侈品略微瑕疵品、化妆品小样以及小众产品等。店铺初期鲜少有人关注,博主JessLaoban在早期视频中曾大力推荐,多次在视频中使用在该家购入的产品,为商家树立了好口碑和质量过硬的形象,该店铺人气大涨,现已成为金冠卖家。

从目前时尚界的发展趋势来看,各大品牌商都在借助这种新力量帮助品牌宣传,尤其是老牌奢侈品牌,更需要这样的口碑营销。时尚博主巧妙的传播方式,打破传统广告时长的限制,每一样产品被赋予充分自我展现的机会,在传播效果上大大超过传统的传播方式。例如英国时尚博主萨格在热门美妆视频网站中推荐某化妆品品牌的一款胭脂后,该品牌的官方网站访问率一度飙升了40%;当萨格被某时尚杂志当选为封面人物之后,该杂志的网站访问量增加了87%。

时尚博主庞大的粉丝群体是其能产生巨大传播影响力的基础,但粉丝群体庞大并不代表绝对的成功,活跃粉丝的点赞、转发、评论才可能使博主推广的产品处于热门话题,引起粉丝的关注。因此,粉丝的质量与数量需要齐头并进,时尚博主更加注重粉丝经营。

(二)产生显著的经济效益

时尚博主常边说边使用产品,让粉丝看到自己在使用产品之后变得更美丽、更自信,将产品的优点和显著功效直观展现给粉丝,激起爱美人士同等的心理期待,能大大提高品牌知名度,直接产生显著的经济效益。在2016年10月,时尚博主Pony在一期美妆视频中推荐了一款知名化妆品牌爱丽小屋Play 101双头修容棒的多功能产品。这款新产品和Pony合作发布了几个妆容,粉丝们在视频中看到Pony使用后脸部变得十分漂亮,一经投放市场就十分火爆,一时间国内时尚博主们人手一支,该产品火遍淘宝、各大化妆品电商平台以及微信代购圈,当月占据爱丽小屋销售榜前三名。

一些时尚博主不仅仅满足于做品牌的传播者,最终自创时尚品牌,实现时尚IP价值的最大化。在时尚网站fashionastia评选出的《2016年度时尚博主排行榜》中,世界知名第一时尚博主Chiara Ferragni摘得桂冠,她已经完成了博主向总裁的转型,推出同名鞋履系列Chiara Ferragni Collection登陆全球300家零售店,去年带来了超过1000万美金的收入[5]。国内知名时尚博主Gogoboi、黎贝卡的异想世界、韩火火等即便目前没有孵化公司,但他们已经不仅仅是现下时尚圈的大热“网红”,更是一个时尚品牌,凭借自身的各种实力“连接”,完全也可能成为热门的时尚IP。

(三)开辟时尚类联合效应

可以说,时尚博主的出现,引起广告形态的变革,是一种更具联合效应的广告形态。品牌商与多位知名博主合作,联合共同推广某样产品,将某样产品或某种噱头“炒热”,形成一种热门和流行,有助于品牌进入更加广阔的市场。从某种产品的热销、脱销到某个品牌的迅速崛起现象,在互联网时代都不算惊奇,甚至对于国外品牌打入国内市场也颇有裨益。韩国某些时尚品牌原本属于韩国本土产品,并不被国内所熟知,有时候品牌商会向国内众多博主发出邀请,请她们先试用,再向粉丝推荐,为产品说尽“好话”。如韩国化妆品公司爱茉莉太平洋内部人士就曾表示说,当公司推出一款新产品时,会和时尚博主们合作,请她们配合设计出妆容,使消费者了解产品的使用效果,然后将它扩散出去。

得益于时尚博主的传播影响力,本土国货也正在一点点站稳脚跟。以往时尚博主们主推欧美高端化妆品牌以及日韩平价彩妆,如YSL、Chanel、悦诗风吟、伊蒂之屋等。近年来,时尚微博界刮起了一股“国货”风潮,时尚博主们不约而同地出现了推荐国货的主题作品。如知名美妆博主“潮美彩妆”的国货主题——“一点都不low的国货,现在这些国货好用到爆”,博主“Celeb美妆”的国货主题——“国货美妆种草,这次我又买了什么性价比超高的产品呢”,博主“Yumi玉米酱”的国货主题——“性价比超高且超赞的国货上集”等等,这些博主们将“百雀羚”“玛丽黛佳”“佰草集”等国货品牌拉入人们的视野,打造出国货质量好、价格低的超高性价比既视感。“国货也有好货”的观念被植入进人们的观念,一洗人们对国货的负面旧印象,有助于国产品牌的发展。

四、结 语

微博、微信以及今日头条等自媒体平台的出现,颠覆了传统的传播格局,人人都拥有公共话语权,都有机会表达自己的观点,由此时尚界不再高高在上。时尚博主们不是品牌商的传声筒,而是将看似高冷的时尚变得平易近人,帮助普通人过上更有格调的生活,人们开始了解时尚、走近时尚,因此时尚类微博能够获得大量的受众。在微博这个巨大的信息传播平台中,时尚微博已经成为微博用户主要浏览分类之一,其作用也比较明显,现在时尚类博主已经成为品牌商营销和推广产品的主力军。

时尚博主们是当下火遍微博而又容易被忽视的一个群体,为微博的分众传播之路提供了可供借鉴的经验。同时我们也应该看到不足之处,由于新媒体平台权威性和公信力的先天不足,时尚博主们在信源可信度上缺乏,导致时尚博主整体质量良莠不齐。

 

参考文献:

[1] CNNIC.第39次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].北京:中国互联网络信息中心,2017:52.

[2] 王海霞.时尚博客:新媒体的领舞者[J].艺术百家,2013(8):77-78.

[3] 王振宇.试析微博传播中的言语特征[J].现代传播,2015(3):154-155.

[4] 赵敏.品牌商牵手时尚博主[J].中国服饰,2011(7):152-155.

[5] 锦鑫.时尚博主是门大生意.[EB/OL] http://www.fx361.com /page/2016/1121/334580.shtml,2016-11-21.

(责编:马潇(实习)、宋心蕊)

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