试析微信平台的广告运营特点

王宇辰

2017年08月30日16:26  来源:今传媒
 

摘 要:依托于微信平台的广告形式在近年来逐渐成为广告市场的后起之秀,其点击率高、互动性强、辐射性广以及原创性好的优势特点,使之成为众多商家在新媒体环境下投放广告的首要选择方式,并且一直被认为是提升广告效果的有力手段。本文从微信广告的主要类型和整体优势入手,探讨微信广告的运营特色。从而试图明晰微信平台的广告运营特点及运营过程中应该注意的问题。

关键词:微信广告;运营方式;广告特点

在新媒体时代,广告的发展已经是日新月异,而微信公众号广告和微信朋友圈广告的出现,更是在新媒体广告这个已经燃起熊熊大火的“火炉”中,再添了一把“新柴”。微信作为我国近年来新兴的网络社交移动终端,它迅速击败了腾讯QQ,人人网等老牌社交媒体并取得了广泛的社会关注。微信广告自上线以来,其无可比拟的优势就迅速俘获了一大批国内外知名企业。微信广告传播至今,“微媒体”和“微内容”的传播形式和特色基本已经确立,本文将从以下几个方面概述微信广告的整体运营特点。

一、微信广告的基本类型

1.微信公众号广告——原生广告

Deep Focus的CEO,Ian Shaffer说“这是一种以消费者使用该媒体的方式,去接触消费者的广告方式。[1]”

近年来,“原生广告”这个名词经常出现在我们的视线中。原生广告就是一种广告内容与媒介内容 “共处一室”的广告。微信公众号广告也属于一种“原生广告”,微信公众号平台将媒体内容与广告内容隐蔽地结合,将传统的广告信息告知活动巧妙地转化成为一场绘声绘色的受众体验活动,最终将“媒体使用行为”转化为“购买行为”。

2.微信朋友圈广告——信息流广告

“广告,也可以是生活的一部分”这是微信朋友圈广告平台上的标语。

根据百度搜索引擎的解释,信息流广告是出现在社交媒体用户好友动态中的广告[2]。更是有人指出,信息流广告是继搜索广告之后最具有价值的广告。微信朋友圈广告被统一地划分为一种信息流广告,它像“变色龙”一样隐藏在我们的朋友圈好友动态中。

二、微信广告的传播特点

(一)到达率高

信微广告到达率高的特点表现在以下三方面。

1.广告主信息发布的门槛低,成本低

微信作为平易近人的社交媒体平台,信息发布的准入门槛相对较低。与以往的天价广告活动相比,微信平台的广告制作、刊登以及维护的成本都极低。根据微信广告助手的收费策略显示,图文广告单次投放最低预算为5万元,核心城市(北京,上海)150元/千次;视频广告单次投放最低预算为20万元,核心城市180元/千次[3]。与动辄亿元的传统广告活动费用相比,微信提供了质高价优的广告平台。

2.广告信息的发布突破时间、空间限制

现今社会,手机已经成为了日常生活中必须的电子产品。根据相关报告显示,2016年中国地区手机保有量超过了96部/百人,2017年中国的4G用户将超过10亿人[4]。微信作为移动社交媒体,可以随时随地地收发信息而不受时空限制。广告信息更是借助实时通讯工具实现了便捷、迅速地发布与交流,这种即时性和广泛性,让微信广告取得了十分优异的效果。

3.广告信息的隐蔽性和受众定位的精准性

微信公众号广告是将广告内容和媒体内容合二为一的广告形式,微信朋友圈广告是将广告信息伪装成为朋友圈信息动态的广告形式,这两者都反应了微信广告的隐蔽性,广告信息伪装成人们生活中经常出现的信息,让受众鲜少能区分广告和普通的信息。

同时,大数据的分析和应用,为微信广告提供了精准的受众定位。人们在朋友圈的实时定位,发布的信息等则成为广告主划分受众的主要依据。

(二)互动性强

微信广告互动性强的特点表现在以下三个方面。

1.微信平台的高参与性

社交媒体的关键无外乎社交二字,人们利用这样的媒体平台传递信息,分享心情,满足自身情感和交往需求。受众直接参与自己的生活,参与朋友在社交媒体平台上分享的生活,也就参与了社交媒体中的广告发布。

2.体验式,闭合式的营销环境塑造

有使用经验的“消费者”,将自己关于某种商品的体验以图文或视频的形式发布出来,进行对该商品的用后评价。这种不同以往的广告形式在潜移默化之中影响了受众的消费行为。从完成对某产品的形象认知,态度偏向到决策购买,整个过程是在一个体验式,闭合式的回路中完成的。

3.受众对信息的信任程度加强

微信平台广告的高互动性也提升了受众对信息的信任程度,不同于以往的“单向式”信息告知活动,微信平台为受众提供的“双向沟通交流”,受众更容易信任经过自己参与和体验所得的信息。

(三)辐射性广

截止到2016年12月微信全球共计8.89亿月活用户。微信一年来直接带动了信息消费1724.5亿元,相当于2016年中国信息消费总规模的4.54%。在微信好友规模方面,2016年个人好友数量在200人以上的接近45%,六成的用户用朋友圈记录个人生活。微信广告这张“大网”,覆盖了将近80%的微信用户[5]。针对一个用户发出的广告信息,将会通过该用户辐射性的社交关系链进行二次、三次甚至多次传播。

(四)原创性好

微信广告的原创性表现在以下三个方面。

1.有趣的表现形式

微信广告最基本的形式就是包含流行文化的图文段子,短小精悍的病毒视频,以及新兴的H5交互式广告,这些视听结合的广告利用其丰富的形式,使广告信息生动又有趣。

2.品牌营造的个性形象

在微信广告功能开通之后,各大品牌争先恐后地想在这个全新的广告平台中取得立足之地。他们纷纷开始了个性十足的品牌形象塑造,让原来冷冰冰的广告主脱胎换骨。不仅为各自代表的品牌赚足了受众的关注,同时也取得了和受众之间的沟通和交流。以前高高在上的广告主纷纷走下神坛,一个个都致力于做受众们的“掌中宝”。

3.引起共鸣最重要

在线上的广告活动中,受众很难接触到产品的实体。所以,广告主倾向于为受众营造一种优良使用感受的氛围,力求引起受众的共鸣并且使其发出购买行动。

三、微信广告存在的传播问题

在微信广告不断发展的过程中,其个性化和互动化推送一直是人们称赞的焦点,甚至出现了在微信广告方面的“枪弹效果论”。在大众传播效果研究过程中,拉扎斯菲尔德的“伊里调查”就曾纠正了“枪弹论”效果学说,证实了大众传播的影响并不如人们想象中的那么强大。实际上,微信广告不断发展过程中,其不能回避的问题也渐渐出现在我们面前。

1.虚假信息和虚假数据过为已甚

据研究显示,微信平台“入行门槛低”和“宣传成本低”的两大特点造成了微信广告中的虚假广告,垃圾广告泛滥[6]。很多信息未经相关部门的审核就在微信平台上大肆流传。网络是虚拟世界,在平台中流动的信息本身就有待考量,再加上微信广告平台上的广告形式丰富,内容隐蔽,给执法人员的监察带来了很大的困难。

虚假数据体现在推广内容的点赞,转发量上,大部分公众号平台把自己的点赞和转发量作为吸引受众的噱头。但事实上,网络上公开的叫卖粉丝、点赞量和头条的产业链已经见怪不怪,受众并不是蒙着眼睛接受信息,内容是否优质要依靠平台和受众的互动以及受众的中肯评价来衡量。

2.推送内容泛化,碎片化严重

新媒体时代本就是受众注意力资源稀缺的时代。在相似的话题以及产品服务的推送形态基本一致、不论什么产品为受众营造的都是一样的氛围、鸡汤和毒鸡汤的强大曝光冲击下,真正优质用心的内容越来越少。广告的内容和质量才是提高营销效果的重要因素,但在碎片化信息泛滥的微信平台,大部分广告商家只着眼于阅读量和转发量的提升,忽视了对内容的重视,垃圾广告充斥整个平台。

3.与受众的隐私心理作斗争

微信最初就被受众定位成了日常的社交平台和生活分享平台。新媒体时代的用户在信息的杂乱交互中对个人隐私一直持有小心翼翼的保护态度,而微信广告贸然地侵入了作为隐私阵地的朋友圈,这让大多数受众在感受到新奇的同时,内心也有一点不适。广告商和运营方忽视了微信作为社交平台的隐私性,广告主在受众的生活展示空间里大肆宣传自己的广告信息,有的甚至不需要受到受众的准许,这是对受众隐私心理的极大挑战。

4.忽视了受众的广告回避心理

不论是传统广告还是新媒体广告时期,受众对广告的回避心理都是绝对不能忽视的问题[7]。即便是在传统时代,对广告的形式和发布状况不那么了解的受众都对广告信息有着辨识能力和回避能力,更何况新媒体时代的受众是与这种全新广告形式同时成长起来的,他们对于广告信息有着超乎以往的察觉能力。不论是公众号广告还是朋友圈信息流广告,受众们都能够敏锐地发现其中蕴含的广告信息,并对他们认为与自身利益不相符的信息加以回避,这就使传播效果大打折扣。

微信广告伴随着微信平台功能的强化也在不断地发展。在保有鲜明特色的同时,运用微信开展营销活动的广告主们也需要注意微信广告存在的一些问题。这些问题的解决要依靠营销活动中受众的真实反馈。但是,无论是微信公众号广告,还是朋友圈广告,无论是专业生产内容,还是用户生产内容,最重要的还是内容二字。把握内容的作用,遵守法律的规定,微信广告的运营特点依旧是其他媒体在现阶段无法赶超的优势。 

 

参考文献:

[1] 崔文花,吴深深,孙珺.原生营销成长路 广告如何演绎生活传奇[J].成功营销,2014(11):46-59.

[2] 被看重的为什么是信息流广告? [EB/OL]网易新闻,2015-02-28.

[3] 微信广告助手 收费策略[EB/OL].腾讯新闻,2016-01-08.

[4] 工信部.前瞻产业研究院.2016中国手机发展现状及影响因素分析[EB/OL].http://www.docin.com/p-1535506192.html,2016-04- 15.

[5] 2016微信影响力报告[EB/OL].企鹅智库,2016-03-21.

[6] 史啟楠,孙磊.微信广告的主要问题 监管难点及对策建议[J].互联网广告监管,2016(12).

[7] 杨莉明,徐智.社交媒体广告效果研究综述 个性化、互动性和广告回避[J].新闻界,2016(21).

(责编:马潇(实习)、宋心蕊)

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