新媒体时代电视媒体的转型升级策略研究

李艳峰

2017年08月31日09:14  来源:今传媒
 

摘 要:随着社会经济和科学技术的发展,新媒体时代已经来临。新媒体给传统电视媒体带来了机遇和挑战,电视媒体的转型升级刻不容缓。本文首先分析了新媒体时代电视媒体的发展现状,然后以央视纪录频道为例,分析电视媒体转型的成功经验,提出电视媒体转型升级的策略。

关键词:新媒体;电视媒体;转型升级

21世纪,随着计算机、互联网、移动终端等技术的发展,一个崭新的传媒时代——新媒体时代已经来临,并且在很大程度上影响着传统媒体的发展。新媒体给传统电视媒体带来了巨大挑战和冲击,但更为重要的是,它同时也带来了新的发展机遇。面对席卷而来的新媒体时代,有的电视媒体不思进取固步自封、日渐衰落,有的则自我创新不断变革,主动寻求新的转型升级之路。因此,在新媒体时代下,研究传统电视媒体如何转型升级具有非常重要的现实意义。

一、新媒体的内涵

新媒体是在传统媒体的基础上发展起来的,但并非是新型(新兴)媒体的统称。严格来说,新媒体是在新的技术体系支撑下出现的,相对于报刊、户外、广播、电视四大传统媒体形态的“第五媒体”[1],新媒体更应该被形象地称为数字化媒体。新媒体时代是传媒发展的一个大跨步。

对于新媒体的概念界定,专家学者至今没有统一定论。新传媒产业联盟秘书长王斌对新媒体的看法:“新媒体是以数字信息技术为基础,以互动传播为特点、具有创新形态的媒体[2]。”美国《连线》杂志对新媒体的解读:“所有人对所有人的传播。”联合国教科文组织对新媒体的定义:“以数字技术为基础,以网络为载体进行信息传播的媒介。”清华大学的熊澄宇教授则认为:“新媒体是一个不断变化的概念。在今天网络基础上又有延伸,无线移动的问题,还有出现其他新的媒体形态,跟计算机相关的。这都可以说是新媒体。[3]”确实,新媒体是伴随着科学技术的发展不断变化的。相对报纸,广播是新媒体;相对广播,电视是新媒体;相对电视,网络是新媒体。基于以上界定,我们可以这样定义新媒体:是建立在数字技术、网络技术和计算机信息处理技术的基础上,信息以多媒体形式(文、图、音、像复合形式)呈现,海量化、碎片化、虚拟化的信息传播,具有创新性的商业模式(技术、运营、产品、服务),兼具交互性、即时性、海量性、共享性、全天候、全覆盖等特征,不断变化呈现融合趋势的媒介或平台。

二、新媒体时代电视媒体的发展现状

电视媒体是指以电视为宣传载体,进行信息传播的媒介或平台。相比其他媒体,电视媒体具有媒体资源丰富、信息传播及时覆盖面广、信息画面直观易懂、受众层次广的发展优势,但存在线性传播、保存性差、互动性弱等缺陷。虽然电视媒体发展遇到瓶颈,但是在未来几年电视在视频领域仍处于领头地位,也仍将是最主流的收视终端。

(一)新媒体时代电视媒体的发展特点

新媒体顺应时代发展的潮流,给传统电视媒体带来了巨大的机遇和挑战。针对由传播方式产生的传播缺陷,传统电视媒体开始向新媒体学习,谋求转型升级,主要呈现以下发展特点。

1.寻求交流互动性的增强

电视媒体与新媒体寻求融合互补,开通网络电视频道,吸引受众,增加与受众的交流互动,受众不仅可以接收内容,还可以加以评论、转发和分享。同时能够通过连接受众彼此之间的互动,让他们参与媒介内容的生产与传播,影响电视媒体传播的后续效应。衡量受众对内容喜爱程度、质量高低的标志也由以前的“收视率”转变成现在的“流量”。

2.力求释放时空局限

传统电视媒体“什么时候播什么时候看、播过只能看重播”, 随着新媒体的出现,电视台完全掌握收看时间的时代已经过去,受众在时间和空间上由以前在沙发上手握遥控器的被动地位转变为现在无论何时何地想看就看的主动地位,观众拥有了很大的自主性,满足现代人的生活需求和生活节奏。

3.迎合收视主体,实现内容的个性化定制

新媒体带来的数字化浪潮,电视媒体通过对受众需求偏好行为的数据观察,对受众进行市场细分,为目标受众制作提供精准性和个性化的内容体验。打造品牌优势,加深受众的忠诚度,实现更大的价值收益。

(二)新媒体时代电视媒体的困境

尽管电视媒体不断与新媒体融合,但是在发展过程中仍然存在着这样和那样的困境,主要表现在以下几方面:

1.收视时间减少,受众流失且呈现老龄化趋势

虽然电视媒体通过开设官网、网络电视频道等手段来学习借鉴新媒体,以增加与受众互动交流。由于某些技术限制电视媒体与受众的互动效果并不佳。现在人们把大量的闲散时间花在网络、微信等新媒体平台,而观看电视的人则逐渐减少。年轻人在家更愿意抱着手机不再打开电视机,能坐下来静心看会电视的似乎更多的是中老年人,趋于老龄化。

2.创办官网吸睛效果不明显

传统电视媒体通过开设官网以及网络电视频道来转型升级,但是效果并不理想。非但没有产生较好的收益,反而失去资源优势和资讯价值。再加上对其他各类媒体的信息吸取不足,会遗漏热点新闻,后期制作投入不足等,很难满足用户的个性需求。同时受同行的竞争排挤,掌握不了太多的“话语权”。

3.广告客户大量流失

广告创收是电视媒体赖以生存的一个主要因素,但近几年电视媒体的大量广告客户源源不断地流向新媒体平台。新媒体平台对广告创收这一“蛋糕”的分割,对电视媒体产生颇大的打击。根据中国产业调研网发布的《2016-2021年中国电视媒体行业研究分析及发展趋势预测报告》,2015年前半年,电视媒体广告同比减少4%,其中前半年一二季度整体呈现缓慢减少态势,仅2月份呈缓慢增长,2015年同比2014年下降了10.5%。

4.地方电视媒体竞争压力大

同时,很多地方电视台面对各种收费和数字电视的竞争失去了对本区的控制权。一些地方电视媒体由于各方面条件的限制和自身能力不足自制节目较少,主要播放外来节目或转播节目。地方电视媒体覆盖面小、资源不足、发展空间不足、市场狭小等,这些从先天上决定了它所占的市场份额必定有限[4]。

三、电视媒体融合新媒体转型的案例——央视纪录频道

随着新媒体的不断发展和表现出的社会经济效应,越来越多的电视媒体与新媒体融合进行转型升级,其中不乏一些成功的案例,如央视纪录频道的媒体融合升级。

现今电视媒体都特别注重受众的互动参与。央视纪录频道的选择,是让更多观众直接参与到节目中来,运用新媒体渠道开创多元化的互动方式。例如在纪录片节展现场,首次开创了联网互动的先例,在培训及展示环节介入“弹幕元素”。同时,利用当下主流的微信公众号这一传播渠道,实现了互联网并机直播。网络用户可以通过移动端和 PC 端进行评论,既接纳了因种种条件限制无法收看电视节目的潜在人群,更提升了观众与节目的互动体验。

此外,针对创办官网投入巨大,回报率不高的现实,央视纪录频道的媒体升级之路,更加注重的是充分利用主流及目标受众分布集中的平台渠道。优势互补,并取得显著效果。根据扎实的数据支持和分析,纪录片受众主要分两类:一是高学历、高收入、高职阶的中老年人群;二是广大八零九零后,充满求知欲望的年轻人。针对受众,选择微信、新浪微博、秒拍、今日头条等主流渠道扩大影响力;另一方面则利用哔哩哔哩弹幕网、Acfun等年轻人聚集的平台,定制内容快速有效地传播。仅一个月时间之内便打造出《自然的力量》《航拍中国》等两部“爆款”纪录片。

四、新媒体时代电视媒体的转型升级策略

新媒体时代,电视媒体运用新媒体转型升级势在必行。电视媒体应该发挥原有的自身优势结合新媒体技术走一条创新发展之路。下面结合央视纪录频道的转型经验总结出以下几方面电视媒体的转型升级策略。

(一)以人为本,内容为王

传统电视媒体在信息传播过程中不注重和受众的交流互动,对受众吸引力小,信息传播影响力小。而新媒体恰恰具有与受众互动交流的优势,对受众吸引力强,点击率高。电视媒体要运用新媒体这一优势来提高传播影响力和扩大品牌效应。另外,最重要的是以人为本,尽可能满足受众的关注需求。目前,相比时效性,受众更加关注信息和新闻的深度发展情况,电视媒体应该发挥好在深度报道和后续追踪方面的优势。在这个信息爆炸的时代,新颖独特优质的内容仍然是竞争的制胜法宝。有内容才能创造价值,有内容才能取得长足发展。

(二)整合内部资源,打造多元化的传播渠道

电视媒体与新媒体的融合发展,关键是要打造多元化的传播渠道。在PC端、移动终端等各个平台,一方面注重建设符合自身特点的专属平台;另一方面则是与强势渠道的强强联合。双管齐下,实现内容与渠道的优势互补,最终掌握先机。针对重点节目,以易于传播的音视频产品为主打,多平台传播呈现,扩大影响力。

(三)开发利用新技术推进转型升级

迅速发展的新媒体时代离不开现代化新技术的应用和支撑。运用数字技术、网络技术、计算机信息处理技术等新技术把电视媒体制作产生的内容与新媒体衔接,再通过新媒体进行信息传播。实现传统电视媒体由一维到多维的转型升级,内容通过新技术加工运用文、图、表、音频、视频等多种表现形式呈现给受众,满足受众的多种体验和多终端传播。

技术的发展,带来传播方式的革命。当下,媒体融合方式的迭代越发迅速,只有明确观念,才能与时俱进,在转型升级的过程中掌握先机,取得突破。

 

参考文献:

[1] 刘倩.新媒体环境电视媒体的发展[J].现代经济信息,2014(21):1.

[2] 钱岳林.新媒体与新兴媒体[J].广播与电视技术,2009(8):46-48.

[3] 卢杨.新媒体环境下传统报纸的生存困境和出路探析[D].西北大学,2009.

[4] 杨婧子.浅谈传统电视媒体的现状与发展[J].数字化用户,2013(16):222-223.

(责编:马潇(实习)、宋心蕊)

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