我国移动短视频平台传播分析

黄信鹏

2017年08月31日10:41  来源:今传媒
 

摘 要:作为我国移动短视频平台代表的秒拍,在传播中具有基于用户及其短视频而建立起的传播关系网络、传受一体化的传播主体与层层把关的传播过程、多样化的传播需求三大特点。在传播中具有技术互联、善于营销等优势以及功能缺失、内容优势不突出等不足。建议秒拍利用技术弯道超车、继续鼓励内容生产、打造成新流量入口。

关键词:秒拍;短视频;传播 

从2013年8月秒拍问世,到2014年7月“冰桶挑战”掀起热潮,再到2016年11月,其母公司炫一下(北京)科技有限公司(以下简称“一下科技”)完成5亿美元E轮融资,目前,秒拍日均视频播放量已达20.4亿,用户渗透率高达62.2%,居全网移动短视频平台用户渗透率第一[1]。秒拍平台覆盖超过40个垂直领域、5000+内容创作者;入驻明星及大V超过3000人;媒体、自媒体、PGC创作者逾10000家[2]。秒拍的崛起不仅代表着商业“风口”的到来,更体现出移动短视频平台对于传播的重大变革。

一、秒拍的传播特点

(一)基于用户及其短视频而建立起的传播关系网络

作为社会化媒体,秒拍是互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台,并且更倾向于社会化媒体中的SNS平台。即以个体为中心,来建立社会网络或者社会关系的平台。所以秒拍的传播结构,可以归结为由一个个节点以及节点之间纷繁复杂的连接线所构成的节点网络。而这个网络是开放式的,处在随时的变化之中。

在秒拍中,这个节点,即传播的基本单位是“用户及其短视频”,用户通过分享短视频以及点击观看短视频来构成信息的传播。由于社会化媒体平台中的用户都或多或少与真实的社会关系相连接,并且受到“网络赋权”的影响,所以就造成了节点所连接的范围不同、传播的影响力不一的情况。

而节点之间的连接线,即传播的渠道,则是“用户关系网络”。而这个关系有两种建立方式。第一,通过线下的真实社交关系转化而来。通过秒拍的“搜索”功能,可以关注同样开通秒拍账户的用户,在现实社交关系的基础上,新增秒拍这一渠道。第二,新建原生的社交关系,即通过秒拍的“算法推荐”、“热搜排行”等多种方式,关注本来陌生的用户,从而建立基于网络的虚拟社交关系。

因为传播结构的开放性,节点与节点之间的连接线的箭头,即传播的方向是不一样的,例如“相互关注”则意味着双方都可以成为传者或者受者,因为通过“相互关注”,双方的内容生产都可以在相互的“关注”推荐页上出现。由此,还存有单向的传播以及零向的传播。

(二)传受一体化的传播主体与层层把关的传播过程

从传播主体的主体来看,秒拍的用户具有广泛性、年轻化、传受一体化的特点。目前秒拍的用户涉及个人用户、政府机构用户、新闻媒体用户、企业用户等。数据显示,目前使用秒拍的用户超过八成都不到30岁,63.3%都处于20~29岁的年龄阶段,用户群体年轻化明显[3]。而受传一体化是指,在秒拍中,用户可以是上传短视频的传播者,也可以是观看短视频的受众,所以形成了受传一体化的情况。从传播的整体过程来看,秒拍的传播是经过层层把关的,通过每一个用户的“点击观看” “评论” “转发”等行为把关后,才会使得一些优质的信息脱颖而出,通过首页推荐、人气排行等方式,扩大传播范围、增强传播效果。

(三)多样化的传播需求

1.获取信息。基于用户规模和高频使用的优势,移动社交平台目前已经取代传统的网站、论坛,成为用户获取信息主要入口。而相较于传统的文字、图片和长视频,目前人们更倾向于通过短视频来获取信息。原因有两点:第一,更直观。短视频集成了文字、音频和图像,使人们能够更清晰和直观地获取信息;第二,更便利。与以往的长视频不同,短视频在视频的时长上有所限制,这就使得其可以毫无间隙地嵌入用户的每一个生活场景,使得用户能够随时随地地利用空闲时间获取信息。

2.自我表现与记录。在社会化媒体平台上,大多数用户都有自我表现与记录的动机,而通过秒拍,用户可以分享和展示更加多维的自己,以此来获取自我满足与社会认同。秒拍所代表的短视频相较文字和图片而言,在信息表达上有着强感染力,操作起来也十分简单,从发布视频到上传成功,一共只需要三到四个步骤。并且随着4G技术以及秒拍系统的优化,上传短视频的速度和流量与图片相当。

3.建立和维持关系网络。无论是个人用户,还是机构用户,在秒拍所进行的所有动作,包含发布视频、评论转发等等,都是在构建一个屏幕形象,而此形象构建的背后就是希望在社会关系上有所建设。而如同前文所提到的,秒拍的传播节点就是用户以及其短视频,而用户之间通过互动就随之建立起了自己的关系网络,维持自己的社会关系。

4.娱乐消遣。目前中国正处在经济的高速发展期,人们的生活节奏加快,在压抑的工作和学习之余,人们也需要通过一些娱乐消遣活动来放松自己。通过秒拍,用户可以随时随地获取发生在世界各地的趣味短视频。而这也就降低了人们以往进行娱乐活动所消耗的时间成本和金钱成本,从而降低人们获取娱乐消遣的门槛。

二、秒拍的传播优势分析

1.新浪微博带来的超级流量。根据新浪微博发布2017年第一季度财报显示,新浪微博月活跃用户达3.4亿,超越Twitter成为全球用户规模最大的独立社交媒体公司。而作为微博的独家短视频应用,秒拍所拥有的流量和曝光是其他同类产品不可比拟的。微博用户在发布短视频后,都会统一在右上角自动添加上带有“秒拍”字样的水印。并且,目前只有通过秒拍分享的视频链接,用户才能在微博中直接点击观看,而通过其他视频软件分享的链接,则是需要通过链接跳转后才能看到所分享的视频。“一步之差”以及带来的“跳转时耗”,毫无疑问将造成阅读量的流失。

2.资金充足,多元资本方保驾护航。从创立初始开始,秒拍所属的一下科技就接连获得红点、晨兴、新浪微博、KPCB、StarVC、上海广播电视台等国内外机构投资。目前,一下科技已经完成E轮融资,融资金额累计近8亿美元。如此多样化的资本方和所带来的强大资金支撑,毫无疑问为秒拍在产业布局和内容运营上提供了强大保障。

3.技术互联,有力的组合拳。除了秒拍,一下科技旗下还有小咖秀和一直播两款应用软件,以及Vitamio和Vplayer两项技术服务。目前,秒拍中添加了小咖秀的初级功能,并且有先进的画面技术支撑,这样一套技术互联的组合拳,是其他同类平台望尘莫及的。

4.善于营销,媒体资源丰富。从2014年的“冰桶挑战”到2016年的“假人挑战”,从贾乃亮担任一下科技“首席创意官”到赵丽颖出任一下科技副总裁。秒拍不仅在活动上出奇制胜,还不断采用“明星效应”来带动用户增长,更通过软件置入《快乐大本营》、公司组团上《天天向上》等多方式、多维度来利用自己天然的丰富媒体资源,为产品曝光添砖加瓦。

5.深耕内容,垂直优势凸显。以2016年上线创作者平台为标志,秒拍通过资金整合上下游企业,扶持原创视频内容生产者,深耕内容。目前秒拍的短视频内容已经从之前的纯搞笑类、娱乐明星八卦内容为主转型成了多类垂直领域齐头并进。秒拍目前已经形成了40余个涵盖美妆、美食、生活方式等领域[4]。

三、秒拍在传播中存在的问题

1.功能缺失造成用户需求缺口。与同类产品相比,秒拍在功能方面出现了直播分离、无内置美化模板两大功能的缺失。对于年轻的用户群体而言,这两者都是其在使用过程中所需求的,功能的缺口可能会导致秒拍的用户流失。

2.盈利模式不明朗。目前,基于广告、电商、付费、融资四大途径,秒拍以及内容提供方尝试了冠名、口播、植入、定制、角标等盈利方式。但由于移动短视频还处于摸索期,内容质量的参差不齐以及品牌对短视频内容营销的观望态度,秒拍目前还未探索出一条真正合适的盈利模式。

3.内容优势不突出。随着今日头条和凤凰视频的入场搅局,处在“风口”的移动短视频必将迎来新一波的内容打压和分流,如何在内容上继续扩大优势,增强质量,是秒拍要思考的重大方向。

四、秒拍的发展对策

1.利用技术弯道超车。随着VR、AR技术的逐步研发,这一技术已经开始慢慢走向了应用。对于这个“风口”,秒拍可以稍作布局,进行创新。另外,凭借算法“异军突起”的今日头条,也可成为秒拍的学习对象,秒拍可以通过改善和升级数据分析,获取更精准的用户画像以及使用场景,为用户提供更好的服务。

2.继续鼓励内容生产。无论技术如何发展,对于媒体行业来说,内容始终为王。秒拍需要开拓更多鼓励内容生产的方式和渠道,让优质的内容获得有价值的回报,以此打造一个良好的正循环,形成品牌效应和集群效应,让优秀的内容生产者主动拥抱平台。随着信息涌现数量的不断增多,人们的信息需求将会更加分众化和个性化,更加需要“个性”,所以秒拍需要继续在垂直领域深耕。

3.打造成新流量入口。虽然目前秒拍背靠新浪微博这棵大树,但在互联网时代没有常胜将军。因此秒拍要在现在有利的形势下,积极探索发展新渠道,通过内容补贴等形式,吸引更多忠实的内容生产公司进驻,把自己打造成流量入口。

 

参考文献:

[1] 易观.2017Q1中国短视频市场季度盘点分析[EB/OL]. http://www.anyv.net/index.php/article-1261667,2017-05-18.

[2] 易观.中国移动短视频市场专题分析2017[EB/OL].www. analysys.cn/analysis/8/detail/1000646/,2017-03-20.

[3] 极光数据.2017年垂直短视频APP行业报告[EB/OL].http:// www.199it.com/archives/571086.html,2017-03-08.

[4] 一下科技.2016年短视频内容生态白皮书[EB/OL].http://www. 199it.com/archives/555722.html,2017-01-10.

[5] 曹大伟.“秒拍”视频发展的SWOT分析[J].新闻研究导刊,2016(8).

[6] 韩言铭.秒拍创始人韩坤:短视频踩上了4G的鼓点[J].中国经营报,2014(2).

[7] 彭兰.社会化媒体:理论与实践解析[M].北京:中国人民大学出版社,2015.

 

(责编:马潇(实习)、宋心蕊)

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