好莱坞电影的全球化策略

——以《疯狂动物城》为例

魏家猷

2017年09月01日09:39  来源:今传媒
 

摘 要:在当前世界电影市场中,好莱坞电影不论从质量上还是数量上都占据着霸权地位,好莱坞电影的风靡有其独特的原因。本文以电影《疯狂动物城》为例,对好莱坞电影全球化策略进行深层探究,主要从好莱坞电影的叙事、角色符号的隐喻,以及好莱坞市场营销模式三个方面对好莱坞电影全球化策略进行阐释分析,以期对中国电影的全球化产生启示。

关键词:好莱坞电影;全球化;美国神话;电影产业链

一、引 言

据统计,2016年全球电影票房累计381亿美元,其中美国好莱坞收入289亿,占比76% [1]。《疯狂动物城》可以算作是一部典型的好莱坞电影,它于2017年2月获得第89届奥斯卡金像奖最佳动画片奖,在中国上映以来受到了广泛好评,在中国大陆共获得了15.3亿人民币的票房[2]。它主要讲述了来自农村的兔子朱迪通过努力实现了自己的警察梦,来到动物城,在质疑声中坚持执行任务并揭开了肉食动物失踪案的真相,收获爱情的同时,也最终使动物城恢复了原来生机勃勃和自由开放的景象。故事情节环环相扣,引人入胜,人物形象灵动可爱,深入人心。

二、文本创制的程式

好莱坞的魅力之一来自于影片所呈现的美国图景,尼迪克特·安德森在《想象的共同体》中写道“民族被想象成为一个共同体,因为尽管每个民族内部可能存在普遍的不平等与剥削,民族总是被设想为一个深刻的、平等的同志爱。最终,正是这种友爱关系在过去两个世纪中驱使数以百万计的人甘愿为民族——这个有限的想象,去屠杀或从容赴死。[3]”这种想象的图景使得人们对陌生的彼此产生认同,好莱坞电影就是将这种想象展现出来,将一千个人的哈姆雷特化为一个好莱坞的哈姆雷特,并在影像中不断地制造一个又一个美国神话。

首先,以中产阶级为表现对象。美国社会阶层构成呈现橄榄形,中产阶级是好莱坞电影产业主要的表现对象。在马斯洛需求理论中,他们是满足了生理需求和安全需求、感情需求和尊重需求之后,去实现自我需求的阶层,影片中的主人公兔子朱迪就属于中产阶级。

其次,平民化视角的受众定位。在叙事中,好莱坞通过运用平民化的叙事视角吸引受众的眼球。可以说,兔子朱迪的故事隐喻着来自城镇乡村的青年在大城市打拼的故事,也隐喻着女性职场人生的故事。主人公所经历的和遇见的是我们每个人都会经历的和遇见的:追求梦想,与父母之间的矛盾,职场中的不顺,孤独等等。这些生活的情景都在影片中被彰显得淋漓尽致,每个观众都能与之产生共鸣。因此动画片在吸引未成年人观赏兴趣的同时,其平民化视角也吸引了其他不同年龄段的人群。

最后,描绘想象的图景。朱迪来到zootopia(动物乌托邦),大都市的风貌令她好奇,高低胖瘦的动物们走在动物城广场上,每一个动物都能在商场中享受到适合自己的服务。从交通工具,商场柜台到电梯和座位等,zootopia中的一切都杂乱而有序,动物的物种差异被抹去,整座城市彰显着动物之间的平等。影片中主要的故事线索是朱迪的追梦路,她从小就梦想成为一名警察,尽管父母为她担忧,自己遭到狐狸的欺负,但她仍旧保护弱小,维护正义,从未放弃追求自己的梦想。以警校考试第一名入职后,她不受器重,但是对梦想的热爱和对工作的负责使她勇敢地独自扛起审理肉食动物失踪案的大旗,这只外表弱小的朱迪警官终于揭露了案件的真相,她也因此受到了大家的认可。影片中,朱迪曾多次说到:谁都能成就无限可能。这是好莱坞描绘出的图景,故事传递给观众的是,在美国,你也可以成就无限可能。

影片创作中除了内容的精妙,制作环节也不可小觑,视觉效果直接影响到观众的观看体验度。《疯狂动物城》拥有极其豪华的创制团队和无懈可击的匠心巨制。导演拜恩·霍华德和导演瑞奇·摩尔都曾被奥斯卡奖提名,编剧菲尔·约翰斯东,迪士尼动画工作室主席安德鲁·米尔斯泰因都是世界级大师。在编创阶段,创作团队用18个月的时间拜访了全世界的动物专家,还特地前往非洲的肯尼亚进行动物调研,最终总共创造出64种灵动憨态的动物形象,并设计出影片中苔原镇(Tundratown)、撒哈拉广场(Sahara Square)、朱迪的家乡—兔子洞(Bunny Burrows)等景观。同时,片中城市景观的创制灵感分别来自于世界各大城市,其中各种大小的交通系统和错综复杂的运输网络都归功于城市规划专家甚至是生态学家们的集体努力。据统计,主创团队一共经过了十八个月的动物深度研究和一年的故事设计,整部电影由500人用了两年半的实践倾心制作,全程共耗5年才最终奉上这部“超标”水准的《疯狂动物城》[4]。

三、超越民族的价值传递

几乎所有的好莱坞大片讲述的都是美国人的故事,美式英语,美式审美,美国的社会机构,美式的服装食物,还有美式的行为习惯和人物性格,都是好莱坞电影的标配。虽然影片中的故事主要发生在美国,但是影片所表现的内容却具有超越民族性的特点,好莱坞电影已经在不断地吸收和包容各个国家和民族的文化,已经在用他国的文化讲美国故事。

好莱坞电影一直以来都通过人物传递一种积极进取、自我奋斗的精神,《淘金记》中的流浪汉、《史崔特先生》中的史崔特、《海底总动员》中的小丑鱼、《肖申克的救赎》中的主人公、《阿甘正传》中的阿甘等,为观众呈现的都是具有勇气和毅力,最后成功追梦的人物形象。这种“美国精神”向人们宣告,不论贫穷富有,出身贵贱,我们每个人都有可能成为杰出的人,都有可能实现自己的梦想。追求梦想,反种族歧视,和平共处等都是全世界人类亘古不变的精神,好莱坞电影将这些精神美国化和神话化,使它们加上了美国光环,在讲人类的故事的同时讲出了美国故事。影片《疯狂动物城》中的故事情节屡屡表现追梦,反种族歧视,开放平等和包容和谐,不断向观众诉说着在这个动物城里,每个人都能成就无限的可能,而这个zootopia就是美国。

影片中每个人物角色都有其隐喻,兔子朱迪的勇敢追梦给了所有不能主宰自己生活的人们一剂新鲜血液;狐狸和兔子成为好朋友,隐喻了世界并非是简单的二元对立;以树懒为交通局工作人员的形象隐喻了部分公职人员的工作状态;以绵羊为形象的市长与生物科学家勾结进行犯罪的行为也暗示着社会各方利益集团的相互联结。这些发生在影片中环环相扣的情节极度仿真了社会的复杂,对于不同国家和地区的人们,理解这些情节的深层意义都并非难事,因此影片叙事中的民族性和超越民族性就显而易见了。

同时,好莱坞影片对社会现象的揭露与批判在某种意义上也的确展现了美国社会的民主与自由。事实上,标榜言论自由的国家鲜有能真正实现言论自由的,美国好莱坞电影中常常呈现出对社会不满的讽刺性表达,在这些表达中民主得以真正体现。同样,今天的好莱坞面对着好莱坞霸权的威胁和民主差异体系的限制,在人们的接受、批评和质疑中,好莱坞电影用民主与自由的心态打开了通往民主的大门,它们似乎在积极地迎接着第二个“好莱坞”——它们的对手的到来,任由人们评说。

四、好莱坞的市场营销“模式”

《疯狂动物城》在中国大陆首映当天的票房成绩并不理想,随后口碑传播和持续的媒体宣传带动电影票房逆转,呈现一路增长趋势。事实上,好莱坞电影从剧本的创作开始就是以票房价值为目的的,包括剧本的改编以及荧幕上的视觉效果等,所有的情节和后期都有一个“隐含的读者”,每一个制作者思考的都是画面或者情节是否能够吸引观众买单,对于电影剧本的每一步操作都是为了增加电影进入市场的可行性。

(一) 版权出售(分账)制

虽然好莱坞电影具有大制作,高成本,明星云集等特点,但好莱坞通常将电影以较低的价格出售给其他国家。低价策略实则是对好莱坞世界电影市场的开拓策略,便宜的价格将好莱坞电影传播到世界每个角落,电影中精彩纷呈的故事情节,好莱坞制片公司标志性的电影开篇,都给观众留下了好莱坞的深刻印记和标签,不断吸引观众,于是形成了世界观众对好莱坞电影作品的期待。因此,好莱坞版权的出售(分账)过程其实是好莱坞品牌建立的过程。

(二)差异化营销

面对全球市场的多元化,好莱坞制定了差异化的电影出口定价策略,一般情况下在北美的票房已经可以收回电影成本,因此好莱坞针对不同地区的观众制定了不同的票价优惠。面对具体的国际和国内市场,好莱坞时刻警惕并机敏地做出反应,如今利用大数据调查观众的观看喜好、汲取观众的意见等,更能准确地做出电影的规划和预测,有效迎合观众口味并避免档期撞车。对于差异化的观众,好莱坞还进行了类型化电影生产,用不同的“套路”来服务不同的观众。可以说,只要存在差异的地方,好莱坞都会精细化,为差异化的群体设计出最舒服的观看方式。在电影《疯狂动物城》中,北美版中的主播是一只麋鹿,澳大利亚版中的主播是一只考拉,日本版中的主播是一只狸猫,巴西版中的主播是一直美洲豹,英国版中的主播是一只柯基犬,而中国版中的主播则是一只大熊猫。

(三)完善的营销链

在好莱坞版权和内容上的“别有用心”之外,它拥有健全的衍生品营销机制。好莱坞将植入广告做到了理想状态,广告都是锦上添花,很少给观众带来不适感。在电影呈现内容之后,线下与电影相关的衍生品迅速出现,在美国,衍生品的收入高达电影总收入的70%,[5]衍生品的开发在利润增长的同时继续了人们对电影的思考,巩固了电影粉丝。同时好莱坞的院线营销与其高质量的影院环境和服务相结合,给了观众优越的观看体验,培养了受众的接受习惯。

综上,好莱坞电影风靡全球的魅力,首先是优质内容和良性的整合开发,在全球化的今天,讲好中国故事,就要创造出优质的内容。其次是超越民族性的价值传递,美国人口庞杂众多,好莱坞所传递的价值正是人们万千矛盾中普遍存在的矛盾,因此它具有超越民族性的特点。中国要与世界接轨也应当求同存异,将视野放置在人类共有的普遍矛盾之上。最后,好莱坞电影如此流行离不开通往全球市场的渠道,将好莱坞故事推向世界各国是一项复杂的工作,其中存在着许多障碍,对于中国电影如何更好地走出去,好莱坞电影的营销模式是很好的借鉴。

 

参考文献:

[1] 杨俊蕾.看得见的好莱坞电影,看不见的利益冲突和文化角力[N].文汇报,2017-1-10.

[2] 中国票房网.[EB/OL]http://www.cbooo.cn/Alltimedomestic. 2017-03-20.

[3] (美)本尼迪克特·安德森.想象的共同体——民族主义的起源与散布[M].上海:上海人民出版社,2005.

[4] 杨留原.疯狂动物城:疯狂背后的营销心计[J].销售与市场,2016 (5):76-78.

[5] 杨婷.整合营销传播视域下的好莱坞电影营销模式研究[D].湖南师范大学,2013.

(责编:马潇(实习)、宋心蕊)

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