新媒体时代我国少数民族题材电影宣传策略探析

——以电影《狼图腾》为例

夏冬灵

2017年09月01日10:07  来源:今传媒
 

摘 要:少数民族题材电影在“十七年”时期为党的政策宣传、团结各民族人们做出过卓越贡献,并在之后的八九十年代和21世纪均有不错的发展。进入新世纪后,少数民族题材电影在面临市场偏好改变、表现形式单一等困境的同时,也因新媒体的发展而在宣传策略方面获得一些新机遇。尤其是在卖点、渠道、互动三方面发力,可在新环境下获得不错的宣传效果。

关键词:新媒体;少数民族题材电影;宣传策略;狼图腾

少数民族电影的研究中,学界使用较多的有王志敏提出的概念,他认为“界定少数民族电影首先应关注三个原则,即文化原则、作者原则和题材原则。[1]”此外,魏国彬还提出“民族电影是指由电影产业系统生产出来的文本构成要素能够反映少数民族文化的电影”[2],本文便是基于这一定义。

目前,国内主要将少数民族题材电影分为三个发展阶段进行研究,即“十七年”时期、八九十年代,以及21世纪的新时期。

“十七年”期间的少数民族题材电影主要有两大类,一类是礼赞新中国党的民族政策,另一类是反映各少数民族在中国共产党的领导下,推翻旧社会的深重压迫,同阶级敌人进行殊死斗争,获得自身解放,获得社会主义大家庭火样的温暖[3]。

到了八九十年代,学者们主要针对该电影的三个特点进行研究,首先创造性地将新鲜的时代元素融注到叙事之中,其次,儿童题材电影开始崭露头角,再次,二十世纪八十年代探索片在革新电影语言的基础上追求内容的民族性和人文性[4]。

进入21世纪,少数民族题材电影的研究变得更加多元化。学者们不仅关注电影的发展现状,提出“新时期少数民族电影的主题与当前我国电影院线主要面向“娱乐消费”的需求错位”[5];同时,还关注电影中某单一元素,如胡佳昕对《刘三姐》中的歌曲做赏析[6],高卫华、梁春晴对商业大片时代少数民族题材电影中的女性形象进行解读[7];此外电影的营销策略也开始被探讨,其中,张琦认为“应做好产品的市场定位,突出少数民族电影产品的特色和差异,同时打造良好的发行、推广渠道,并有全方位的推广方法和价格策略。[8]”

总的来看,目前国内对少数民族题材电影的研究呈现逐渐多元化的趋势,但基于新媒体环境对其传播策略的研究并不多。本文使用的新媒体定义是指“计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态”[9],并选取2015年初火爆全国的《狼图腾》,对新媒体环境下我国少数民族题材电影的宣传策略进行探讨。

作为我国电影事业的重要组成部分,少数民族题材电影一方面为我国的民族团结做出贡献,另一方面因其跨文化的属性,成为大众了解少数民族的一扇窗口。但放眼今日市场,这类电影却陷入无人问津的尴尬,究其原因,其中一个很重要的因素就是宣传不到位。

2015年初上映的《狼图腾》在当年贺岁档火遍大江南北,票房口碑双丰收,还拿下百花奖最佳男主角奖、华表奖优秀故事片奖等一系列奖项。《狼图腾》的火爆不仅因为小说原著的经典,也源于宣传团队在营销策略上做的一些探索和成功实践。

一、提出关键卖点,满足受众心理

广告人罗瑟·瑞夫斯在20世纪50年代提出著名的USP理论,译为“独特的消费主张”。理论认为一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张;这一主张必须是独特的,或者是其他同类产品宣传不曾提出或表现过的;这一主张必须对消费者有强大吸引力和打动力[10]。

USP理论经过半个多世纪的发展和升级,当人们满足底层的物质需求开始有更高层次的需要后,70年代的USP理论也从满足消费者的基本需求向满足心理需求、精神需求发展。这时的广告不再仅注重产品本身,而是学会通过广告向消费者传递一些观念,赢取他们的认同和信任,通过让其达到精神满足,从而去主动消费。这种看似与产品的销售没有直接关系,却能使消费者产生购买行为的营销被认为是观念层面的USP理论。

《狼图腾》在进行宣传的过程中就多次使用观念层面的USP策略,为具体的产品销售打下基础。如公映前夕,通过微博将自己定义为2015年开年最具诚意之作,并发布话题“我想带ta去看狼图腾”,转发时再将ta变为“老爸” “老妈” “全家” “闺蜜”等词,把观看《狼图腾》概括成一种“有温情” “满足几代人回忆” “适合与人沟通感情”的行为,以此满足受众在

过年期间喜于团聚、渴望亲情、回忆友情的心理,从而吸引他们消费。同时在发布话题时加入抽奖活动,让受众在满足精神需求之余乐意将话题进行转发,以获得更大的传播范围。这次营销进行的观念传递不再只谈《狼图腾》本身的电影制作精良或水准之高,而将电影的外在充分挖掘,把它与当时的社会环境气氛相融,使电影价值从产品本身走向产品外延,从理性走向感性,将自己打造成过年期间全家娱乐、沟通情感、追忆往事的必备良品。

二、选择合适路径,配合受众习惯

传统媒体时代最常见的电影宣传方式就是电影海报和电影广告,这些方法在当时都是非常先进的,但随着媒介变迁现在再来看它们就显得低效且覆盖面小,同时也非常粗放了。

相对传统媒体,新媒体有更强的时效性、更快的传播速度、更广的传播范围,正好满足了少数民族题材电影的传播需要。早在《狼图腾》上映前的一年,发行方便将电影片段与拍摄花絮结合,以图片的形式做成H5页面,提前在原著迷中传播,通过唤起大家对原著的记忆来提前造势。

除此之外,“两微”媒介的兴起也将电影的传播范围拓展到更大。目前微信和WeChat的合并月活跃账户数达到9.38亿,[11]同时新浪的月活跃用户数也有3.4亿[12]。如此大的用户群体倘若能被有效利用,必定会对电影的宣传形成更好的正面影响。据笔者统计,从2013年10月12日入驻微博至2015年3月31日第一轮公映结束,共535天,《狼图腾》的新浪微博官方账号发布862条原创微博,转发942条,也就是说该账号平均每天发送微博3.4条,这些微博全程记录了电影的拍摄、制作等信息,以较高频率的发送不仅能够持续保持粉丝对电影的关注度,同时经过用户的转发等也能对官微粉丝以外的微博用户产生吸引。

除了电影的官微,两名主演冯绍峰和窦骁还拥有大量的粉丝,他们与官微的各种互动同样能形成二级传播使粉丝们了解电影,从而间接产生兴趣。

三、积极双向互动,转化潜在受众

传统媒体时代的电影宣传通常会选用预告片、点映场、明星见面会等方式为自己提前造势,这些方法虽然如今仍然盛行,但依靠新媒体的风靡我们的电影宣传也获得了更多有效的手段。如果对电影进行大规模、全方位、多媒体的宣传还只是浅层次的营销,真正高层次的营销是精准营销、互动营销——与消费者建立一对一的个性化营销。[13]因为新媒体互动性的特点,电影的宣传已经不再是“你要来关注我”,而是变成“我应去了解你”,成为制片方与观众的互动、沟通过程。当理解了观众的需要,引导了他们的行为,电影宣传也就可以获得更好的传播效果。

《狼图腾》上映前官微曾发起“我有特别的圣诞帽” “我想带ta去看狼图腾”等话题为电影造势。上映后又有“我做过最疯狂的事” “小狼加油”等多个话题与网友互动,而且无一例外都是和网友自己的生活有关,很能引起共鸣。这些活动看似没有直接为电影宣传,其实很巧妙地让网友们自己进行了议程设置,通过大家的自发参与和相互转发轻易就将他们自己带入这个环境,把注意力都吸引到对《狼图腾》的关注上。

除了微博话题外还有通过微内容进行的宣传。电影上映前官微通过倒计时等形式频繁地发布信息为其正式上映造势,刺激第一批观众的兴趣,而正式上映后《狼图腾》的原创微博开始逐渐减少,取而代之的是转发“一句话证明你看过狼图腾”这样能引发网友共鸣的微内容。“小狼,小狼,开饭咯” “人生在于选择时机,狼的忍耐性很强”等经典台词被网友们自发传到网上,不仅让看过的观众反复回味电影带给他们的观感,也能勾起没有观影的网友一探究竟的兴趣,从而进一步促进电影的有效传播。

“疆理虽重海,车书本一家”。我国虽民族数量众多,但文化上仍属“一家”。一个良性、平衡的电影生态,不仅要有善于迎合观众、长于感官刺激的大众电影,讲述民族故事、传承民族智慧的少数民族题材电影也同样重要。承载文化交流与传承重任的少数民族电影不应被我们遗忘在主流市场的边缘,新媒体的盛行也足以为其重新回到大众视野提供便利。少数民族电影未来的出路在于形成一个民族精神和时代精神的结合,经济效益和文化影响的双赢[14]。

 

参考文献:

[1] 王志敏.少数民族电影的概念界定问题.论中国少数民族电影[M].北京:中国电影出版社,1997.

[2] 魏国彬.少数民族电影学的理论建构[M].云南:云南大学出版社,2012.

[3] 杨媚.论当代中国少数民族电影的嬗变[J].电影文学,2011(22): 9-10.

[4] 胡牧,李启军.20世纪80年代的中国少数民族题材电影论略[J].重庆广播电视大学学报,2013(5):71-76.

[5] 李春.功能诉求转向与少数民族电影的变迁[J].现代传播,2011(10):153-154.

[6] 胡佳昕.少数民族电影《刘三姐》的歌曲赏析[J].电影文学,2011(2):129-130.

[7] 高卫华,梁春晴.镜像与自我:商业大片时代少数民族题材电影中女性形象解读[J].现代传播,2015(11):63-67.

[8] 张琦.少数民族电影的营销方略探究[J].电影新作,2011(3):11-16.

[9] 熊澄宇.整合传媒:新媒体进行时[J].国际新闻界,2006(7):7.

[10] (美)罗瑟·瑞夫斯.张冰梅译.实效的广告[M].呼和浩特:内蒙古人民出版社,1999.

[11] www.tencent.com/zh-cn/articles/8003431495014482.pdf,2.

[12] ir.weibo.com/phoenix.zhtml?c=253076&p=irol-newsArticle&ID=2273153

[13] 钟乙华.新媒体环境下的电影营销[J].当代电影,2010(4):120-124.

[14] 焦道利.全媒体语境下中国少数民族电影生态[J].当代电影,2015(2):138-141.

(责编:马潇(实习)、宋心蕊)

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