“1+7”战略:北青报转型的多战场布局

吴鑫 赵媛媛

2017年09月05日10:03  
 

 来源:《青年记者》

北京青年报(简称“北青报”)历经近年来转型探索,逐步清晰明确了适合自身特点的战略布局:“1+7”规划架构。其中,“1”是北青品牌,是目前北青集团赖以生存的基础;“7”是北青集团正在快速成长的七大业务板块——数字传媒、社区传媒、物流产业、影视产业、体育产业、教育产业、旅游产业。

线上战场:“向上生长”开拓新平台

以内容生产为特长的北青报,在维系报纸读者的同时,正在通过新媒体这个主攻方向,全力“向上生长”。北青报在线上打造4款不同类型的数字媒体内容,包括微信公众号、北青直播、北青即时、淘宝头条等,发挥传统媒体的内容生产优势的同时,拓宽北青报的内容传播渠道,提高北青报在新媒体战场上的影响力,“向上生长”已成为北青报可靠稳妥的与新媒体融合发展的路径。

2016年,北青报以“政知局”“团结湖参考”“教育圆桌”等为代表的微信公众号矩阵,实现了较快发展,影响力稳步提升。

教育领域的垂直公众号“教育圆桌”,是北青报在移动互联的大背景下探索新媒体转型的一次有益尝试。“教育圆桌”追求“实用+权威+有趣”,经过近3年运营,目前粉丝量已经达到26万,是京城教育界影响最大、线上线下最为活跃的微信公众号。“教育圆桌”除了刊发大量反映首都教育面貌的图文信息外,还开发了多种线下活动以及衍生品牌。开办了“校园名片”等金牌栏目,举办“圆桌大讲堂”等线下活动,线上及时推送、线下贴心互动。2016年,“教育圆桌”通过开展各类活动,创收近200万元,为探索内容变现作出了有益探索。

“政知”系列微信公众号在实现全年累计阅读超过2460万次的成绩的同时,向多平台延伸发展,与新浪微博,网易、腾讯新闻客户端,今日头条等多个平台合作,尝试推出不同的新媒体产品。其中,“政知”头条号创造了累计阅读量6.04亿、单篇最高阅读数超过865万的成绩。此外,2016年年底,“政知局”入驻蜻蜓FM,开辟“政知”系列音频新业务,推出两期节目,收听人数近8万,总体效果超出预想。

外延领域:支撑媒体转型第二战场

除了线上作为第一主战场外,外延领域配合,成为都市报实现转型的第二战场。任何一家都市报的转型都非易事,仅靠内容从报纸端转为移动端,很难快速发展,线上新媒体的变现能力也需要一段时间培育。都市报还需结合媒体自身特点,在诸多外延领域寻找多点支撑。从目前国内外转型成功的都市报来看,有的通过旅游产业、酒店业、在线游戏等领域,获得强有力的支撑和拉动。

除数字传媒外,北青报的“1+7”战略规划主要在其他6个主要板块。作为一张在北京扎根几十年的都市报,北青报的转型借助外延发展,在更多领域激发新的活力。

在教育产业,北青报通过旗下的北青教育传媒,大力发展北京国际青年营。在营地建设、课程研发、业务拓展方面均有很大提升。目前已在密云、顺义、大兴、朝阳、海淀等区建成11个营地,实现了一营11区布局。仅2016年就有20万人次到营地训练。

中国网球公开赛如今已经成为北青报的另一个“品牌”。北青报拥有女子WTA皇冠明珠赛和男子ATP世界巡回赛500赛的赛事举办权,每年一届于国庆黄金周举办,是亚洲地区级别最高的国际网球赛事,同时也是北京市重点打造的“百年赛事”。经过13年的发展,中国网球公开赛已经成为展示首都北京形象的重要名片,得到市政府的大力支持和国内外的广泛赞誉。

北青报积极探索影视投资,相继投拍了《正阳门下》《北平无战事》《全民目击》《巨浪》《三八线》等影视剧,还尝试开发《网红制造》《蓝白CP》《妖出长安》等网络影视剧,取得了良好的经济效益和社会效益。

小红帽在做好报纸发行业务的同时,与顺丰速运战略重组,顺丰速运成为小红帽的控股股东。小红帽依托在北京地区的公信力和影响力,推进从报刊投递向城市物流配送方向的转型,陆续为百度外卖、美菜、正大食品等多家企业提供同城O2O取配服务,日服务客户近3万户,链接地域从北京扩展到天津。目前小红帽已成为百度外卖A级供应商,服务商圈39个,日均配送外卖1.5万单。此外,北青报还是北青旅的控股股东,进军旅游产业,为北青集团的转型发展提供了新的支撑点。

“向下生根”:北青报为何要办社区传媒

办报纸,说到底最终还是要扎根到群众中去,北青报的战略布局中,“向下生根”就是要更贴近读者,为读者服务。为何北青报的转型探索选择了看似并不熟悉的社区领域?一方面,源于北青报在北京地面拥有强大的媒体优势,报纸在北京创办36年来,在读者中间影响力巨大,市、区、街乡因为认可“北青”的品牌,对北青报在社区的探索和耕耘提供帮助,社区传媒的创办也得到了北青报主管部门团市委的支持;另一方面,北京市面上诸多都市报的新闻报道都未涉及社区层面,北青社区传媒最初是要打造北京区域的分众媒体。

2013年到2014年,北青报在探索社区层面转型的过程中,赶上了社区O2O的风口。各种上门洗车、送菜、维修服务屯兵社区,资本市场的目光也迅速聚焦在社区服务层面。这促使北青报在社区层面的探索打开了思路,明确了转型方向——北青报不只是做社区报、做线上影响力,还要在线下拥有物理据点——通过社区驿站开展各类服务,通过社区报这个敲门砖,引导居民到线下的社区驿站。

社区探索:线上+线下“双线”作战

“向下生根”,打造具有媒体属性的社区服务平台,是北青报在社区战场调整后的坚定方向。把社区传媒当作一个媒体解读,是根本性的误解。做强地面和线上影响力,反复不断地在社区集纳流量、运筹资源,最终实现流量变现,成为北青报的这个平台的明确目标。

北青社区传媒作为北青报转型的重要举措,成立4年来,从最初开办北青社区报,深挖平台在社区领域的资源,到目前线上运营OK家社区APP,近30个生活圈微信号,线下经营上百家服务社区的社区驿站,上百个小区居民微信群,逐步在社区扎稳脚跟,在资本市场受到追捧,成为中国传统媒体转型探索中的亮点。

几年来,北青社区传媒通过社区平台联系政府、商家和居民,打造了一系列市级、区级品牌活动,例如已成为市足协官方赛事的“北京社区足球联赛”,与市卫计委合作的 100 场“社区健康大讲堂”,与市旅游委合作的“旅游进社区”活动,与交通银行合作的公益品牌捐冬衣活动,以及“北京萌娃评选”等,获得了公众的高度关注和参与。新型亲子舞台剧、城市定向运动等创新活动,充分调动了政府、商家、社区三个层面的资源,用于服务社区居民,也为北青报带来了可观的营收。

北青报在打造社区服务平台的道路上逐渐发现,通过区域微信订阅号,可以向大V的方向靠拢;通过社区驿站,可以镶嵌符合社区购买力的商品;通过社区驿站管家和社区微信群,打亲情牌和信任牌,将房产投资这样的家庭大事化解为跟着邻居去旅游,顺手捎带买套房。而做报纸,是北青报传媒属性的体现,最终由政府购买服务,商家购买信任。

如今,在承接政府微信制作、提炼大数据、承办各种赛事和社区活动等方面,北青社区传媒早已不用苦等别人的筛选。未来北青报社区平台的布局只有合作,没有对手。这是北青报看到的转型后的社区传媒真正的未来。

(责编:马潇(实习)、宋心蕊)

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