当前都市报转型的目标、路径与问题

韩晓宁 王军

2017年09月05日10:14  
 

 来源:《青年记者》

都市报自上世纪90年代中期崛起以来,成为中国报业市场化经营的主力军;近五年随着移动互联网的迅速发展和纸媒受众流失,都市报的经营收入和社会影响力出现较大下滑。在政策支持和自身生存发展需求推动下,全国都市报加快媒体融合转型的步伐,其中部分优秀者在渠道、内容、平台、经营、管理等方面持续创新,涌现出一批新产品、新项目、新模式。本文在探讨都市报转型发展目标的基础上,梳理都市报转型的可行性路径,并对其困境和问题进行分析。

当前都市报转型发展的三个目标层次

2017年5月发布的《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》,把推动媒体融合发展作为提高媒体舆论引导水平的重要举措,要求明确不同类型、不同层级媒体定位,统筹推进媒体结构调整和融合发展,打造一批新型主流媒体。国家新闻出版广电总局持续开展“数字出版转型示范单位评估”和“全国报刊媒体融合创新案例”等系列推动工作;政府各级财政部门也设立相关专项资金等,支持媒体融合发展重大项目建设。党和政府的政策支持为都市报转型提供了发展机遇,同时也对转型成效提出更高的要求。

分析都市报转型的路径,应当先探讨都市报转型的目标。纵观都市报的发展,当前都市报转型的目标可以分成如下三个层次。

1.初层次目标:应对受众从纸媒阅读向数字终端阅读的转变,重构新闻采编生产流程,完成纸质产品的数字化多终端分发

2006年,《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》就已提出要发展新兴传播载体和新兴文化业态;新闻出版总署也启动了推动中国报业发展的“中国数字报业实验室计划”。如今,都市报转型的初层次目标,不仅要达成“一报一网、两微一端”的产品配置,还要建立适应内容产品多终端分发的组织结构和生产机制,通过数字终端吸引受众,以弥补纸质产品受众的流失。

2.中层次目标:应对传统的“发行+广告”盈利模式难以为继的困境,开拓多元服务领域,树立新的盈利增长点

借助传统优势,整合区域资源,进行跨界融合,形成新的收支结构,解决在新媒体冲击下的经营获利问题。实践中,都市报的官网和“两微一端”在经营层面很难弥补报社整体收入的下滑。都市报必须拓展业务领域,借助其对所在区域的社会影响力和资本积累,进入社区服务、区域电商、数字营销服务等领域实现盈利。

3.高层次目标:拥有具备较大社会影响力的数字新闻产品,在区域内乃至全国范围的网络舆论场上掌握话语权,成为形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体

都市报若想提高媒体舆论引导水平、在网络舆论场上获得真正的影响力,还需有质量过硬的新闻产品。简单概括一下,都市报转型的三个层次目标,基本逻辑是先完成数字化多终端产品配置,再解决经营层面的生存问题,最后是在网络舆论场上掌握主流话语权。

都市报转型发展的可行性路径

都市报达成各种层次转型目标的过程中,外部影响因素主要是政策支持力度、技术发展水平、传媒竞争强度、资本认可程度等。如今中央和地方的政策支持力度持续加大,内容数字化技术相对成熟,技术外包或自行研发难度降低,资本市场对于有前景的新兴传媒项目也有较高的投资意愿;不利因素唯有传媒竞争强度进一步加剧,导致传统受众流失、广告经营下滑、人才向新媒体企业流动。本文主要从都市报转型的内部影响因素角度,结合都市报转型的各层次目标,来梳理一下都市报可能实现成功转型的路径。

1.产品和渠道创新:加强“两微一端”建设,入驻第三方聚合平台

做好基础的“两微一端”建设,并且借助其他聚合平台扩大内容产品传播范围,是都市报实现转型发展的初层次目标的基础路径。

随着智能手机的不断普及和移动通信网络环境的不断完善,用户视线向移动端迁移的趋势已不可逆转。各大都市报加强在社交媒体和移动媒体领域的布局,报纸同名“两微一端”成为标配,新型原创内容客户端也不断涌现;很多都市报形成“一报一网、两微一端”的产品矩阵。都市报在布局产品发布渠道方面一般有两种形式:一种是自建渠道,一种是入驻渠道。

在自建渠道方面,自2014年上海报业集团推出“澎湃新闻”“界面”获得社会广泛关注以来,各大都市报也纷纷进行尝试,诸如“并读新闻”“封面新闻”“新京报新闻”“华商头条”等移动新闻客户端均已上线。新闻客户端的技术开发环节,或通过自主研发,如“新京报新闻”“华商头条”;或通过与互联网技术公司合作开发,如南方都市报和南华智闻合作开发“并读新闻”,华西都市报与阿里巴巴集团合作开发“封面新闻”,深圳晚报和ZAKER合作开发“深圳ZAKER”等。

在入驻渠道方面,目前都市报入驻的主要渠道有微博、微信和今日头条、一点资讯、腾讯企鹅号等各种聚合类平台。通过这些入驻渠道,都市报的内容可以获得远超过自身官网或新闻客户端用户量的受众。截至2017年6月,新京报拥有两千万以上新浪微博粉丝,南方都市报、华西都市报分别拥有一千万以上新浪微博粉丝。2017年初,北京青年报已拥有“政知”系列、“团结湖参考”等20多个微信公号,覆盖人群达200万。

2.平台创新:构建以“连接”为核心的平台型媒体,跨界融合、整合区域资源

都市报应以开放、自由、创新的心态,全面吸纳互联网基因,整合都市报所在区域内其他行业资源,沟通线上线下需求,这是实现都市报转型发展的中层次目标的有效途径。如喻国明教授所言,互联网作为一种“高维媒介”,是当今各行业的操作系统;平台型媒体通过构建起由个人、商业或非商业利益组织以及专业新闻机构等共同组成的信息节点及节点集群,为用户提供服务,可能成为未来媒体发展的重要模式。①

随着媒体融合的发展,都市报的“信息+服务”垂直化战略表现亮眼,越来越多的都市报开始布局垂直领域服务的开放式平台,深度服务区域用户。潇湘晨报于2014年3月将全省发行站升级改造为社区服务店,1800人的发行队伍转变为社区服务团队;线上整合媒介资源,线下铺开96360社区服务平台,为居民提供社区保姆式全方位服务。

3.多元化经营创新:借力“互联网+”思维,打造多元盈利模式

都市报应积极运用自身资本、品牌、人力等优势,探索“互联网+”思维下的多元化产业布局,拓宽收益来源、解决生存问题,这也是实现都市报转型发展的中层次目标的重要途径。

都市报首先可以介入与报业密切相关的多元化产业,如物流业、演艺业、会展业、旅游业等。例如,羊城晚报报业集团通过打造“羊城创意产业园”,2015年主园区企业产值突破90亿元、贡献税收4.6亿元;京江晚报采用O2O形式举办“唱响镇江2015巨星演唱会”等活动,获得演艺业收入;金陵晚报与携程网等旅游网站进行合作,聚合社区内老年和少儿群体,开拓旅游产业市场。其次,都市报也可以布局高风险、高成长的互联网领域,如大数据产业、电商领域、互联网金融等。华西都市报提出电子商务战略,推出“8小时购物网”,开通农产品专营,保障消费者“舌尖上的安全”。

4.原创内容形式和质量提升:开拓数据化和可视化内容生产,强化新闻质量,参与网络舆论场竞争

都市报转型发展的高层次目标的实现,需要以有影响力的原创内容作为依托。过去很多都市报在内容版权易被侵害的困扰下,加大原创内容生产投入的意愿不足;如今内容的技术呈现手段出现进展,内容版权得到保护并获取收益的机会提高,提供原创高质量内容是都市报获得网络舆论场话语权、成为新型主流媒体的根本路径。

第一,追求独家视角、数据化新闻内容

相对于新兴媒体,都市报拥有新闻报道专业能力,事件报道和解读方面更为深入、精辟。凭借专业优势,新京报时政新闻部推出微信公号“政事儿”,定位于“从小细节解读大时政”,内容题材涵盖时事热点、反腐、人事、时局等时政领域,深受受众欢迎。数据化新闻生产也成为都市报提升内容吸引力的重要方向。南方都市报依托南方舆情研究院、凯迪数据研究院、南都民调中心等,开设“南都数据”APP,通过海量数据调查和分析,把数据挖掘与分析全面应用到新闻生产流程中。

第二,追求可视化内容表达

内容产品在移动互联网上竞争受众注意力时,视频内容往往优于图片,图片内容往往优于文字。2016年“两会”报道中,法制晚报、新京报等诸多媒体客户端采用全景相机和VR技术,使用户可360度自主选择新闻图片的拍摄角度和呈现画面,增强了新闻报道的现场感和真实感。新京报“动新闻”推出《长画短说:全国两会为何是“双鱼座”》等系列原创视频作品解说“两会”,取得很好的社会影响力。“深圳ZAKER”在2016年8月台风“妮妲”袭击深圳期间,联合腾讯、网易平台进行24小时不间断直播,引发了社会的广泛关注。

第三,塑造新型新闻产品品牌,以优质内容产品赢得社会影响力

2014年“澎湃新闻”能够异军突起,靠的是其专业化新闻生产团队提供的高质量时政新闻。2015年南方都市报团队运营“并读新闻”,重庆晨报团队运营“上游新闻”,都是在原有媒体主新闻客户端之外,打造新型新闻产品,也取得良好效果。2017年2月,成都商报运营的“红星新闻”新媒体项目上线,在未推出新闻客户端的情况下,直接入驻微信、微博平台和今日头条、腾讯企鹅号等第三方资讯平台,以深度调查和时政评论为内容特色,上线不久即获得巨大的社会影响力。②如果内容产品没有社会影响力,都市报就不可能成为真正的新型主流媒体。

5.管理创新:建立适应媒体融合发展的运作机制

近年来,为配合转型发展的需要,国内都市报尝试了很多管理机制的改革,其主要动作有:

第一,内容生产流程方面,新京报、羊城晚报、南方都市报等都市报纷纷建立起“中央厨房”式的全媒体发布机制,记者一次采集信息、产品多种生成、渠道多元传播。

第二,组织结构方面,很多都市报精简撤并或新增部门,采用扁平化管理、商业化运作模式,实现统一协调、高效的运转。2015年3月南方都市报改版,便是该报针对移动互联网背景下小而灵动的生产模式而做出的组织架构调整。③

第三,人力资源管理方面,随着各种新媒体项目市场化运作的开展,支撑都市报媒体融合的绩效考核体系、股权激励计划等都逐渐出现。

都市报转型发展的困境和问题

本文中提及的案例多是都市报转型过程中取得较好效果的,然而在都市类报纸中,无法实现成功转型的可能会是绝大多数。

1.自有资金匮乏,外部融资机会受限

媒体融合是一项长期投入、复杂的系统性工程,需要足够的资金力量作为基础和保障。目前都市报在资本运作方面存在的问题主要有两点。

第一,传统广告和发行收入下滑,使都市报依靠自有资金进行内部融资变得相当困难。报纸数字化产品盈利能力较弱,难以弥补传统盈利模式的衰退,而其他多元化业务虽有发展但普遍规模较小,使得都市报的整体盈利能力大幅度下滑。有些都市报背后有实力较强的报业集团作为后盾,集团可为其提供新项目发展资金;多数都市报则没有集团或得不到集团的支持,陷入经营衰退、无力开发新项目、持续衰退的恶性循环。

第二,融资渠道相对有限,使都市报较难获得外部融资。都市报属于报纸行业,具有轻资产等特性,其用于抵押融资的资产较少,难以获得金融系统贷款;相对于党报,都市报可获得政府专项资金等财政扶持的机会也非常有限;同时,近年来都市报的经营收入和社会影响力大幅下滑,也影响了各种投资方对都市报项目投资的回报预期。以上因素,造成了目前国内绝大多数都市报陷入“资本荒”的境地,都市报的媒体融合转型进程呈现出鲜明的发展不均衡态势。以南方都市报、羊城晚报、成都商报等为代表的少数都市报依托于强大的媒体品牌和资金力量等优势,在媒体融合的内容、渠道、平台、技术等方面尚有一定的突破;而绝大多数地市级晚报都市类报纸受限于资金、人才、技术等条件,媒体转型进程依旧停留在初级层次建设且难以有效整合的阶段,始终难言成功。

2.观念转变不彻底,创新突破力度不够

随着媒体融合转型进程的逐渐深入,当前都市报在观念层面仍面临着以下两个方面的问题。

第一,部分都市报的管理层在融合过程中依然坚持“传统报纸+互联网”的发展思路,即以传统报纸的内容优势为根本,新媒体仅作为一种新的渠道,转型目的主要在于通过新媒体平台扩大报纸的内容传播范围,使都市报无法走进跨界融合的中层次目标阶段。有的媒体融合转型进程依然停留在“照搬内容”阶段,即将传统报纸上的内容照搬到新媒体平台。④

第二,面对媒体融合转型带来的风险与机遇,都市报的融合动作仍缺乏足够的创新突破魄力。当前都市报的媒体融合动作,一方面是受融合政策推动、互联网媒体快速发展的大势所逼;另一方面是希望借助新媒体,扭转自身广告业务下滑的困境。但真正开展融合转型实践时,部分都市报才发现,尽管当前媒体转型发展的方向很明晰,但具体实现路径仍处于探索阶段,于是畏难情绪和惰性心理开始浮现,抱怨“数字转型所需成本高、且变现能力弱”、指望政策救济等声音也开始逐渐增多,导致很多都市报的融合进程呈现“固步自封”的局面,难有重大突破。

3.核心人才团队不断流失,对数字技术人才吸引力有限

都市报人才危机主要体现在以下两个方面:一是核心内容生产人才团队不断流失,二是对数字技术人才吸引能力有限。在人才团队流失方面,由于互联网媒体的崛起以及其提供的优厚待遇,都市报的人才资源正呈现加速流动态势,尤其是核心内容生产团队出走。有丰富从业经验的编辑记者采取“用脚投票”的方式来对抗传统媒体在福利待遇、激励机制、晋升机会等方面存在的诸多问题,近年不断有知名都市报资深人员跳槽投入新媒体的消息见诸业界媒体。同时,都市报的媒体融合转型需要大量懂传媒内容生产、懂技术、懂互联网话语体系的数字技术人才;但经营业绩不佳的现状制约了都市报为人才提供薪酬待遇的水平,难以付出高薪聘请外部高层次人才。传统业态萎缩产生冗员,新经营格局对新业态人才的需求无法满足,导致很多都市报的转型运作得不到有效推进。

 

注释:

①喻国明 焦健 张鑫:《“平台型媒体”的缘起、理论与操作关键》[J],《中国人民大学学报》,2015年第6期

②陈海泉:《闪闪的〈红星〉》[J],《传媒评论》,2017年第4期

③黄楚新 任芳言:《报业与互联网正加速融合——2015年中国报业新媒体发展盘点》[J],《中国报业》,2016年第1期

④郭全中:《传统媒体转型十大难题》[N],《中国经济时报》,2015年6月2日

(责编:马潇(实习)、宋心蕊)

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