内容生产的IP化及其影响

李龙 黄敏

2017年09月05日11:21  
 

 来源:《青年记者》

2011年,腾讯在其娱乐产布局中就提出了文化领域中IP的概念,2012年腾讯更是将IP作为泛娱乐战略的核心,提出以游戏运营和网络平台为基础,展开电影、音乐、动漫等多领域、跨平台的商业拓展。

IP与内容生产的IP化

近几年来在文化领域炙手可热的“IP”一词,原本为法律用语,是“Intellectual Property”(知识产权)的缩写。将“IP”这一法学领域词汇广泛运用到文化产业当中,尚属我国文化产业所特有的现象。①作为与IP这一概念直接对应的本意,“知识产权”是理解IP一个不可或缺的成分。“知识产权”这一概念本身包含了工业产权与文化艺术产权的含义,②当其用于文化领域当中,则只留下了文化艺术的产权之意,亦即我们通常所说的“版权”。因此,IP从根本上来说可以理解为小说、影视、戏剧、音乐、游戏、漫画等文艺作品的知识产权。

除了强调对文艺作品的知识产权或曰版权的拥有之外,更强调在此基础上对其进行改编或开发的权利。因而有学者也提到,在产业格局中,IP更多地意味着一种“改编权”。③本意为“知识产权”的IP,根本属性为文化产业中文艺作品的知识产权,尤其强调对拥有版权的文艺作品进行改编和开发的权利,而具有版权的文艺作品则被称为“IP资源”。近年来,文化领域所出现的“囤积IP”或“抢购IP”现象,准确地来说应为囤积或抢购“IP资源”;“IP热”则指近年来业外商业资本纷纷参与IP资源的开发或抢购的现象。

内容生产的IP化对传统内容生产方式的影响

内容生产的IP化与传统内容生产方式最大的不同在于业外商业资本和互联网、大数据技术介入程度的差异。业外商业资本的大量涌入强化了内容生产的市场逻辑,受众地位被凸显出来;互联网与大数据技术的应用除了给内容创作的来源提供了更为广阔的空间之外,也使业外商业资本得以绕开专业的艺术价值对市场价值进行判断,这又进一步强化了内容生产过程中的市场逻辑。内容生产的IP化对传统内容生产的目的、手段以及思路都带来了影响。

1.内容生产单一化向联动效应的转变。IP从根本上说指的是对享有所有权的文艺作品进行改编或再次开发的权利,致力于文化产业链条的贯通。由于IP化的内容生产方式以打通文化产业链条为目的,在内容生产上更注重联动效应的产生,因此,能够进行多次开发和创作、便于在文化产业的各个领域实现转换的IP资源容易受到内容生产者和投资者的青睐。互联网对文化产业各个领域边界的消融使文化产业链条的贯通成为可能,同时也使IP资源的来源更加多元化。

在传统内容生产的过程中,文艺创作者更注重单个作品的打磨,然而单一的一部脍炙人口的优秀作品未必是一个优秀的IP资源。一个优秀的IP资源应该具有双重价值。首先需要具备“文本价值”,④即文艺作品本身要符合文化创作的规律,要拥有核心的价值观或理念;其次要具备“市场价值”,IP化的内容生产以全方位开发为目的,而值得投资者进行全方位开发和投入的必须是具有一定市场价值和受众规模的IP资源。文化产业各个领域边界的消除和融合,还需要传播渠道的打通。IP资源是否能够实现在文化产业的不同领域、不同的媒介形式之间进行相互转换,还需要看IP资源本身是否具备适应不同媒介形式的能力。

2.大数据的分析成为价值评判的重要标准。自媒体疯狂发展的热潮已然消退,靠标题来吸引流量和关注的运营模式难以为继。盲目的IP内容生产必然导致同质化批量存在,形成低质化的恶性竞争,极容易遭到资本的淘汰。这就要求在生产手段上注重对互联网和大数据的应用,依靠大数据对用户进行画像,对内容进行价值判断与评估。因此,利用互联网和大数据带来的红利,自然成为IP化内容生产的首要选择。

IP化的内容生产过程中对互联网和大数据的应用主要在两个方面:一是在内容生产之前,对用户的偏好、IP资源的受众类型、受欢迎程度等数据进行收集和分析,从而作出是否要对IP资源进行购买并加以开发的决定。如美国视频网站Netflix通过对网站数据的统计决定购买《纸牌屋》的播出权,并且该剧在播出后深受市场欢迎;⑤二是在内容生产的过程中对互联网或大数据的使用,即内容生产者在创作过程中通过互联网及大数据及时把握受众的反馈,并根据受众的反馈及时调整生产的内容。比如巨人网络在开发《择天记》这部作品的时候,就推出了“书游同步”的模式,读者和玩家可以通过游戏中“全民公投”的结果来影响这部小说今后的推进方向以及未来的游戏研发。⑥以IP为核心的内容生产过程中,尽管互联网和大数据越来越扮演着重要的角色,但大数据有时候也会带来一些欺骗,比如大数据技术尚未能很好地识别由雇佣的水军对作品进行炒作的行为等等。

3.粉丝经济成为内容生产的保证。以IP为核心的内容生产对市场逻辑和受众地位十分重视,而在受众当中,最容易进行把握的就是对某一IP资源忠诚度高的受众,也就是所谓的“粉丝”。由于内容生产是一项风险较大、周期也比较长的活动,对于投资者来说,“粉丝”群体成为内容生产成本回收的保证,是把握IP资源的市场预期的直观方法。近年来影视剧领域利用粉丝效应进行内容生产的现象十分普遍,诸如《小时代》《盗墓笔记》等网络小说以及《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》等综艺节目就凭借着其拥有的粉丝,进行影视剧方面的开发。但是,粉丝也并非毫无理性的群体,对内容生产而言,最终的变现能力还是取决于内容本身。

内容生产IP化对传统内容生产的启示

尽管IP化的内容生产方式目前尚未成熟,但是内容生产IP化所反映出来的互联网逐渐消融了文化产业领域的边界以及受众的地位得到凸显的现实,也给传统内容生产带来一些启示。

1.强化一次生产多次开发的意识。IP化的内容生产方式以打通文化产业链条为目的,注重文艺产品的联动效应所带来的巨大的经济效益。对于内容生产者来说,这就要求其不能止步于一次创作和单个作品的打磨,要具备“一次生产,多次开发”的意识,加强体系化的创作思维,打造适宜在不同媒介形式之间进行转换、具有多次开发空间的作品。

2.面向多种类型的IP资源,探索新的生产方式。由于IP化的内容生产面向的是文化产业的各个领域,IP资源的来源较之于传统内容生产来说更为多样,以往处在内容生产边缘的网络文学、游戏、音乐、综艺节目等等都成为IP资源的来源。然而对这些新的IP资源的开发还缺少专业化的、成熟的方式,开发出来的作品质量参差不齐。因而,如何对这些新的IP资源进行开发创作,如何将传统的内容生产规律与新的IP资源相结合,就成为传统的内容生产者所要面对的问题。

3.增强受众意识,打造既叫好又叫座的作品。无论在传统的内容生产中,还是在以IP为核心的内容生产中,受众都是内容生产过程中要考虑的对象,内容生产不能仅仅为了“创作而创作”。诞生于互联网和大数据背景之下的IP化内容生产无疑为传统的内容生产方式敲了一记警钟:受众不再是无法把握了解的模糊的对象,而是可以由大数据所掌握的一个个日渐清晰的“画像”,而且业外的资本也可以通过大数据把握作品的市场受欢迎程度,进而判断作品是否有作为IP资源进行再次开发的价值。因此,对于传统的内容生产者来说,需要进一步增强受众意识,在进行艺术创作的过程中既要遵循艺术创作的规律,又要兼顾受众,否则将难以面对市场化、商业程度高的新兴内容生产者的冲击。

结 语

尽管IP化的内容生产方式目前尚未成熟,但是IP化的内容生产方式所反映出的互联网对于文化产业各个领域边界的消融,以及由此带来的业外商业资本涌入的现实,则不得不让传统的内容生产者重视起来。

然而,资本的过度开发,会让本已疯狂的IP化生产同质化严重,原来粗制滥造的“剪刀+浆糊”的内容生产模式已经穷途末路。粉丝经济的粉丝已从实践中觉醒,趋向理性消费。因此,要依靠粉丝经济创造文化产业的经济收益奇迹,更需要依靠大数据的挖掘和计算,进行精准的投入,进行优质化的内容生产,唤醒和吸引更多的粉丝。值得注意的是,IP化内容生产是基于互联网的,传播的渠道和平台更加趋向多元化,正如企鹅智库发布的《2017年自媒体趋势报告》中所说,近六成自媒体入驻四个及以上的流量平台,这就要求IP内容生产由“内容思维”向“内容产品思维”转变。

优质化的内容生产不仅在文化产业领域产生了巨大的影响,还引起了淘宝、京东等互联网巨头的注意,纷纷投入重金提升内容到达率和传播率。众多互联网行业巨头的加入,使得IP产业向集约化发展。

从IP内容产业发展的现状来看,腾讯、万达、百度等互联网企业已投入重金,单独或联合开发IP产业。这些基于互联网和大数据生产的IP具有一定的创新性,满足特定受众的需求,同时,联合开发IP文化产业,可以拥有较为丰厚的资本和较为先进的产业基础。如万达影视公司联合腾讯影业、腾讯游戏、阅文集团共同成立IP合资公司,进行文艺作品、影视、游戏的联动生产和多元开发。从上述两点分析,IP内容生产的集约化发展似乎有走向准垄断的可能,但是这种红利不可能长久持续,由于IP产业化利润的丰厚,这种集约化的发展趋势或许会自我终结。

 

注释:

①③尹鸿 王旭东 陈洪伟 冯斯亮:《IP转换兴起的原因、现状及未来发展趋势》[J],《当代电影》,2015年第9期

②卢钊凯:《用IP打通全媒体产业链条——对广电媒体融合发展路径的思考》[J],《中国电视》,2014年第12期

④⑤彭兰:《社会化媒体:媒介融合的深层影响力量》[J],《江淮论坛》,2015年第1期

⑥黄锴:《哄抢IP:网络文学和游戏步入蜜月期?》[N],《21世纪经济报道》,2014年8月5日

(李龙:暨南大学新闻与传播学院讲师;黄敏:暨南大学新闻与传播学院硕士生)

(责编:马潇(实习)、宋心蕊)

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