陈罡:自由行的旅游极客

潘树琼

2017年09月15日15:09  来源:网络传播
 

2017年6月13日,蚂蜂窝联合创始人、CEO陈罡在执惠旅游文旅创新峰会上发言。图/本刊图片库

见到陈罡时,他刚从英国旅游回国,访谈中他不时提起两周前在英国的所见所闻,这让“作为蚂蜂窝CEO是否还有充足的时间去旅游”这个问题不言自明。

陈罡是蚂蜂窝的联合创始人、CEO,他和蚂蜂窝另一位创始人吕刚从2006年起,就已经在工作之余创办了蚂蜂窝,用于存放和分享他们的旅游记忆和旅行攻略。社区内其他旅行爱好者也可以在这个平台上分享他们关于旅游的所见所闻。到2010年蚂蜂窝正式商业化运作的时候,网站已经积累了近十万用户,至今用户数已过1亿。从自己的切身体会和周边旅行者的旅游趋势出发,陈罡发现自由行是未来旅游的大势所趋。自那时起,他就把“自由行”这个概念深深印刻进了脑海里,互联网的基因加上爱旅行的心,陈罡决定辞职创业,专心创造一个全新的在线旅游模式。

“我很幸运能把自己的兴趣变成一份事业来经营。”说这话时,陈罡的眼神中充满了激情和兴奋,“当你有机会把兴趣爱好和职业统一起来的时候,既能愉悦身心,又能对工作有所帮助。”他常常带着不同目的,在旅游时以第一人称和第一视角去体验、尝试和测试蚂蜂窝的各类产品,进而将鲜活的用户体验反馈给后端的研发工程师和产品人员,协助他们快速迭代产品。

这些年,陈罡越来越重视跟研发团队的沟通,“严格意义上讲,蚂蜂窝是一个数据驱动和技术驱动的公司。”这一定位有数据支撑,在蚂蜂窝四百多名员工里,研发人员占比超过了50%。蚂蜂窝用了大量的机器学习、人工智能、自然语言处理和数据挖掘等技术和手段,把用户分享的杂乱无章的、最原始的信息“结构化”。“结构化的过程就是去识别攻略里提到的餐厅、景点、酒店、路线和价格。”陈罡解释道。

作为商业化运行了7年的在线旅游平台的“创办者和观察者”,陈罡的脑海中对中国旅游群体有一些关键词画像。而对自己,他则用“旅游极客”来形容,“比如说滑雪、潜水、自驾、甚至侏罗纪,我在追寻一些特殊的主题去旅行。”

自由行是旅游市场的消费升级

《网络传播》:旅游是一件特别考量旅行者综合能力的事情,作为平台方,蚂蜂窝在其中发挥的作用是什么?

陈罡:蚂蜂窝除了社区以外,最关键的是旅游攻略。越来越多的80后、90后出去旅行时都会选择自由行,这是大家喜欢的旅行方式。自由行最不能缺的是什么?就是旅游攻略。蚂蜂窝的攻略覆盖全球,不仅能帮游客挑到最合适的酒店,也能找到当地最好的餐厅,甚至当地最好的诸如潜水、漂流、跳伞等体验项目。

《网络传播》:蚂蜂窝从成立的时候就主打“自由行”,当时为什么把着力点放在自由行上?

陈罡:2002年,我和吕刚在搜狐当同事的时候,就一起去旅行、爬山、摄影和自驾。那时候开始我们就非常喜欢这种无拘无束、对当地更加深入个性化的体验,这种体验用三个字总结就是自由行。同时,我们看到越来越多的80后、90后在旅游过程中都会采取自由行动去到当地,从而获得更深入个性化的体验。所以说自由行已经变成旅游的时尚和不二之选。

《网络传播》:刚创办蚂蜂窝时,中国的旅游大环境显示大家通常会选择跟团旅游,还没有出现自由行的趋势,你怎么预判以后的趋势一定是自由行?

陈罡:当时我们是旅游发烧友,包括今天我们仍然是。这种来自发烧友对于旅游产品的体验和需求,会越来越多地被更多的终端用户,甚至被更多更广泛的普通旅行者喜欢和追逐,这就是旅行的一种方式。其实自由行是大家在旅游中的一种消费升级,是一个很典型的出游行为特征。

《网络传播》:蚂蜂窝在更好地提供个性化旅游方面有哪些举措?

陈罡:第一,每一个人都有自己的旅游行为和习惯,用户对蚂蜂窝使用的次数越多,它就会越了解用户的需求,会通过大数据推送给他们最符合当下时令的旅游趋势以及有热度的旅游攻略和信息,使用户得到更多个性化信息和攻略推荐。其实每个人在蚂蜂窝上得到的都是“千人千面”的信息服务。

第二,在旅途过程中,用户通过蚂蜂窝的App能和当地更多的旅行者进行实时互动。比如同一时刻有3000位在伦敦旅行的用户使用我们的App,你可以看到这些旅行者所热衷选择的热门餐厅和热门景点有哪些,你都可以实时通过蚂蜂窝的数据看到其他游客的选择,进而给自己一个参考。除此之外,你还可以在蚂蜂窝的App里面进行一站式预订,从而获得价低体验优的快速票。

蚂蜂窝办公室一隅。图/本刊图片库

个性化需求催生体验式旅游

《网络传播》:怎么理解“老旅游要靠资源取胜、渠道为王,打得是信息不对等;新旅游要靠产品决胜、靠服务靠品牌,以内容为核心”这句话?

陈罡:旅游已经不是新兴行业了,追溯到源头有上百年的历史。就中国的旅游产业来讲,更多提供的是传统旅行社的产品和服务,讲究的是更加标准化和规模化的体验,比如说40个人坐同样的大巴、去同样的景点、吃同样的团餐。跟团游的好处在于当个人消费处在早期阶段时,能满足早期市场观光式旅游的需求。随着人们生活水平不断提高,消费需求也在升级,越来越多的用户需要更加个性化的体验式旅游。

所以,对于前者来讲,简单化、标准化的产品和服务的核心是对上游资源的把控,对上游资源把控的核心就是进行快速分销,让更多的分销店面和柜台能去销售它的旅游产品,比如欧洲九天十国游等。这种业态模式比较符合传统旅行社,与市场初期的需求相吻合。但是高度自由行时代到来后,用户追求的是更加个性化、更加轻松的旅游体验,消费决策掌握在消费者手上,消费者通过攻略来规划行程、挑选酒店,甚至规划每天如何体验当地的美食。整个消费决策环节回到消费者手中,消费者会更加灵活多样地去完成消费。这也意味着,你不能依靠信息壁垒,用过去的方式进行服务了。其实这对整体的产业链,甚至对地方经济,都是一个多元化、多维度的促进。

《网络传播》:“老旅游”时代,旅游市场出现了欺客宰客、强买强卖等乱象,你怎么看待这些行为?

陈罡:“老旅游”死、“新旅游”生,“老旅游”其实就是传统旅行社比较简单、早期的旅游形态和产品,这种产品形态掺杂了一些非常不好的销售和服务行为。比如说欺客宰客、强制购物、高消费,甚至赌人头等非常恶劣的服务行为。但这些行为在信息获取、分享和交流非常充分的市场环境下会“见光死”。在全新的市场环境里,以用户需求为导向,这种服务肯定会被时代所淘汰。所以,“新旅游”就代表80后、90后这样一个全新的族群进入到旅游市场,他们的消费行为和60后、70后完全不同。他们不是简单的观光、到达,而是可能为了一部电影中的景点、为了一场演唱会去全球不同地方旅行。这种更加多样化、更加丰富的需求是未来旅游市场的一个发展方向。市场越来越细分,用户需求越来越多样化,让整个旅游产业链变得百花齐放。

《网络传播》:旅游是一个频率比较低的项目,一个人一年可能就集中出游一次,这种旅游的低频次对平台来说有哪些影响?

陈罡:旅游是重度消费,它和我们日常消费的区别在于日常消费客单价比较低、频次比较高。旅游可能频次没那么高,但客单价很高。在旅游过程中,三天的消费可能是过去三个月日常消费的总和。而且旅游的决策更复杂,更考验用户对信息的获取以及信息的质量和可靠性。蚂蜂窝一直立足于信息来自真实用户的体验,通过旅游大数据和机器学习等,让信息变得更加高效和透明,确保用户通过不同的维度都能获得信息。其实蚂蜂窝通过旅游的“内容入口”,把相对的低频变成了高频:用户不只是通过蚂蜂窝完成某一次产品预订,当他们想要启发旅行灵感、想要分享游记、想要看看别人怎么玩的时候,都会打开蚂蜂窝。

数据结构化精准勾勒用户画像

《网络传播》:蚂蜂窝社区建站至今已有11年,平台上沉淀了大量的用户数据和旅游攻略,这些数据如何被更好地利用?

陈罡:蚂蜂窝表面上看起来是旅游社区,但其实2014年之前,蚂蜂窝是Social Company(社交公司),每天有来自全球各地数百万网友通过蚂蜂窝分享、沟通和交流,甚至像南北极这样人迹罕至的地方,都有大量当地的实景照片、攻略以及用户分享的体验。2014年以后,蚂蜂窝已经变成Data Company(数据公司),我们用了大量的机器学习、人工智能、自然语言处理和数据挖掘等技术和手段,把用户分享的杂乱无章的最原始信息“结构化”。这个结构化的过程就是去识别攻略里提到的餐厅、景点、酒店、路线和价格。这样,用户就可以通过一个POI(餐厅、景点、酒店等信息)获取全方位信息。所以用户获取信息的维度从一个纵向的维度变成横向的维度,甚至可以通过距离、区域、价格、主题等,筛选不同的信息。这就是蚂蜂窝利用旅游大数据相关的技术,打造全新的数据公司。

《网络传播》:这些数据对蚂蜂窝来说意味着什么?

陈罡:首先,从对游客的价值和意义来说,C端的用户可以在这里更快速获取旅游相关的攻略、点评等一系列信息。我们希望单位时间内,用户在蚂蜂窝获得的旅游信息量要远大于其他竞争对手。原因就是用户在蚂蜂窝使用的数据是大量结构化的数据,是更加公正客观和高效的信息。其次,对B端的供应商和合作伙伴来说,可以通过蚂蜂窝的个性化信息和数据获得精准流量,从而获得价值更高的订单。蚂蜂窝上现在有一个细分的品类叫定制游,定制服务商可以通过蚂蜂窝的平台获取这些数据,深入接触到这些有个性化深度需求的用户。

蚂蜂窝在结构化数据的同时也在描绘深度用户画像,就是每个用户随着他的年龄、背景、消费行为的不同,他在蚂蜂窝上使用的次数越多,在我们的用户画像里对他的描述就会更加丰富。所以我们会和供应商进行更加精细化的对接。可以说,数据造就了蚂蜂窝与传统OTA完全不同的商业模式,让蚂蜂窝成为了在线旅游行业的“新物种”。

 

(责编:马潇(实习)、宋心蕊)

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