新闻影响力的“贫血”与震撼

刘建明

2017年09月21日13:46  
 

来源:《新闻爱好者》

【摘要】作为改变受众思考的力量,重要新闻都有不可抗拒的影响力。个体影响力、整体影响力、激变影响力和渐进影响力都能改变人们的认识,诱导大众采取行动,但大量新闻影响力的“贫血”一直困扰众多媒体。五类新闻通过四级扩散的辗转互动,迸发出巨大的新闻能量。报纸的影响力往往滞后,电视和网络新闻却能即时生效,但报刊给人们输入的深刻见解总是能冲破人类思维的禁锢,打开事件意义的大门。

【关键词】新闻影响力;个体影响力;整体影响力;激变影响力;渐进影响力

新闻影响力无处不在,不是让公众振奋不已或忧心忡忡,就是惊扰天下,动人心魄:“高铁开通的新闻颠覆了宜昌传统生活”“京津冀一体化发展的消息,使保定在利好传言中躁动”“只因一则电视报道,‘丽景湾’单日成交70多套住房”“一条财经消息,让××股价遭受一记重创”……作为改变受众思考的力量,新闻影响力一旦骤然发力,一定能强悍触动整个社会神经。但并非一切新闻都有影响力,只有那种扣人心弦的报道才能产生强烈的社会震撼,而大量新闻则泥牛入海,无声无息,影响力的“贫血”一直困扰着众多媒体。

一、治愈新闻影响力的“贫血症”

中外很多研究者坚信,新闻具有“影响”和“说服”受众的力量,断然“改变”大众的态度。这种影响力强烈吸引受众的注意,唤起人们对媒体的宠爱,接受新闻的诱导和暗示,成为媒体追随者;当媒体发出召唤,受众会按媒体的指引,果断采取行动。正如美国学者纳尔逊·弗林特所说:“为了影响读者,报纸上的信息必须能对读者的某种态度或信念有修正、祛除或强化作用,或者必须诱发、加强、削弱或打消一种情感状态,或必须使他采取实际行动。”[1]作为信息的分发器,新闻媒体的报道如果振聋发聩,势必触发人们的欲望和行动,以致引起全社会的震动。

当央视报道荆州市安良百货公司手扶电梯发生重大事故,一名30岁女子因踩陷松动的扶梯踏板而被卷入电梯不幸遇难时,全国发起一场对“安全责任人”的叱问:“谁来保障公共安全?!”电梯立即成为新一轮的恐惧。国务院有关部门迅即要求各地对各部门的电梯来一次大检查、大整改。新闻影响力终结了这场悲剧,同时唤起民众对“电梯夺命”的警醒。

这种新闻影响力不同凡响,但也有人怀疑新闻的这种力量,认为多数受众对新闻无动于衷,仅是随意浏览而已。这种观念不仅在国内盛行,在国外一些新闻学者中也不乏其例。英国学者希顿就认为,新闻的力量或新闻的影响力都是含糊其词的说法,他质问:“说服”和“影响”指的是什么?“所有这些用于描绘媒体的词汇,都是基于行为主义。早期的调查显示,媒体并没有改变人们的思想”。“事实上,媒体只是强化了人们已有的看法。宣传活动能够将那些信徒汇集起来,组织在一起,但并不能‘赢得’那些摇摆不定或持反对意见的人”[2]。希顿的观点坠入极端,而且极为荒谬,在他看来,新闻既不能改变人们的看法,也无法促使他们一致行动,似乎只有宣传才有这类作用。新闻影响力是“贫血”的,充其量只能“强化人们已有的看法”。

大量实例证明,重要新闻有不可抗拒的影响力,能够影响整个社会。究竟能对多少人产生影响,要看有多少人对新闻感到震撼与警醒,新闻内容符合多少人的愿望和要求。新闻一旦触动社会的伤痛或人们的理智,它只能“热血沸腾”而不会“贫血”,它激起的情感流旋即席卷社会。即使报道那些喜极而泣或社会发展盛况的新闻,也会让大众纵情呼扬,神采勃发,影响力在各处荡气回肠。至今人们难以忘记,我国第一艘航母辽宁号服役的报道,使全国民众为之一振:“辽宁号拉开中国海军威慑力的大幕”“中国海军亮出自己的臂膀”“为辽宁号驶入深蓝而骄傲”,作为国民心声的这类豪言壮语,连连成为网络热词。辽宁号报道的影响力至今也没有泯灭,不时传来它巡海踏浪、穿越岛链的壮举,一再引发民众的无限振奋。

与此霄壤之别的是,大量新闻的影响力悄然无踪。媒体虽然每天都在报道,受众却置若罔闻,毫无反应。治愈新闻影响力的“贫血”,必须切入社会的深潭暗流,寻觅高质量的新闻,追求新闻报道的震撼力和感染力。当媒体深知社会的伟业功成、疑难杂症,抓住生活的批郤导窾之处,新闻就会引发强烈共鸣,造成巨大的情感流与思想流。饱经沧桑的中外媒体,均有一套历久弥坚的“组合拳”,配置五种要闻来影响受众:(1)选择生动事件体现民众的诉求被重视,在社会排忧解难中先声夺人;(2)再现社会的危机、坎坷和不平,让受众对生活的病态以及治疗社会顽症有深刻的领悟;(3)对社会的重大进步和人间奇迹给予高度关注,使受众分享阳光的养分和温暖,看到充满希望的现实和未来;(4)对各种丑陋事物给予无情的揭露和鞭挞,擦亮人们的眼睛,新闻充满勇于除恶的精神;(5)搜索和报道人间的正义和善举,用光洁的人性和人间公道培育公共道德。这五类新闻影响力,通过四级扩散的辗转互动与渗透,迸发出巨大的新闻能量。

二、从个体影响力到整体影响力的辗转扩散

新闻影响力总是从个别受众的感应体现出来,然后向广阔的空间扩散,逐渐转化为对社会整体的影响。曾任《纽约太阳报》总编辑长达33年的切斯特·S.洛德(ChesterS.Lord)说:“报纸最大的影响作用不是劝说能独立思考的人如何行动。它的影响力施加于巨大的人口数量,他们除了报纸没有其他的信息来源。上千个家庭一整年也不会买两三本书,要买的话也是买小说;但几乎没有家庭不买一份日报的——这种情况特别适用于中等生活水平的人——包括雇员、靠体力或最简单的文职工作生活的人。他们很容易被影响,因为他们没有受过独立思考的训练。他们依靠报纸获得信息、解释和建议。”[3]这是上个世纪新闻影响力的真实写照,虽然与今天网络时代无法相比,但它说明,新闻对受众的影响是从对一个人、一个家庭和一个单位逐渐扩大到对大量人口的影响,从个体影响力过渡到整体影响力。

只要新闻反映人们关注的问题,受众就会把注意力投入新闻。新闻对个体的影响实际是诱导他们走进新闻,把事件看作自己生活的一部分。当新闻作用于若干受众,加深或改变他们的认识,经过意见相辅相成的辗转交流转化为整体影响力。整体影响是个体影响的扩散和放大,同一条新闻作用于思想相近的大众,给他们打上群体的烙印,形成群体与集团声音的连环反应。“大部分人都是同时收到一个同样的信息。由于该信息的特点就是激起普遍的感情,那些互不相识,又很不相同的人都会做出同样的反应……就开始形成一个集团的反应,如果几个集团都有共鸣,这个反应就会进一步扩大”。[4]新闻的整体影响力从每个受众接受新闻开始,向外界迅速蔓延,从群体、集团、阶层以致波及整个社会和世界。

这样的例证比比皆是。2016年6月初发生在浙江的一条意想不到的新闻,竟然惊动了世界。在浙江打工的河南农村小伙余建春寄信给浙江大学数学系教授蔡天新,说自己解决了一道世界性数学难题,并寄去自己的研究成果。蔡天新教授经过一番检验,确定这个打工仔果然有重大发现,并请他来校登台授课。蔡在兴奋之余发了一条微博,感动了很多人,也引起传统媒体的关注。6月20日,《钱江晚报》经过精心采访,在报纸版面、浙江24小时客户端、钱报网、钱江晚报微博上同时推出一篇有关这一事件的高质量报道,立刻引起极大的反响。当天仅浙江24小时客户端的阅读量就达到了3.5万。新浪、网易、搜狐、今日头条等主流门户网站纷纷转载。6月21日,新华网、人民日报微信微博、《中国日报》英文版等央媒也以《物流工人登上浙大数学系讲台》为题刊发了相关报道,7月18日美国CNN网站上发表了题为《中国版的“心灵捕手”,破解数学界难题》的报道,在多国媒体、数学界和受众中再次激起巨大反响。《钱江晚报》的新闻包含“平凡人物的智慧与奋发精神”,具有永不磨灭的人生价值与世界意义,它的影响力也就从少数受众瞬间蹿红世界。

新闻通过影响个体改变群体以致整个人类的态度,是它作为凝结民众以致整个人类感情的“一面旗帜”,具有象征、揭示人类意义的巨大价值。媒体的倾向和色彩各种各样,不仅在政治方面,在文化、科技或经济方面尤其有各自的追求。从广义上说,媒体的倾向和色彩都有社会性,从属于多个分众类型或阶层,其影响力也就首先抵达它的分众和阶层,标志着他们属于“哪一类人”。法国学者瓦耶纳指出,“打开什么刊物,甚至口袋里放着什么报纸,喜欢或讨厌什么样的报纸等比佩戴一枚徽章都更能说明问题,它说明此人是某一集团成员或敌手”。[5]法国学者里埃菲尔引用英国学者霍尔的看法认为,“个人对讯息的解码总是某种形式的集体解码”,重大新闻对个体的影响最终转化为对某个群体的影响。这是因为新闻的整体影响取决于接受者的整体性,他们都属于有共同利益和兴趣的某个群体或阶层的成员。为此,里埃菲尔进一步写道:“所属的文化群体也对传媒受众发挥着不可忽视的影响作用。换句话说,个人对讯息的解码总是某种形式的集体解码。”[6]有关文化问题的新闻的整体影响,只能覆盖具有共同文化属性的群体或民族,全球化时代的群体整体性正向全人类扩散,新闻影响力的集体解码在今天可能是世界性的。

西方有的学者把受众视为无法区分的大众,他们无法分割,因为大众的关注点和利益总是一致的。但也有学者认为,大众不可能是铁板一块,总是由形形色色的小组或小型社群构成,媒体的整体影响取决于“各种不同社会结构、个人需求、欲望和依赖性之间的互动”。[7]新闻影响力扩散到全社会范围,以致达到大规模的人类震撼,只能是同大众利益或人类共同情感极为密切的新闻。

面对重大事件,媒体从来都不是中立者。媒体上的大量新闻都想给受众注入观念,越是重大新闻,媒体越有引导受众的动机,竭力让受众按照媒体的意图理解事件。为达到这一目的,媒体通常用两种方式影响受众:一种是以鲜明的观点说明媒体对事件的看法,让受众坚信无疑、紧跟媒体而动,新闻便产生了直接影响力。另一种是仅报道事实,用事实暗示媒体的意图,以生动、震人心弦的叙事感化受众,产生了间接影响力。但今天的媒体必须重新学习,牢牢树立一个观念:一国之内的大众都有共同利益,媒体的意图永远要和大众的追求一致;各国人民尽管有国界和各自意识形态的限制,但他们也有高于一切的共同利益和愿望,媒体的报道意图不能脱离全球共融观。这种全新观念将使新闻的影响力在广大民众和全人类中产生震撼,给世界创造更高的精神价值。

三、政治生态中的激变影响力与渐进影响力

重大新闻总是对大众产生情绪与思想刺激,引起强大的反响,有的势如破竹,日行千里,有的耳濡目染,潜移默化,这就产生了激变影响力和渐进影响力。新闻影响力的风驰电掣或不疾不徐取决于新闻事件的紧迫程度,也取决于社会情绪的喜怒超常或波澜不惊。重大事件迅速给人们带来好处或危机,激变影响力就会大面积地迅速扩散;新闻对大众仅有知悉价值,它的影响则缓慢渐进、削铁无声,受众尽管被新闻所感染,也不会对新闻作出激烈反应。政治新闻尤其是激变影响力的频发领域,因为政治关乎国家和人民的命运,常常出现激动人心的事件或冲突。

不管正面或负面的政治报道,只要找准社会症结,释疑解惑多年的社会难题,影响力就会被受众急速推高,媒体也随之赢得公众的信赖和仰慕。如果媒体不敢触及社会的要害,发出的新闻不痛不痒,就滋生不出激变影响力。2016年中纪委监察部网站曝光26起扶贫款被侵占案件,许多农村干部被震慑,一场声讨和查实贪占扶贫款的肃贪行动在全国展开。“督办一县、带动一片”的效果正在步步深入。[8]伴随政治新闻对社会矛盾的披露,激变影响力的爆发都同政治生态有关。有的地方,群众的“保命钱”成了干部的“买官钱”“恶行令人发指!查处惩戒力度要加大”。[9]这些掷地有声的警告,就是对今天政治生态的真实写照,得到民众的踊跃点赞,新闻的影响力即刻形成冲击力。

政治生态是政治生活现状与政风的综合体现,核心是领导干部的政治追求、政治品质、执政风气和上下级关系是否光明正大。清正廉洁、纪律严明、服务于人民是我国良好政治生态的标志,但某些干部严重损害群众利益,侵蚀党的执政根基,造成污浊卑劣的政治生态。政治新闻抓取典型事例,真实报道这两种政治生态,宣示或暗示强烈的政治信念,都会产生激变影响力。拉舍尔·纽曼等学者(W.Russell Neuman,Marion Just and Ann Crigler)认为:政治新闻“一方面是象征性的暗示,另一方面是人们对这一暗示作出回应时产生的情感和推断,两者的共同作用形成了某种紧迫的反应”。[10]这是新闻激变影响力产生的心理根源。

但新闻中这种心理因素主要基于政治生态的好坏。新闻暴露尖锐的政治问题并迅速发酵,受众在互感中纷纷扩散,很快成为激发和调动舆论的手段。自有报刊以来,这种刺激-反应作用始终得到验证,特别是当多家媒体投入同一条政治报道,政治情绪和舆论轰动很快就被搅动起来。弗林特以伦敦选举的例子证实激变影响力转化为普遍舆论的情形时写道:“它的影响可能是决定性的。这方面的例子是《每日镜报》(Daily Mirror)两次在伦敦选区选举中,成功发动了反对保守党候选人的运动。受到集中指挥的大量报纸为一个特定的目的动员起来,发展出联合的曝光机制,在短时间内激发了舆论,这是得到公认的。”[11]

政治新闻击中政客良知的毁灭,其激变影响力就酿成大众的愤怒情绪,犹如排山倒海,不可遏制。反映政治生态中的义利观、诚信观等,是政治新闻折服受众、引领受众的最大动力。在讲真话、重诚信、舍己利人的政治环境下,绝不会发生贪欲无道、假话连篇、欺下瞒上的政治行为,一旦发生并被报道,激变影响力就会轰然而起。

新闻媒体这架万能的望远镜和显微镜始终瞄准政治生态的阴暗之处,调动广大受众的政治情感,成为政治清明的勇猛的捍卫者。媒体对“政治生态污浊,就会滋生权欲熏心、阳奉阴违、结党营私、团团伙伙、拉帮结派等一系列问题,侵蚀党的思想道德基础”敢于揭露,对“坚持正确用人导向,真正把忠诚党和人民事业、做人堂堂正正、干事干干净净的干部选拔出来,形成风清气正的良好政治生态”勇于歌颂,激变影响力将横扫一切巧言秽行、贪官污吏,为民勤政、两袖清风的好官受到热赞,国家的政治生活将光明正大、风清气正。

政治生态良好,社会正气抱诚守真,端人正士,各项事业明达昌盛,对这类事件的报道也会润人心田,感人至深,但它的影响力不会立刻迸发,而是依赖润物之功,呈现平波缓进的功效。这种渐进影响力又称“相对影响力”和“一般影响力”。多数新闻虽然不能唤起人们的行动,但在受众思想深处仍有春风化雨的效力,这就要看新闻是否能抓取生活中引人关注的问题。

网上曾有一组微博图片报道,进入央视新闻节目后引起受众的注意,原来几名少年在河北清苑县南段庄烈士陵园做出不雅动作,还将一尊墓碑踢倒。看到这些照片,不少受众声称要找到并“教训”这些少年,“别放过那个拍照的”。这条新闻的渐进影响力反映了另一种政治生态,即对历史功德的敬畏,在今天年轻人的信念中似乎已成荒芜之地。健在的老一辈战争亲历者与参与者,对此却忧心如焚,所以才有央视多次播放的一位老人来到战友墓前伫立哀思的那条公益广告。

多数受众对报道中提及的问题,往往倾向于肯定而不是怀疑和否定,但总有少数受众有思考的习惯,苦苦思索那些频频发生的消极现象。新闻正是由于这类受众的思索,经过传播或引发热议,大众才会对事件做出反应,新闻的渐进影响力也就脱颖而出了。《羊城晚报》一组关于广东供港食品连续16年没有出现劣质、安全事件,合格率一直保持在99.98%以上的报道,披露了广东对供港澳地区农产品严格实行从田间到餐桌的全程监管,保证了产品质量。这条新闻引起该报读者反思,随后纷纷加入街谈巷议:原来消灭各种各样的“毒食品”是完全做得到的,为什么不以同样的监督措施来监督内地食品市场?“毒食品”危害人民的健康为何管理部门听之任之?以偶尔查处一阵、走走过场掩人耳目?这条新闻的渐进影响力引发的读者“质疑”,暴露了各级农副产品管理者何等严重的渎职行为。

以先进技术支撑的媒体,对新闻影响力的扩散不断创造新的奇迹,极大加深了社会观念的整体性。英国的艾伦和特斯特认为,电视的整体影响力最为突出,为观众提供了一种“社群的整体感”;电视新闻是讨论公共事务的良好论坛,受众通过交流能快速达成一致的态度。[12]今天,视频受众远远多于文字受众,不同媒体对影响力的作用有明显差别。报刊新闻改变人们的看法缓慢,甚至是滞后的,而电视、网络新闻容易产生激变影响力。正如美国学者贝克和迈克玛斯所说:“报纸产生的影响是一种滞后的反应。报纸在6月份设定的政治议程,要到10月份才能变成选民的议程,在选民中产生影响。而电视发生这种影响作用只需一分钟,基本上是即时生效。”[13]这种结论过于武断,低估了报刊新闻的影响力,报刊新闻的深度分析入木三分,往往可以改变受众的成见,而电视和网络新闻却难以企及。

为了消除报纸新闻影响力缓慢的弊端,记者不仅要选择、生动地描述重要信息,而且要突出事件的光环,提升它触动人们思维的燃点。美国《底特律新闻》(The Detroit News)的编辑和出版人马克·希尔沃曼(Mark Silverman)建议:“报纸必须更加注意提供意义而不只是信息。”“它们必须在报道问题的同时寻找解决方案,提供新闻的深度和公众的理解力,报道要触及痛痒,提供情感上的回应。如果它们能够做到这些,报纸在21世纪将继续是一种大众媒介。”[14]报刊的深度报道虽然需要读者的思索、品味与理解,但它给人们输入的深刻见解总是能冲破人类思维的禁锢,打开事件意义的大门,连电视和网络编辑也不能忽视它们的思想高度,常常把它们的养分纳入视频新闻的解说。

 

参考文献:

[1]利昂·纳尔逊·弗林特.报纸的良知[M].肃严,译.北京:中国人民大学出版社,2005:276.

[2]Curran,J.,Seatun,J.(2008)Power without Responsibility:The press,broadcasting,and media in Britain,London:Routledge,329.

[3]Lord,C.S.(2010)The Young Man and Journalism,Charleston:BiblioLife,146.

[4]贝尔纳·瓦耶纳.当代新闻学[M].丁雪英,连燕唐,译.北京:新华出版社,1986:271-277.

[5]贝尔纳·瓦耶纳.当代新闻学[M].丁雪英,连燕唐,译.北京:新华出版社,1986:266.

[6]雷米·里埃菲尔.传媒是什么[M].刘昶,译.北京:中国传媒大学出版社,2009:224.

[7]斯蒂芬·李特约翰.人类传播理论[M].史安斌,译.北京:清华大学出版社,2009:360-363.

[8]掀起扶贫领域腐败的“盖头” 让扶贫“蝇贪”无处遁形[EB/OL].http://www.ccdi.gov.cn/xwtt/201705/t20170519-99588.html.

[9]习近平:“保命钱”成“买官钱”恶行令人发指![EB/OL].http://pocitics.people.com.cn/n/2015/0112/c1001-256366739.html.

[10]Neuman,W.R.,Just,M.andCrigler,A.(1993)CommonKnowledge:News and the Construction of Political Meaning,Chicago:University of ChicagoPress,211.

[11]利昂·纳尔逊·弗林特.报纸的良知[M].肃严,译.北京:中国人民大学出版社,2005:295.

[12]Allan,S.(2004)News culture,London:McGraw-Hill International,135.Tester,K.(2001)Compassion,Morality and the Media,Buckinghanm andPhiladelphia:Open University Press,210.

[13]Curran,J.,Seatun,J.(2008)Power without Responsibility:The press,broadcasting,and media in Britain,London:Routledge,334.

[14]Albertazzi,D.,Cobley,P.(2010)The Media:An Intruduction,Boston:Pearson Education,164.

(作者为清华大学新闻与传播学院教授)

(责编:马潇(实习)、宋心蕊)

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