来源：《新闻爱好者》

【摘要】社交媒体是人与人在互联网虚拟空间中进行连接的重要手段和桥梁。以关系为主导的社交媒体的点赞行为是一种人际传播的互动形式。人际传播的点赞行为动机研究主要体现在传播心理学的视角下，一般来说趋从一致的倾向性越高，点赞的动机就会越强。点赞行为对人际关系的维系、社交资本的积累等都表现出一定的正面作用。以内容为主导的社交媒体中，内容本身成为吸引个体进行点赞的主要因素，从信息生产者的角度看，海量的点赞行为对于掌握信息消费的精准营销有较大的意义，从个体用户的角度看，长期的点赞数据会进行累积，对分析个体的人际关系活跃度及信息偏好有较大的作用。作为社交媒体互动形式的一种重要且普遍的行为，从多维度分析点赞行为可以在一定程度上解释这一简单而又复杂的现象。

【关键词】社交媒体；点赞行为；人际传播；点赞动机；点赞经济

社交媒体是人与人在互联网虚拟空间中进行连接的重要手段和桥梁。国内社交媒体中影响力较大的微信（wechat）与微博（weibo）是中国人进行社交的主要网络空间。两款社交产品既有相同点又有较大的不同。微信主要是熟人关系构成的圈落，偏向于以关系为主导的社交媒体；微博主要是开放的陌生人圈落，偏向于以内容为主导的社交媒体。本文将从传播心理学的角度分析点赞行为的动机，在人际传播的视角下重点分析微信中的点赞行为，在媒介经济学的视角下重点分析微博的点赞行为。点赞作为互联网产品中的一种普遍互动方式，是一种看上去很简单但却较为复杂的行为。本文从多角度对点赞行为进行分析，试图解释这一社交媒体中的普遍现象。

一、传播心理学维度下的点赞动机分析

点赞行为是一种人际传播的互动形式，从传播心理学的角度分析，点赞的动机一般分为快乐动机（hedonic motivation）、实用动机（utilitarian motivation）、顺从动机（compliance motivation）、从众动机（conformity motivation）、隶属动机（affiliation motivation）[1]等。快乐动机是指在点赞的过程中，个体会有精神的愉悦感，这是一种对认可内容或认可关系的自然行为，点赞的过程中个体自身也可以得到快乐。实用动机是指在使用社交媒体的过程中，个体可以从中获得知识或享受便利，从而会让发布者有继续生产信息的动力。顺从动机是指个体在进行表达观点时会考虑到其他人的期望，也就是会考虑别人的感受，为迎合这样的感受而进行点赞。从众动机是个体认为在社交媒体中，自己的行为和观点与其他人保持一致可以免于被孤立的状态。隶属动机是指在基于群体的社会中，个体会采用友好的方式与其他人尽量保持一致，因为这种一致性会使得个体在人际交往中与其他人保持和谐。

实验数据表明，多重动机与对待点赞的态度呈现正相关[2]。这说明在社交媒体中，与别人取得一致性的动机越强烈，点赞的态度就会越积极，点赞者通过点赞与别人取得认同，获得一致，从而得到良好的社交效果。这也可以看出点赞按钮对于点赞者来讲，是一种与别人趋向一致，主动认同别人的便捷方式。

二、人际传播维度下的点赞行为

（一）作为互动形式的点赞行为

自从2009年国外著名社交网站Facebook引入点赞（like）按钮以来，国内各大社交平台均已效仿。点赞作为一键式懒社交，已经成为个体的下意识行为。社交媒体中的人际传播是以计算机为中介的人机传播（computer-mediated communication），是人际传播的新渠道。在媒介技术所营造的社交媒体的社交活动中，可见的互动方式主要包括点赞（like）、评论（comments）、分享（share）和简短交流（small talk），收藏（star）是一种较为隐秘的互动，对方不易察觉。

一般来说，社交关系中有强关系（strong ties）和弱关系（weak ties）之分，在不同的强弱关系中，会出现不同的社交方式。强弱关系也会导致社交行为分为关系主导型和内容主导型社交。关系主导型社交主要针对强关系而言，即在社交的过程中，相比较于一方所发布的内容，互动者更多关注的是互动双方的实际关系；而内容主导型主要针对弱关系，即在社交媒体环境中，互动双方对彼此的关系在意程度不如对一方主体发布的内容关注程度高。在复杂的社交媒体环境中，内容与关系不可割裂，为了研究方便，本文认为在某些情况下有一方会占据优势。每一种互动行为都会呈现出微妙的关系表达和内容表达，其互动形式和频度可以在某种程度上表征人际关系所反映出的互动深度及情感取向。

在可见的互动中，简短交流是维系人际关系最重要的方式。根据传媒学者Steven Duck的说法，人们通过日常的简短交流来分享面临的关系以及对这些关系将来发展方向的规划。[3]最简单的一句“早安”也包含了“我非常珍视和你的缘分”这样的信息。所以说彼此交流的频度比内容更加重要。经常性的对话即使是简短甚至内容是无意义的，也能够使彼此注意到这段关系的存在，为彼此创造一种共同的经历。社交媒体的出现为个体持续地进行简短交流提供了技术便利，在社交变得泛化的情况下，高频度的简短交流成为判断社交媒体中个体人际投入的重要指标。

分享也是社交媒体中的一种常见互动形式，其互动效果是较为强烈的，一般分为分享加认同性评论、分享不评论、分享加否定性评论。这三种情形不管是哪一种都是一种较为投入的人际互动。但是分享加否定性评论对相应的人际关系容易造成争辩和隔阂。

评论是在社交媒体内容基础上的一种延续性生产行为，一般分为认同性评论和否定性评论。从评论的主体看分为真实主体和水军，西方媒体将水军评论称为虚假评论（fake reviews）或有偿评论（paid reviews），但人际传播评论主体较为清晰，所以水军不在本文研究范围之内。评论是表达意见和观点的方式，包含着价值观和情感态度。认同性评论对增强人际关系非常有效，否定性评论代表着对传播内容的否认和争议。但评论是有语言且包含意义的，是一种需要投入一定时间和情感资本的社交行为。

点赞是一种无言的社交模式，一般来说点赞意味着对社交内容的认同，向对应的人际关系传达爱意，当然也存在恶意的点赞行为，即不恰当不合时宜的点赞。但是整体来讲，点赞作为一种社交货币，对被点赞者而言，是一种积极的暗示，但是由于其懒惰的一键式方式，点赞能够承担的意义是非常有限甚至是缺失的。

点赞是将社交媒体的社交行为沦为形式化的主要行为，“我关注你”“我喜欢你”，但是“我无话可说”。其次，在人际传播的关系中，互动双方的社会地位和社会背景会影响到具体的交往过程，尤其是当两个个体之间的权力地位不对等的情况下，给权力大的一方点赞会被规训为一种任务，甚至是义务，以示对权力高者的附和和认同。

这几种社交媒体下的人际关系的互动方式中，频度高的简短交流是人际关系处于激活状态的最重要标志，社交媒体中的泛化社交有名无实，但是较多的简短交流是人际关系双方投入时间精力进行维系的主要表现；其次，分享是一种较大的社交投入，但是只有认同性分享对增进人际关系有直接影响；评论是用简单的文字对社交内容进行分析，比起点赞，也是一种更为投入的社交行为；点赞作为社交互动最简洁最方便的行为，是维系泛化社交的重要手段，但是由于其意义缺失，更有肆意点赞造成的“点赞党”，过多点赞反而会造成人际关系的负面困扰。

在社交媒体中，人与人连接的距离越来越小，时间和空间被逐渐消解，不在场的传播可以让更多人形似在场。这样的一种复杂的社交场景集中在狭小的手机屏幕中，窥探及被窥探，在福柯所说的“全景式监狱”基础上变成喻国明教授所说的“共景式监狱”[4]，个体成了被规训的对象，其行为常常被监视，个体在“被操作、被塑造、被规训”[5]的同时，却全然不知，还乐此不疲。在数字的“圆形监狱”中，点赞者与被点赞者都成了被监视者，而网络传播技术成为最大的监视者。[6]

（二）出于礼貌原则和社会交换理论（social exchange theory）的社交媒体点赞行为

人际传播中的礼貌原则是指在与人交往的过程中，要保持语言和行为的得体、文明。在技术推动的新媒体环境下，社交媒体中人际传播的礼貌原则衍生出新的表现形式，对其他个体发布内容的赞誉就可以很直接地通过点赞按钮产生。适度点赞会给别人留下较好的印象，可以称得上积极的礼貌性交往。因为“被他人喜欢”之所以具有如此巨大的力量，是它们可以阻止孤独感的迫近。[7]在社交媒体中，数字化环境中的交往需要点赞按钮来简单有效表达对发布者的礼貌。

社交媒体中的点赞行为还表现在社会交换理论中。个体之所以相互交往，是因为他们都从他们的交往中得到了某些东西。[8]点赞行为作为一种社会交换，在社交媒体中表现为基本的礼尚往来，尤其作为一种“关系投资的信号”（signals of relational investment），在社交媒体中作为一种社交货币进行流通。

正如柯林斯在《互动仪式链》中曾提到过“互动仪式市场”[9]，他将互动仪式与市场投资进行了一种类比，互动中涉及双方的资源、地位、交换等因素而具备了市场性的特征。人们一边进行人情的投入，又一边对于可能收回或已经收回的“成本”做着理性的比较，正如商人在市场中追逐“利益最大化”，个体在互动仪式市场上也追求“情感能量回报”的最大值，这种社交行为实质上是一种“互动”投资。科尔曼的社会交换理论也认为重复互动产生社会资本。Rosen则将点赞比作小啜一口的交流方式，虽然不能与面对面交流效果相提并论，但是年轻人长时间浸润在社交媒体中，会得到许多的“啜饮”，或许能满足一定的社交需求。[10]社交媒体将个体随时随地连接变成可能，重复持久的点赞作为一种关注形式会逐渐累积，最终形成较为明显的社交资本。

（三）趋于陌生化的熟人社交媒体点赞行为

微博和微信是两款有较大差异的社交媒体，微博的开放性强，人员性质复杂，像是城市中的广场；微信的私密性较强，强关系多，更像家庭中的客厅。微博的开放性使得其关系构成原本就以陌生人为主体，所以不存在陌生化的趋势，但是作为能够进入到家庭的客厅中的微信个体，如果与该客厅主人较为陌生就会有边缘人的感受。著名社会学家齐美尔提出“陌生人”的概念，他认为陌生人不是指今天来、明天走的流浪者，而是指今天来、明天留下来的漫游者。[11]由此可以看出，社会学意义上的陌生人不是一类特殊的人，而是一种关系，是一种若即若离、不即不离的关系。在微信朋友圈中，解决陌生人互动的尴尬关系的简单手段就是无言的正向社交，即点赞行为。点赞是一种凝视之后的认同，表意性参与的方式，表达直接且效果具有情感的煽动性。

（四）作为对社交空间中表演行为鼓掌的点赞行为

按照戈夫曼的说法，社交媒体可以看作是一个表演的舞台，在这个舞台中，表演者对观众进行了精心的分类，也即观众隔离。通过对观众的隔离，表演者可以确保此时观看着他的这种角色表演的观众，一定不会是他在另一个舞台设置下表演另一种角色的观众。[12]将观众隔离之后，空间作为舞台，表演者可以没有负担地进行表演，对于表演效果的检验，被点赞是最直观的结果，尤其是被点赞的数量及点赞的具体个体，是表演者表演之后所关心的内容。

网络社交媒体使用户个体具有“观众”和“演员”的双重身份，而对于主体意义的建构而言，每个个体的自我都是在情境中被树立起来或者被建构起来的，而且，这是在社会制约之下的自我建构。[13]微信上的社交是一种符号意义上的交往，与现实情感交流有着很大的不同。个体是微信剧场的演员，所有的好友都是可以调动的观众，由于用户设定了观众的范围，对参与者寄予了较高的互动期待。[14]正如拉康所指出的，在主体的生存中，他不仅自己在看，也在炫耀给他者看。因为被观者沦为“看”的对象的同时，体会到观者眼光带来的认同鼓励，因而进一步通过内容化观者的价值判断进行自我物化。观看者通过点赞来鼓励表演者继续表演，被观看者因为被点赞得到认同从而有兴趣继续进行下一次表演。在这样的往复过程中，个体的“演员”和“观众”身份随时切换，完成不间断的一次又一次的社交行为。

三、媒介经济维度下的点赞行为

微信中的点赞行为更多地属于人际传播的范畴，而微博中的点赞行为会更多地指向内容而非关系。因为当关系处于陌生化状态时，彼此吸引的主要因素就变成内容，对自己认可的内容进行点赞是一种更为纯粹的认同，不同于关系导向的人际传播在权力或其他因素的干扰下进行被规训的互动。微博的内容导向使得点赞行为成为记录个人爱好、个人倾向的重要数据痕迹，作为商家或者媒介生产者，这是一笔用来分析消费者信息倾向的重要数据资源，尤其是对于微博进行精准营销，可以达到较高的准确率。对于个体而言，个体信息的电子痕迹汇集起来会成为个体自我的数字化表达证据。个体通过点赞将自己的关系倾向、信息倾向表露无遗。

媒介经济视角下的点赞行为成为收集大量用户喜好的重要方法，这对于媒介生产者是重要的数据资源。海量的点赞汇集成巨大的商业价值，技术推动下的互动行为可以被精准计算，点赞数量被量化，成为一种技术工具，将大众“爱的注意力”数字化、精准化。被点赞的内容和关系也成为用户个体用来分析自己的人际传播关系及信息倾向的重要电子痕迹。

大数据的海量数据可以较为完整地捕捉一个大概的目标群体，个人点赞的数据集合可以较为完整地分析个人在社交媒体中的关系倾向及信息倾向。对数据的整体分析，是对数据的整体利用，值得进一步进行研究和完善。

四、结语

本文从多重角度对社交媒体中的点赞行为进行研究。从心理学的角度看，社交媒体的点赞行为与个体要获得一致性的认同呈现正相关，也即越想获得别人的认同，越会倾向于点赞。

在关系导向较为主导的社交媒体中，个体进行点赞主要是维系良好的人际关系，获得更多的人际社会资本，从而获得更多的认同。在内容为导向的社交媒体中，点赞行为更多显示出个体对内容的偏好，对于信息生产者来讲，海量的点赞数据可以成为对一个目标营销群体进行精准定位的有价值的判断依据；对于个体来说，长时间的多方位的点赞集合可以将自己的关系倾向和信息倾向整体记录。

当点赞行为成为一种普遍现象，从多维度进行分析就变得更加必然，但是人的行为是复杂的，本文只是在既有研究资料的基础上进行经验性分析，试图还原点赞行为背后的多重研究角度，力争解释这一普遍存在的甚至已经是日常生活中自然而然存在且经常发生的行为。

 

参考文献：

[1]Chih-Yu Chin，Hsi-Peng Lu，Chao Ming Wu. Facebook Users’Motivation for Clicking the“Like” Button，Social Behavior and Personality，2015，43（4），579-592.

[2]Chih-Yu Chin，Hsi-Peng Lu，Chao Ming Wu. Facebook Users’Motivation for Clicking the“Like” Button，Social Behavior and Personality，2015，43（4），579-592.

[3]金银美，等.韩国社交媒体文化：SNS的发展与韩国社会[M].刘英涛，译.上海：复旦大学出版社，2015：67.

[4]喻国明.媒体变革：从“全景监狱”到“共景监狱”[J].人民论坛，2009（15）.

[5]福柯.规训与惩罚[M].北京：生活·读书·新知三联书店，2008：154.

[6]申亚美.“圆形监狱”理论视角下的网络点“赞”行为分析[J].新闻研究导刊，2015（7）.

[7]罗洛·梅.人的自我寻求[M].郭本禹，方红，译.北京：中国人民大学出版社，2008：19.

[8]彼德·布劳.社会生活中的交换与权力[M].孙非，张黎勤，译.北京：华夏出版社，1988.

[9]兰德尔·柯林斯.互动仪式链[M].林聚任，王鹏，宋丽君，译.北京：商务印书馆，2009：6.

[10]Rosen，L.(2012).The Power of“Like”[J/OL].www.psychologytoday.com/blog/rewired-the-psychology-technology/201207/the-power.

[11]齐美尔.社会是如何可能的：齐美尔社会学文选[M].林荣远，编译.桂林：广西师范大学出版社，2002：341.

[12]戈夫曼.日常生活中的自我呈现[M].冯钢，译.北京：北京大学出版社，2012：40.

[13]兰德尔·柯林斯.互动仪式链[M].林聚任，王鹏，宋丽君，译.北京：商务印书馆，2009：48.

[14]蒋建国.网络社交媒体的角色展演、交往报酬与社会规范[J].南京社会科学，2015（8）.

(张瑜为西安石油大学人文学院讲师，中国人民大学新闻学院博士生；赵浩博为西安石油大学人文学院学生）

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