区域互联网企业的发展模式及特征综述与分析

顾杨丽

2017年09月26日17:02  
 

来源:《西部学刊》

摘要:近年来,我国互联网络持续发展,基于移动互联服务的区域互联网企业发展迅速。本文主要分析了区域互联网企业的类型与特征,并以浙江为例,对部分区域互联网企业进行了梳理。同时,分析了区域互联网企业的赢利模式,主要包含用户流量、广告、游戏与同城服务等,认为立足区域发展的互联网企业将深化服务于本地城市的各类生活消费需求,具有一定的可持续性与发展潜力。

关键词:区域互联网企业;本地生活;城市化;互联网+

一、区域互联网企业是“互联网+生活”逐步深化的产物

(一)区域互联网企业的兴起

区域互联网企业是指立足于某一特定地理区域范围,以该区域用户为主要目标受众,提供与本地区生活相关的各类信息发布、交流、互动、O2O等服务的互联网企业。

区域互联网企业按照不同的标准可以划分为不同类型。就企业主管和性质上看,可分为政府开办、媒体转型、传统企业转型、新创互联网企业等四个大类;就服务领域来看,包括新闻资讯类、团购、论坛、旅游、教育、房产、交通、医疗健康、电子商务、企业服务等;就互联网存在形态来看,主要有区域门户网站、传统商业(媒体)企业的互联网转型网站、大型网站(含BAT)的本地化社区化频道、创新移动互联网或APP以及本地化的官方微博、微信公众号等。正如李克强总理在政府工作报告中指出的那样,制定“互联网+”行动计划之后,中国正在投入一场“互联网+”的新一轮的高速增长热潮中,互联网已经成为无论是传统企业转型,还是新兴企业发展的第一驱动力。

在我国互联网络持续发展的过程中,出现了区域化发展趋势,一些基于移动互联服务的区域互联网企业发展迅速。与国内大型网站和垂直网站对北、上、广等大城市给予关注不同,区域互联网企业只服务所在城市、县市、城镇客户,影响力也仅覆盖本地,但却是当地百姓不可或缺的区域生活方式构成之一,是大型互联网企业在三四线城市的互补者。从运营情况来看,这些新兴的区域互联网企业发展不平衡。政府及媒体主办的区域网站多数尚未盈利,而一些转型企业和草根民企主办的区域互联网企业却已经开始显示出市场竞争力,其中不乏年收入在500万元以上的企业,而且未来仍有增长空间。但是,随着大型互联网企业深入三四线城市甚至向五线城镇拓展,这一市场上的竞争压力必然增加,当前格局的稳定性将被打破。然而,大型网站是否有足够的精力兼顾这些区域,是否能够实现本地化,尚是一个疑问,区域互联网企业在这些大型互联网企业的夹缝中生存境地如何,还有待进一步观察。

(二)区域互联网在全国与浙江的发展概况

我国区域互联网企业的发展水平存在差异,总的来说,中、西部地区的区域互联网产业发展水平与东部地区仍有一定差距。东部及沿海地区互联网企业数量众多、种类齐全,新媒体、移动互联网、物联网等使互联网应用范围空前扩大,互联网逐渐与人们的日常生活融合。

在全国范围内,北京、上海、广州的区域互联网企业发展水平居全国前列。北上广互联网起步早、发展快,有许多大型门户网站和大型互联网企业。浙江的区域互联网发展水平领先全国,省内每个地级市、每个县市都有至少一家区域互联网企业,涉及的业态类型丰富。浙江互联网企业众多、业态完整、网民数量多且网络依赖度高,浙商创新创业的思路开阔、前瞻性好,加上浙江的区域创新能力较强,总体上说,浙江的区域互联网企业生态良好,其发展处于国内先进水平,且竞争较为激烈。

二、区域互联网企业类型与特征分析

(一)区域门户网站垂直化

区域门户网站垂直化趋势的出现是市场细分的产物,体现了当前互联网业态交错共融,并精准定位某一群体的用户或商业模式。区域门户网站垂直化最重要的特点就是趋向专业性,在用户精准度、行业服务深度方面做得更加出色。

与门户网站相比,行业垂直门户网站更聚焦于特定业务领域,更偏向于本地生活服务的精细化与专业化,以特定领域内的权威、专业、特色来吸引顾客。浙江省部分区域门户网站专业化程度较高,大致可以分为本土新闻资讯网站、本地论坛、本地生活服务频道三大类。各网站又细分为新闻、购物、交易、生活服务等类别,寻求以最直接迅捷的方式提供本地生活服务信息,目前浙江主要区域门户网站见表1。

1.本土新闻资讯网站

本土新闻资讯网站数量在所有区域门户网站中所占比例不大,但创办年份较早,基本形成了较为成熟的运作体系,它们致力于本地新闻资讯的发布传播,并与提供生活服务相结合,以寻求多样化的服务模式,以符合用户需求。

随着我国互联网产业发展日益成熟,地方新闻网站正在显现出巨大的影响力。地方新闻网站凭借它所依托的传统媒体的品牌和公信力优势,发挥出其它传统媒体不可比拟和替代的作用。由于本土新闻资讯网站具有政策层面上的信息发布优势,并采取各种沟通形式,在社会舆论和日常生活中扮演积极角色,其地位依然举足轻重。

2.本地论坛

浙江省各县市基本都有本地论坛,其规模大小不一,线下生活服务业态包含了生活服务的诸多领域,且创办时间都比较早。本地论坛的优势在于洞察当地需求,服务本土受众。尽管微信、微博让天涯、猫扑这些全国性社区丧失了生产大事件的能力,但对本地论坛的影响并不是很大,事实上微信、微博成为地方社区论坛迅速打开本地市场的工具,为企业带来利润。本地论坛可以传播本地的资讯,包含论坛活动、新闻帖子的链接,可以提供和本地网友的问答互动内容,也可促进本地商家的推广。它是本地论坛运营的核心,所有的内容都是围绕推广做的。推广是本地论坛赖以生存的基础,商店新店开业或者新品上市,在传统媒体如电视、报纸渐渐失效情况下,他们只有借助线上资源做推广,本地论坛成为他们理想的选择。

3.生活服务频道

生活服务类型的区域门户网站数量最多,服务领域广,包括交易、购物、培训等诸多服务,而且企业创办时间较晚,企业规模一般不大。区域门户网站关注民生、商机无限,大型综合门户网站由于自身限制反倒不具竞争优势。因此,区域门户网站已成为近两年地方门户网站发展的主攻方向,且力图充分发挥这一优势。

(二)大型区域互联网公司社区化

随着大型门户网站和大型互联网企业的社区化,它们更多地将触角深入三四线城市甚至五线城镇,开始关注除了大型城市以外的庞大的市场空间。大型区域互联网公司社区化下沉多与本地生活服务相关,服务形式多以外卖、购物为主。然而,大型网站是否有足够的精力兼顾这些区域,是否能够很好地实现本地化,尚有待观察。

观察阿里系的O2O战略,可以发现其主要着力于两个方面,一是突出在电商和支付领域的服务体验,一是以投资、收购等方式,将触角伸展至生活、社区的方方面面,落脚衣食住行,寻求构建完善的O2O生态体系。BAT中的腾讯、百度也大抵如此,它们也采取了一系列举措,而这些举措都有服务社区化、地区化、本地生活化的趋势。

(三)传统企业的互联网转型

当前浙江传统商业企业转型的途径基本有三种:一种是核心业务转型,将企业的核心业务往互联网上转,这主要是企业集体转型;第二种是相关业务的互补型,主要是通过平衡风险,在原有业务的基础上,再开拓新的互联网业务;第三种是外在业务投资型,主要是通过创业模式来参加互联网的活动。

生产力扩张是传统商业企业转型的动力,传统商业企业的转型方向有产品转型、产品结构改造、渠道重塑、文化基因改造、体制变革等,但传统企业转型难度也很大,障碍主要来自内部冲突和时间成本。另外,传统企业转型和互联网公司的发展同样需要资本市场的支持,受到外部环境的影响。

(四)区域移动互联网崛起

在区域门户网站陆续成立和手机移动端迅速发展的背景下,大量区域移动互联App迅速崛起。浙江众多区域门户网站均推出App,其类型涉及新闻资讯、团购、论坛、旅游、教育、房产、交通、医疗健康、电子商务、企业服务等多领域。

据腾讯发布的《2015中国新媒体报告》,自媒体和各种APP的信息传播能力不容小觑,适应网络传播并提供长尾内容的Buzz Feed,其在数字领域的收入远超传统媒体的代表《纽约时报》。在新闻客户端竞争进入白热化阶段时,市场也将出现分化,垂直类资讯客户端将有更大的空间。垂直类客户端的一个可行方向是专业资讯、细分社区与关联服务三者的贯通融合。

移动互联App也不止局限于传媒业界,政府平台和电子商务类企业也参与其中。但由于互联网对新闻尤其报纸业界冲击较大,所以在所有领域中,新闻业界的移动互联App变革最多,以《浙江日报》为例,早在2014年浙报集团就开始打造新媒体矩阵,在整个媒体融合战略实施过程中位居全国前列。

(五)社区服务O2O公司的发展

目前,社区服务O2O公司,已经成为区域互联网的重要形态,社区O2O领域覆盖较为广泛,完全可以重构移动互联网的生态体系。

O2O平台用户消费分为线上(online)、线下(offline)两部分,引流、转化、消费、留存、反馈五个流程,线下与线上之间的关联度越来越高,呈现互通共享的发展势头。本地生活O2O,行业内通常以“线上订购与线下服务可同城/地实现”作为此类项目的划分依据。社区服务O2O的业务模式有多种,如阿里不断上线新业务一样,当社区服务O2O成为平台,可发展的业务也就多种多样。

区域互联网产业的发展离不开线下生活服务业态的支撑。线下生活服务业态处在互联网产业的下游,是消费者消费过程完成的最后一个环节。消费者通过线上的选择和支付,获得了相应的凭证,然后凭借凭证在线下实体店中享受服务。同时线下的生活服务业也是一个接收用户的反馈信息并予以处理的平台,是用户在使用互联网服务的重要保障。线下的服务业态是基础,线上产品商家的信息均来自线下平台。没有了线下生活服务业态的支撑,线上的消息传达就好像给消费者开了一张空头支票,没有任何实际作用。

三、区域互联网企业的赢利模式与可持续性分析

作为服务城市、县市、城镇的区域互联网,其影响力虽然无法与全国性的网络公司相提并论,却是当地百姓不可或缺的区域生活方式构成之一,也因为其本土化而具有独特的竞争优势。除了地方政府或媒体开办的网站和论坛之外,大型BAT互联网企业在各个区域不乏下沉的机构,区域性的各种企业也纷纷开设网站,使区域互联网类型丰富、盈利模式多元。

(一)赢利方向是用户流量

在互联网行业,“用户=流量=金钱”,足够多的网站访问量能够带来大规模的经济效益。不管是广告主对网络投放广告的效果期待,还是电子商务或O2O对规模与口碑的预期,网站的访问量都是盈利的基本保证。

 

首先,广告是区域互联网的重要盈利来源。网络广告形式繁多,从Banner、LOGO,到Flash、在线影视等。在一些区域型的SNS网站中,广告主可以精心挑选用户与自身品牌关联度进行广告投放;或通过巧妙的植入来增加受众接受的主动性,于潜移默化中对受众传播广告信息、强化品牌形象;或形成线上线下联动的广告形式,为企业产品销售带来实际利益。

移动网络中的广告盈利更增加了新的模式,如开屏广告、广告推荐墙、广告积分等。移动终端的屏幕小于传统互联网的PC屏,且用户使用时间更为碎片化,这对于广告来说是限制性因素。但它的优点也非常明确:大数据可以帮助广告商把讯息通过手机传递给最需要的人群,而每部手机的用户都是确定的。

其次,区域互联网在电子商务的盈利方面具备巨大优势,时至今日,电子商务几乎是每一家互联网基础应用的标配。目前通行的三种模式为:B2B(Business to Business,企业对企业),B2C(Business to Customer,企业对消费者)和 C2C(Customer to Customer,消费者对消费者)模式。

在B2B方面,浙江因为中小企业数量众多、门类齐全,接受互联网的程度相对较高,计算机硬件普及率也比较高,成为行业电子商务网站的创业热土。在B2C方面,很多团购网站在各个区域设立下沉的机构,为O2O(Online to Offline)交易提供平台,这对于贴近用户需求,降低商家成本方面,有着较为理想的成效。在C2C方面,很多区域SNS网站都开设了买卖交流的平台,由于有了社会关系的支撑,又由于同城的地理优越性,从而相当程度上解决了信任问题。

第三,在众多网站中,成功的游戏网站在盈利方面常独占鳌头,用户愿意为此付费,并且用户对网站及游戏的粘连度较高,多人在线游戏和单机游戏都有较强大的盈利能力。另外,会员注册收费、增值业务盈利、提供同城服务的利润等都是区域互联网可以开拓的盈利模式。

(二)区域互联网企业运营模式

目前区域互联网企业运营模式主要集中为以下几个方面:

首先,在产品定位与组合方面,网站提供给当地用户的各种服务产品及其组合,由于洞察用户需求,就可以促进销售获得较高收入,从而吸引更多的代理分销商,同时促进产品销售,从而形成良性互动、循环发展。

其次,营销渠道在网站的价值链中处于战略性的重要地位,是连接网站和用户的桥梁。区域门户网站服务对象限于区域,客户提供服务,从而减少了中间代理商的层层盘剥,有利于扩大利润总额。

最后,收入模式是商业模式的核心。区域门户网站以信息服务带动访问量,而访问量又吸引了众多信息发布者,因此广告收入成为主要收入来源。除此之外,各门户网站还提供各种收费服务增加收入。

综观各种类型的区域互联网企业,较具有发展潜力的网站往往商业化模式更成熟,对目标用户的把握更精准。而部分由党政机关和新闻媒体主办的区域网站如果仅以发布消息为首要目的,常常显得缺乏吸引力与活力,必须在提供商业平台、生活服务等方面下功夫才有发展壮大的可能。

网络平台的电子商务改变了传统销售地点的局限性,降低了产品成本,借助快速发展的物流行业,商家可以使市场达到前所未有的规模。互联网在其中不仅提供了交易的平台,还提供了对商品和服务的保障,培养了用户粘性、信任。许多浙江的互联网社区和企业正是通过电子商务的推广获得盈利。

(三)区域互联网企业的发展潜力分析

区域门户网站虽说整体状况仍在烧钱,但个别实现盈利的企业其实还是有迹可循的,例如“绍兴E网”通过团购、二手交易等商业模式实现了盈利;杭州19楼于2013年完成A轮6000万元的战略融资,与其O2O的模式导向不无关联,它推出社会化分享频道“我爱网购”,并每年举办“婚博会”(结婚采购大会),盈利模式较为丰富。在传统企业方面,杭州的祐康“优谷大地”进行了互联网转型,以自有基地为核心辐射带动产业合作基地的“园地合作”模式,以自有冷链物流配送和电子商务体系为服务平台,整合管理全供应链,主要经营范围为蔬菜、水果、米面粮油、肉禽蛋、水产品、调味品等,目前已实现盈利;嘉兴的“麦包包”通过线上线下结合的销售渠道,同样达成盈利。

另外,区域互联网的生活服务模式也蕴含着巨大的商业潜力,尤其是移动互联网,更可以为用户提供地图导航、生活消费、浏览推荐、手机支付、手机订票等服务。如“浙江在线”推出“全省医院预约挂号平台”;“掌上衢州”在改版前主要提供衢州市新闻资讯,改版后定位为“新闻+社交+服务+应用”本地生活APP,在原先新闻资讯的基础上,增设“寻房记”“坐火车”“找家政”“查违章”“游衢州”“去哪吃”“爱团购”等模块,内容涉及购物、房产、美食、旅游、出行等多个领域,试图打造全方位的服务圈。丽水的“赶街网”专注于打造农村电子服务平台,主要业务包括帮助村民代买代卖、水电费等费用的网上预缴等,形成了“赶街模式”。

区域互联网盈利的巨大优势在于其差异化的产品和服务,但其盈利实现的关键一环在于支付系统的完善,这也是网站可持续发展的保障。第三方支付平台保证了在线销售渠道的安全与畅通,移动支付的发展又为O2O创造了条件。目前二维码收款、声波付款等业务日趋成熟,提高了用户线上交易的热情,为区域互联网创造了更多商机。未来区域互联网企业将有可能继续渗透到人们日常生活的点滴之中,并逐渐实现更多的互联网+城市生活,丰富城市居民的消费需求。

(作者简介:顾杨丽,女,文学博士,浙江大学城市学院传媒与人文学院讲师。)

(责编:马潇(实习)、宋心蕊)

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