“标题党”到底伤害了谁?

陈昌凤 华曲子

2017年09月26日14:49  来源:传媒
 

“标题党”是指以夸张的、曲解的、煽情的甚至无中生有的方式制作文章标题的人,也可指那些耸人听闻、题文不符的标题本身。“标题党”类型难以穷尽,翻着花样层出不穷,最终是为了攫取受众的注意力。

有人说“标题党”源于网络,笔者不赞同。“标题党”并不是新现象,早在传统媒体时代就已经广为存在了,早年比较常见于娱乐类新闻。令人印象深刻的比如《韦唯和她的三个男人》——当你的注意力被这个大字标题吸引后,你会发现这个半虚构写作的故事,说的是明星韦唯和她的丈夫、两个儿子。只是传统媒体上的伦理底线,都还不至于像自媒体时代这么低,专业把关也起到了作用。如今这类“标题党”在网上已经泛滥了,有人也从用词的特点方面将“标题党”分成“震惊式” “悬念式”“冲突式”“热词类”“情色类”……不一而足。“标题党”不只中国有,世界哪个国家都有,美国有人也在挞伐社交媒体上的“标题党潮流”(“the sensational titles”trend)。

不少受众对于“标题党”现象抱有相当的宽容心,觉得它无伤大雅,甚至有些人觉得它充满营销创意,只要不造谣,不传谣,出现一些“标题党”现象也没什么。甚至有人写文教人做好标题时,以如何成为标题党为噱头。既然有不少受众用户没有是非到如此地步,本文就要来辨析一番:“标题党”危害很大很有伤害性,绝对不同于优秀标题、有特色的标题,“标题党”应该定性为“负面”词汇。

“标题党”到底伤害了谁?笔者从几个比较严肃些的例子说起,至于那些追求低俗的,就不去讨论了。

“标题党”伤害了新闻的专业性

2016年网上曾经有一个标题新闻被广泛传播:《北京女嫁给非洲农村小伙 公公有十几个妻子》。如果你是一个专业的记者,你会这样做新闻吗?

令人悲哀的是,专业记者未必不会这样做。为什么?奇嘛!从西方到东方,判断新闻是否有价值,通常都是有5个要素:重大性、显著性、接近性、异常性、人情味儿,这个标题的新闻判断点在于异常性。如果记者这么做了,你可以说他成功地吸引了受众,但是你不可能说他是个好记者或者好编辑(包括网络编辑)。北京女嫁给非洲农村小伙这样的事实本身,有多个意义可以解读:从中国人的观念革新到中非关系,以及其他方面,难道其意义大不过一个非洲酋长有十几个妻子?而这个追求新奇的标题,在网络上引导网民舆论延展向无聊的方向,这一点从几大门户网转载后的留言就可以看出来。

2011年的全国两会期间,时任招商银行行长的马蔚华在会上发言说道:“我们百姓现在手里有点钱,却没有好的理财产品,导致大家一哄而起去买房子,我们现在的任务是要开发更多的产品,让大家把钱转起来,而不要一哄而起,弄的房价那么贵。”结果引来的报道标题:《招行行长:房子涨价是因为大家手里的钱太多了》。这样的报道,引来的不是网民对媒体不专业的质疑,而是引来无数网民把这位行长骂得狗血喷头,扬言“明天就要取出存款、取消你们的信用卡”,这全是报道不恪守专业性而一味追求关注率的结果。那么好的一个专业性话题,却被标题党给糟蹋了!

“标题党”的议题化,强化冲突、破坏了信息生态

有一则网帖,说的两个高中生早恋出状况了,那个男孩把女孩给烧伤了。然后《羊城晚报》在社会新闻版刊出了,题目是《恶男求爱不成火烧花季少女》(2012年2月25日),当天信息在网上出来之后立即被转载,在某门户网上迅速被顶成了热门话题,因为该网标题改成了《17岁少女拒绝“官二代”求爱被烧伤毁容》,出现了主题词“官二代”,该网站的参与者迅速达到29万,顶在最前面的帖子是“又是一个刚爸”,而且是这则新闻在该网转发后一分钟内就贴出的评论,可见评论者完全没有时间看新闻本身,只是受到了标题的引导。而报道中却并没有“官二代”的相关信息,也没看出真有个什么“官二代”。第二天,这则经网络修改后的标题,被许多报纸刊出了,一家一向以严肃著称的报纸,标题竟然修改得更加明确:《官二代求爱遭拒烧伤17岁少女》……笔者截图发在微博上引来的互动中,有最初编发信息的网站编辑的留言,告诉笔者说那个男孩的父亲是位公务员,现在在某省城工作,是正科级。这就被网络标题当作“官二代”了!就是因为“官二代”三个字,新闻疯转,甚至报纸、广播、电视就照着这个标题做新闻。

类似的事例还有不少,它们通过把个别事件个别人扩大、上升到一个重要议题,从而引发更广泛的社会关注,同时也强化了社会对某些群体的刻板印象,加剧了社会阶层性的矛盾,对中国社会有很大的危害性。“我爸是李刚”——“官二代”被污名化的源头,实际上真实情况距网民和媒体描绘的情况大相径庭,不同版本的信息大家可以去网上查询,也可以通过知情人去了解一下,并不是媒体呈现的和网民眼中的那种他撞人后骄横跋扈的样子。

种种污名化强化了中国社会不同身份之间的冲突,曾几何时甚至发展成了“逢官必反”。2014年8月中,甘肃的一位县长因为劳累过度而猝死了,新华社新闻报道出来转到微博上,那么多人在质疑这位县长,甚至某门户网转了这篇《甘肃省临洮县县长因劳累过度而猝死办公室》后,BBS上顶在第一条的帖子竟然是“都死绝了,老百姓的日子就好过了!”,然后有网民说他是畏罪自杀,有说他死时身边是不是有情妇……这样“无缘无故的恨”,已经不是直接受之于“标题党”,但是它与曾经的“标题党”的影响,不能说没有关系啊!一个45岁的生命劳累过度去世了,许多与他无仇无怨的网友,竟然拍手称快。这位代县长是20世纪80年代的北京大学毕业生,工作严谨认真,一天工作了17个小时,网民却把他讥讽成了狗熊、早死早好的对象。这难道不是污名化的结果吗?“标题党”参与破坏了我们认知的信息、参与破坏了我们的信息生态。

“标题党”危害真正的语态创新

还有许多为“标题党”捧角儿的:有人在百度上讲解“如何做一名正确的‘标题党’”“如何成为一名合格的‘标题党’”……

新型语态的运用正在引发关注,比如2017年春节期间中央电视台《新闻联播》推出特别节目《厉害了 我的国》。它不是简单的网络流行句“厉害了,我的哥!”的套用,是广泛征集了受众用户的自拍视频和图片,用同一种叙述方式、同一个流行语表达出来的。《厉害了 我的国》,是经过精心策划的系列新闻报道,“是很多人拿起手机,自己拍,自己说,拍出叫人惊喜的变化,说出不吐不快的自豪。”

社交媒体上“标题党”已经泛滥成灾,其中不乏鲁迅先生早就讽刺过的“肉麻当有趣”。如果去网上搜一搜公众号文章的标题,你会看到今人去肉麻的不在少数,各类社交媒体上相关的例子不胜枚举。它看似与社交媒体掀起之后的新闻语态新一轮变革相近,但是本质上却又不同。真正的标题创新是言之有物、是从事实中提炼出有新意的表述。这一轮语态革新,体现在叙述方式方面:字里行间体现出一种互动、分享的技术感,音像视频里也都充满着传播者与用户的融合意识。朗朗上口的网络流行语,来自用户、贴近用户的鲜活信息,一脱陈旧的新闻腔,但是它们的标题是高度凝练的内容的提炼,而不是夸大事实、歪曲事实。

《新闻联播》在引入《厉害了 我的国》的导语是:“国家领导人知道老百姓在想什么,老百姓知道自己需要什么,干部知道自己该干什么,军人知道自己保卫什么,所有人合起来,打拼出一个美丽的中国,日新月异的中国,让世界刮目相看的中国。”目前的这种革新,无论是标题还是内容,不只是一种叙述方式,从内容到形式,都有新的特点。内容上,优秀的作品通常话题关涉国计民生中的热点、难点、疑点;形式上,常常追求个性化表述,无框架、无模式,自由自主;态度上,常透着分享的愿望、互动的气质;常常就是一种与网友信息的分享、思想的共鸣、精神的沟通。

比如以时政分析见长的《侠客岛》,近年在时政报道的新媒体中独树一帜,吸引了大量年轻人关注国际国内时事要闻。他们“作者队伍庞大风格多变,有以深度分析见长者,有以言辞犀利见长者,有以独家内幕见长者,也有撒娇卖萌者”,面向“无论你是资深爱好者还是时政小白,无论你是管理者还是普通劳动者”,目标受众面广泛,因此与网民的互动意识非常浓厚,标题也常有新意,关键是它言之有物、言之成据,所以充满表达力,深受网民尤其是年轻网民喜爱。

(作者陈昌凤系清华大学新闻与传播学院常务副院长、教授;华曲子系江南影视艺术学院院长助理、讲师)

(责编:马潇(实习)、宋心蕊)

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