当下，随着网络媒体尤其是自媒体的快速发展，信息过载的情况越来越严重，为了吸引用户的注意，各网络媒体纷纷使出浑身解数来在标题上下功夫，“标题党”也就愈演愈烈，产生了诸多不良影响，治理“标题党”势在必行。而要治理“标题党”，就必须清楚“标题党”产生的根源，并对症下药。

“标题党”是信息过载的必然产物

“标题党”既非中国所独有，也非新生事物，其产生的根本原因是信息过载。在20世纪80年代初信息稀缺的时代背景下，读者即使拿到以严肃著称的《人民日报》，也能够从头到尾、一字不落地看完，而到了今天，再好、再美的媒体也再难让读者这样认真阅读了，这并不是因为大众不爱学习了，而是因为信息实在是太多了！20世纪80年代末九十年代初，随着经济社会的进一步发展，我国的传统媒体开始进入快速发展期，信息开始出现一定程度的过剩，一些自身能力不强的传统媒体为了抢占更多的市场，便开始采取“标题党”的操作手法，当然当时的情况并不严重。“标题党”等现象在国外传统媒体也屡见不鲜，例如，英国煽情性报纸《星期天每日星报》发表了《英国清真寺拿现金给恐怖分子》的报道，但在该报道中并未涉及任何一家清真寺，而仅仅是提到英国北部城市布拉德福德的一个团伙为恐怖分子募集资金，这篇报道也被独立新闻标准组织（IPSO，Independent Press Standards Organisation）所谴责；而《太阳报》也曾经发表过一篇题为《五分之一的英国穆斯林同情圣战者》，毫无疑问该标题也有着严重的误导性。

而到了门户网站时代，“标题党”更是愈演愈烈。自1994年4月20日互联网正式进入我国之后，上世纪末本世纪初，网易网、新浪网、搜狐网、腾讯网、凤凰网等各个门户网站相继成立，也迎来了我国门户网站发展的黄金时代。门户网站在给网民带来更多、更新鲜、更多元化信息的同时，海量的内容也带来了严重的信息过载，在信息严重过载的情况下，网民的阅读习惯也从之前的沉浸式阅读转变为快餐式阅读，为了在最短的时间内吸引更多的网民阅读，门户网站只能在狭小的首页使出凝练标题的“十八般武艺”，“点开靠标题、转发靠内容”已经成为门户时代的“金科玉律”，“标题党”等也自然成为全世界网媒的一道“独特风景”。在国内，2016年4月21日，网易财经发表了题为《上海冠生园董事长被猴子弄死》的自行采编报道，以调侃甚至戏谑的口吻来消费因意外事故而遇难的上海冠生园董事长，引起了网民的极大反感。在自媒体的标题中，“必看，不看后悔一辈子”“不看这新闻，白活30年”等标题更是比比皆是。在国外，“标题党”的套路亦很深，美国传媒研究机构Poynter在深入研究了网络媒体的“标题党”行为之后，把这种行为分为“迷惑型”“视觉诱惑型”“好奇型”“不是你想的那样型”“分享诱导型”等五种，“为什么非洲的财富没有使非洲人变得更健康？”“警察因为进行这样的殴打被指控”“70个只有你妹妹才会知道的秘密”诸如此类的“标题党”现象也是随处可见。

门户网站的商业模式必然高度依赖“标题党”

门户网站的主要收入是广告，采取的是“免费信息+点击广告”的商业模式，即通过海量的信息来吸引巨量的用户，再通过点击广告来实现自身商业价值的变现。具体说来，门户网站早期采取的计费方式是 CPM（千印象费用），即网上广告产生每1000个广告印象数的费用，这种方式按广告投放次数而非投放时间长度收费；后来又出现了 CPC（千人点击成本）模式，即以广告图形被点击并被连接到相关网址或详细内容页面 1000 次为基准的网络广告收费模式。此外，还出现了CPA（每行动成本）和 CPR（每回应成本）等模式。但无论哪种模式都是万变不离其宗，其本质都是：浏览的网民越多，网站点击量越多，获得的广告数量和收入就越多。显而易见，为了吸引更多的网民关注，进而增加网站点击量，“标题党”就是一条捷径。因此，在国外，“标题党”也被归类为“Click bait”（点击引诱）或“Click bait news”（点击引诱新闻）。当然，适度的“标题党”行为也无伤大雅，但是由于门户网站要获得更多的经济利益，就必须想方设法获得更多的流量，这就导致一些门户网站演变为唯点击量，“标题党”行为逐渐成“瘾”，从而陷入“标题党”的恶性循环中不可自拔。《哥伦比亚新闻评论》曾举过一个“点击量对当前新闻记者的重要性”形象案例：美国在线杂志Slant每月付给作者们100美元基本报酬，另外每增加500点击量就再增加5美元。可以看出，门户网站商业模式和“标题党”等行为互为因果，其商业模式的局限性天然地要求其必须采取“标题党”模式，而“标题党”等行为又会进一步强化其唯点击量的商业模式。

而这种“标题党”等行为成瘾的现象给网民造成了较大的伤害，进而引起了相关主管部门的高度重视。不久前，北京市网信办针对新浪、搜狐、网易、凤凰、焦点5家网站乱改标题，歪曲新闻原意等“标题党”行为，现场对这5家违规网站开具行政处罚检查通知单，并且表示，将持续对这五家网站及网上“标题党”乱象展开执法检查，加大执法力度，必要时采取行政处罚手段。而依据《互联网新闻信息服务管理规定》，歪曲原新闻信息内容的行为，最高可被处罚3万元。

但门户网站很难解决“标题党”等难题。门户网站囿于自身的技术短板以及高度依赖于流量变现的商业模式的制约，“标题党”等成为其难以解开的死结。一方面，门户网站长期以来已经形成了成熟的流量变现的商业模式，这种路径依赖和惯性很难改变，如果想彻底改变不亚于是一场脱胎换骨式的“自我革命”，但是谁又愿意在尚能生存的情况下来“自我革命”呢？另一方面，门户网站的底层技术架构是基于PC互联网，其本质上也是服务于流量变现的，而要对这种底层技术架构进行改良式改造，其工程远远大于另起炉灶。尤其需要指出的是，门户网站在经历了十年的黄金发展期之后，其已经进入了快速下滑的衰落期，广告主都在寻找更好的互联网广告替代方式，其结果就是新浪等门户网站广告收入同比持续下滑，而要在这种情况下门户网站改变自身的商业模式无疑要具备刮骨疗伤般的勇气和魄力。

“标题党”的根治需要全新的技术和商业模式

目前针对“标题党”，美国的做法主要有如下思路和实践：一是要求从业者自律，并加大对于“标题党”的处罚力度、加重平台责任等；二是Facebook推出“事实核查工具”，将邀请用户通过下拉菜单将他们看到的可疑新闻报道在该平台上进行标记，第三方事实核查人员随后将分析社区标出的报道，并判定其为真实报道还是虚假新闻；三是谷歌和Facebook一起，与一个名叫CrossCheck的假新闻监督机构合作，在Google的新闻搜索中帮助公众判定媒体报道的真实性；四是Yahoo开源色情图片检测DL模型。

上述实践对于治理“标题党”都能起到一定的作用，但要真正解决该难题，还必须想办法解决信息过载问题。信息过载难题解决的关键在于要有效实现“信息智能匹配”，即通过利用大数据技术来实现海量的、多元化的信息与用户个性化、定制化的信息需求之间实现智能化匹配。信息智能匹配一方面能够根据每个用户的需求来提供能够满足其需求的契合信息，而不需要用“标题党”的方式来想方设法地吸引用户的注意力，信息过载难题的解决从根本上可以缓解“标题党”的内在动力；另一方面基于大数据技术的智能媒体的商业模式是给予每个用户个性化的广告推荐，而不是门户网站等过度依赖于点击率的商业模式，这从商业模式上解决了“标题党”产生的根源。

在“标题党”的具体治理上，基于大数据技术的智能媒体更有优势。例如，“今日头条”针对“标题党”现象，构建了“人工+机器”的三道防火墙，第一道是系统设定标题敏感关键词，当文章标题检测出此类关键词时，系统自动发送弹窗提示并劝导作者取消此类行为，目前日均拦截问题文章可达1000篇以上；第二道是建立模型以机器算法识别“标题党”，平台从内容来源、真实性、倾向等多个维度建立模型，一旦被机器算法自动识别为“标题党”，平台便会立即召回文章并作人工确认；最后一道是人工复审，复审将对召回的文章进行最终的人工评估复审。据了解，建立这一机制之后，“今日头条”平台上每天因“标题党”问题被拦截的文章超过300篇。

综上所述，“标题党”盛行的根本原因就是门户网站长期以来赖以生存的唯点击量的商业模式，而要真正根治“标题党”等行为，就必须根据病因而对症下药，依靠大数据和人工智能技术来彻底重构和优化其商业模式。

（作者系国家行政学院社会和文化教研部高级经济师、管理学博士）

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