资本权力视域下的郭敬明畅销书籍传播

杨 曙

2017年09月27日08:48  
 

(来源:《西部学刊》)

摘要:一些理论家认为,郭敬明为代表的畅销书籍在文艺消费过程中存在一定的缺憾。事实上,消费民主文化、造粉工程、受众内心缺失促成了受众的粉丝文化;行业竞争、网络娱乐竞争促成了书企营销工程的打造;消费市场中的作家功能、作家自身发展、文化产业导向促成了作者明星身份。在受众粉丝文化、书企营销工程、作者明星身份的三重影响下,郭敬明的畅销书必然要顺应资本权力来实现其畅销。

关键词:消费文化;当代文艺话语;资本权力;郭敬明畅销书籍

郭敬明一夜暴富,被理论界关注。不少评论家认为,当前的一些文艺消费中存在着非理性行为,郭敬明为代表的畅销书语言简单、作品意义与社会现实的缠绕度较低。如蒋承勇在《文学评论》2014年第3期撰文认为,太多的炒作、太多消费文化的影响,左右着文学传播,败坏了文学品味,当今的一些产业化的文学在不断传递负能量,一些作家创作出弥漫着欲望和血腥的产业化“作品”奉献给读者,让作者与读者彼此都置身于非理性的喧嚣和本能的狂欢之中。[1]本文以郭敬明的相关文艺作品为研究对象,从粉丝文化、营销工程、身份认同等角度入手来为资本权力视域下的郭敬明文艺作品畅销密码正名,从而为消费文化对当代文艺传播的影响现象进行深度解读。

一、受众:粉丝文化

当今文学消费的受众主力是粉丝,不光歌星、体育明星等文化偶像拥有广大的市场,不少学者、作家也凭借文化产业的动力建立起自己的市场。单从销量看,郭敬明的文学作品一直位居中国畅销书的前列,郭敬明在2001、2002年连续两年蝉联“新概念作文大赛”冠军,后来出版的长篇小说获得7次内地图书销售的年度总冠军。[2]1999-2015年期间的畅销书排行中,郭敬明的著作几乎年年上榜,位居前15位,尤其值得注意的是2008-2010年包括《折纸时代》、《虚铜时代》、《刺金时代》的《小时代》系列三部曲长篇小说,仅仅2008年的第一部《折纸时代》,前三天就创造了2008年度的全国第一销量。依托畅销的脚本,2011-2015年,《小时代》三部曲被分拆,改编成《小时代1》、《小时代2》、《小时代3》、《小时代4》电影四部曲,获得18亿的票房。不少文学调查显示,郭敬明一直是众多青少年粉丝喜欢的作家。①其文本渗透力十分显赫,从城市到农村,到处遍布粉丝。

在资本的刺激下,当下的粉丝促使郭敬明成为作家并进入市场逻辑的泥潭。粉丝必须不断去制造一些和偶像相关的事物,以此拉近和偶像郭敬明之间的距离。虽然粉丝和偶像郭敬明之间的距离在不断缩小,但是不可能完全消失,他们与郭敬明之间的距离不是一般的物体距离,而是阶层差异所带来的区隔。在实际生活中,郭敬明和粉丝属于不同的阶层,但在消费主义刺激下,两者则会在大众文化的背景下携手长袖共舞。两者鸿沟明显,但是粉丝日常却不会觉察到;不少粉丝沉湎于消费文化所带来的快感,成为偶像经济的买单人。

郭敬明的粉丝起源并非偶然,具有时代的合理性。一方面,粉丝代表了一种消费民主的实现,在当前物质极为丰富的社会,原先的消费领域不再是某些特权阶层所独有的,而是粉丝消费的场所,粉丝的生活显得丰富自由,消费主义给粉丝带来了前所未有的表达空间,使得粉丝具备了表达满足感和较强的消费自由,这是消费民主的体现。粉丝的消费行为创造出自身的积极意义,而并不被资本意识所操纵。从粉丝这个角度来看,包括消费主义在内的粉丝文化是具备较强的积极意义的。粉丝的权力是粉丝个人自由意志的体现,其作为个体的消费权力是至高无上的。作为个体,每个人都有权实现自身的需求与愿望,这种需求与愿望不该被外部的权威所压抑或剥夺。从资本自由市场角度来看,粉丝个体的利益只有通过自由资本市场才能被解放,通过资本市场的竞争,粉丝能够实现较强的利益保障。在资本市场的价格与竞争机制中,生产者必须服从和适应受众的安排,资本市场充当着一种外在权威,而不是一种社会合作方式,市场体现为对粉丝个人的保障。

另一方面,今日之娱乐不是传统的“造星”,而是“造粉”,“粉丝”不是简单地去追随偶像,而是拥有很大的能量,能在“造星”中发挥极强的作用。大众媒体时代,名人偶像的形成或失去必须由受众做出决定。虽然粉丝对明星产生迷狂与执着,但值得注意的是,如今处于后追星时代,粉丝的出现已经打破了传统的造星格局,完成传受双方的高度互动,并带来传播格局的再造。粉丝们不是“沙发上的土豆”,而是带有较多思考和批判意识的群体,具备强大的互动性。在百度贴吧,粉丝可以自己给自己一个网络据点,并且自立门户,为个人喜爱的郭敬明欢呼雀跃或对个人不喜欢的明星嗤之以鼻。在贴吧部落,每个成员可以选择不同的部落,这些部落可以作为众人的聚集地相互不断分享资讯,对与郭敬明有关的人和事进行评论。媒体的相关从业人员也要进入粉丝群体和粉丝进行互动,在粉丝的队伍极其壮大时,大众媒体的话语权也移交到粉丝那里。粉丝十分热情地参与到传播者行列,进行明星形象的塑造。

第三,在粉丝的认同国度中,在当代城市冰冷建筑的背后,熙熙攘攘表象之下是人们内心的漂泊与孤寂,对于粉丝而言,“没有选择,就得沉默”,所以他们会去寻找一些别的方式获得精神的共鸣,用以填补内心情感的极度缺失,对郭敬明的崇拜成为他们不错的选择。粉丝在对郭敬明的认同过程中,为了证实自己审美取向,就去寻找兴趣一致者,形成一定的粉丝团体,和彼此感兴趣者一起分享对郭敬明的体验,产生身份认同。他们不是大众中沉默的个人,而是围绕郭敬明所组成的群体,这是一种粉丝的亚文化逻辑。从这个角度,也看出他们十分关注流行文化,参与到文化创新的热情,潜移默化中推动文化产业的进步。英美相关的粉丝研究理论认为,粉丝受众和普通的文化受众比起来,他们会付出较多的精力、金钱与情感,以此创造更多的认同价值。“他们是不计成本的‘过度受众’(excessive consumers),也是‘馆藏式消费’(curatorial consumption)的积极实践者(收罗一切与偶像有关的物品并收藏),因此他们是‘完美的受众’(consummate consumers)。”[3]

二、书企:营销工程

出版市场本身并没有道德之分,其所提供的是利益的最大化,也就是通过发掘并唤起受众的欲望,以此实现消费市场的资本合理配置,完成积累并扩大剩余价值。在出版企业进行资本积累与扩张的时候,资本运行逻辑的伦理性是不可避免的话题。在市场经济自立性本性条件下,生产精神产品成本很高,必然要按照受众的意志进行,受众有足够的能力与兴趣去体味和享受精神产品,社会必然会去提供相关的精神产品。

营销工程的出现和整个出版市场业的规则紧密相关,正如作家兼书商的路金波提到的:“钱钟书说的,你吃了炒鸡蛋,就别管是哪个母鸡下的。但我觉得,在目前内容过剩的时候, 受众没有办法区别出来哪个最好, 这个时候母鸡是非常重要的。”[4]钱钟书生活时代的出版业和现在相比,已经发生了重大的变化,书作为商品的供大于求已经成为众所公认的现实,书商必定会全力打造明星作者和畅销书,以保持自身出版社丰富的利润。

2000年以来,传统图书出版业更受到了网络娱乐的冲击,中国国民的网络阅读率从2000年的3.7%上升为72.8%,15年之间增长达到了24倍。不少传统纸媒的忠实受众也不断离开纸媒的阅读阵营,转而进行网络阅读,网络阅读由于自身的多媒体互动性、开放性、廉价性等特点受到较多受众的青睐。

在这样“内忧外患”的形势下,畅销书必然成为文学市场进行发展的重要的救命稻草。传统出版是以产品为核心,而现今的出版必须要以受众为中心,以营销为根本,将“出书”转为“售书”。作为畅销书,离不开较强的营销队伍。如华艺出版社,该社每年会选取有可能成为畅销书的3-4本图书作为营销重点,进行相关的宣传,包括媒体记者的发布会、书评会或研讨会等。在这方面,一些重点畅销书的销售量达到15万册以上,这些重点畅销书会做3-4次的宣传。如果预期销量为2-3万册的,则只会进行1次宣传。90%的图书则因发行有限,没有任何宣传。[5]141在这样的情况下,明星作家就会成为出版社必然的武器,出版社如果要出版图书,首先考虑的就是作者的名气怎样,如果是名气较大的作者,如郭敬明,其图书会迅速成为出版社重点关注和推广的对象。针对这种情况,就是文化产业很发达的美国也在不断使用,美国作为明星制度的起源国,也对作家进行了包装。选择畅销书,作家不但要注重“内容为王”,也要追求作者的个人魅力。为了保持最大的利润,出版商通过各种媒介议程促使作者成为媒体明星,开发出最大的阅读市场。英国学者莫伦认为:“在将作者提升为‘名人’的过程中, 图书宣传变得日益重要,这其实是文学生产被不断整合到娱乐产业的一种症状。它让作者和书籍都成了名人现象的文化普遍性的一部分, 而名人正是垄断资本主义的市场机制。”[6]324消费时代的文化产业则更多利用名人效应进行商品构建,郭敬明成为富豪和偶像也就成为特定的符号,其写作风格、个人隐私、个人经历往往被大众媒体所进行夸大或扭曲,转变为特别的销售符号。

郭敬明的图书完全不依赖传统图书的评价体系与筛选机制,他们主要依靠市场与受众维护自身的明星地位。郭敬明虽然加入作协,并表面进入到体制中,与其他作家一样参与到体制文学中;但是由于其本身从事的通俗文学创作与一些主流作家形成差异,所以从文学的责任度而言,其必定属于边缘化的。即使其才华横溢,而且获取较大的名声,但是其作品与身份常常为正统作家所不屑。值得注意的是,郭敬明与一般的正统作家相比,在其不具备崇高的文学使命感时,往往也跳出了框架,使得文学消费遵循一定的市场配方,其作品经常包含怀旧情调、姐妹(兄弟)情深、三角恋情、劳燕分飞,并穿插噱头,这些文学技巧能使作品更符合当下畅销文学作品的资本规则。

三、作家:明星身份

消费主义时代,一切均可成为商品,自然明星制度也不例外。明星是整个文学生产因素中的核心元素,明星作家与普通作家相比具备更大的市场话语权力。明星作家的消费,是在作家功能、作家个人发展、文化产业市场导向的紧密结合下所产生的正常资本权力形态。在这种市场逻辑下,明星消费文化形态成为传媒发展中必须去遵守的重要法则。明星能产生较强的吸引力,促进文化产品的销售并提升广告的效益。郭敬明作为明星,是大众传媒时代的宠儿。在大众传媒的强大造星机制下,作家郭敬明为现代人所追捧。对于媒体而言,他们根据郭敬明的实际情况去制作出相关的明星新闻,以此提高阅读率、收视率与点击率。

从作家功能看,作家明星化是正常文学现象,能巩固出版业活力并促进其发展。贺绍俊认为,在当代大众文化的影响下,整个文学生产具备较强的明星化趋势,“明星是文化消费的焦点,也是文化经济增值的支点。”江冰认为,“由于青少年受众在青春期的‘偶像崇拜’心理,作家的偶像化正好是通往目标受众的有效途径。”[7]不少书商为了保持利润的持续性,他们会从已经成名的作家当中寻找合适的对象进行包装,而在这方面,郭敬明无疑是书商们所热捧的对象。从文学舆论方面考察,郭敬明是当代年轻作家中最富有争议性的作家。消费文化本身带有很强的后工业时代色彩,和消费文化直接联系的文化产业是源于策划、推销、包装、炒作等商业化手段的。英国学者赫斯蒙德夫(David Hesmondhalgh)认为,文化产业是高风险产业,又具备较低被复制的可能,作为文化产业,使用明星规避市场风险,是十分优良的手段。[8]11当代文学创作市场竞争过于激烈,如果书商不进行媒介议程设置打造明星以保持作家的活力,则无法给予作家一定的活力。

从作家个人发展看,一些年轻作家如果想在消费时代快速走向中心,就需要被明星化,这也是树立作家的社会地位,形成社会中心意义的重要方法。今天的作家在写作时,无论自身是否意识到,他必定无法摆脱资本权力问题的缠绕。实现书籍畅销是任何一个作家自身的梦想,在消费文化之下,文学不是作家孤立创作的文本,必须与出版整体大环境、社会审美期待、受众的消费心理完全结合,才能实现较大的社会影响度。在作家面对受众群分化、受众以娱乐消遣为主流阅读情形时,他会不断去考虑市场、适应整体受众的需求。90年代以后的受众以消遣阅读为主,基本爱好趋向娱乐化、平面化,多种娱乐消费成为他们精神消费的主要方式。受众对于文学作品的消费如同看电影式消费一样,喜欢带有流行与娱乐的文学作品。如果作家有意识符合受众心理,则会获得销量的成功;如果与受众背道而驰,则会失去市场青睐。如果完全走过于严肃文学道路,则只会令自身的创作空间走向狭窄。作为文学作品,虽然完全符合消费的并不是最好的,但是值得注意的是,如果郭敬明本身具备明星包装的条件(英俊的外表、不凡的表达能力、与众不同的个性、超出常人的商业头脑等),他就具备了成为明星作家的条件。他也找到了适合自身的、处于经典文学之外的成名方式。对于作家而言,他在乎的是,资本市场能否实现自身作品的畅销,能否成就他的自身的经济地位。郭敬明虽然进入正统作家行列,甚至进入公务员序列,②但他本人也非常清楚,他只是表面被正统体制收编,但实际上完全不属于体制。

从文化产业的市场导向看,在当前的消费时代下,郭敬明的明星角色是无法自主自立的,当前的文化产业属于买方市场,并不是卖方市场。“娱乐业实现工业化经营之后所需要的快速成名模式,极大地增加了娱乐劳动者对媒体的依赖性。即使娱乐劳动者成为明星之后,也同样无法减轻对媒体的依赖度。原因在于,流水线上的娱乐劳动者生产模式导致娱乐劳动者,甚至包括明星,存在严重的供应过剩、且产品高度同质的现象,这就好像当今中国若干一般性商品行业生产严重过剩且产品雷同一样。”[9]对于明星,如果没有持续性的关注度,其后接的替补是比较多的。无论是郭敬明,还是别的80作家,亦或歌星、影星,他们如果不遵循市场规律,或者试图违背流水线的明星生产模式,其结果往往是消失在那些乐意服从文化产业明星生产规律的人群中,从而因为自己违背受众意志而被忘记。

总之,在资本权力背景下,郭敬明书籍的畅销是由多个元素推动所造成。在一定程度上,郭敬明审时度势,迎合市场受众的需求,为自己实现书籍的畅销。郭敬明书籍的畅销现象对当下的文学市场以一定的启示:一方面,资本权力背景下,文学评论家需要对新的受众集群的知识构架与价值观进行评价,不能抱着过于传统的文学批评标准而对新生事物进行指责与批判,郭敬明的畅销书毕竟折射出当下80后与90后的心声,他的成功与其适应资本权力市场紧密相关,具备一定的合理性。当然,另一方面,我们也要注意防止郭敬明等作家过于谄媚资本市场而造成一定的负面影响。文学的创作离不开知识的渊博与想象的丰富,郭敬明的成功是畅销书群落的代言人,在郭敬明等畅销书作家之外,还有一些年轻人会用严谨的思维思考时代、书写思想,这些文学作品会在未来长期保留在文学史中。

 

注 释:

①部分调査结果参见白烨.一份调査问卷引发的思考[J].南方文坛,2005(11);王先霈.新世纪以来文学创作若干情况的调査报告[M].沈阳:春风文艺出版社,2006:233-235;杨玲、刘晓鑫、陈书毅.解构神话:受众视角中的网络文学——一项关于网络文学观念与阅读的实证研究[J].济宁学院学报,2008(5);水丹丹、吴珊環、宋思森、徐阿龙、曾静娇、邓冰. 广外阅读现状调査:一代有一代的文学[EB/OL].http://campus.gdufa.edu.cn/html/gwzone/focus/iniview/20090407/7552720.html;王金胜.当前靑少年学生文学阅读调査研究——以山东省青岛市为例[J].上海商学院学报,2010(6);徐佳.郭敬明成都宣传《小时代4》 系列票房18亿远超预期[EB/OL].http://scnews.newssc.org/system/20150720/000583493.html.

②2009年,郭敬明受邀出任长江出版集团北京图书中心副总编辑,负责主抓青春文学项目开发,享受副社长级待遇,成为国内青年“作家”26岁就任副处级干部的第一人。

 参考文献:

[1]蒋承勇.感性与理性娱乐与良知——文学“能量”说[J].文学评论,2014(3).

[2]仇宇浩.专访郭敬明:我红了十年我还在上升[EB/OL].http://www.hdzc.net/html/news/handan/handannews/2013_10/04/21841106.html.

[3]杨玲.超女粉丝与当代大众文化消费[D].首都师范大学博士学位论文,2009.

[4]刘恒涛.路金波:把作家做成品牌[N].财经时报,2007-7-2.

[5]向勇.北大文化产业前沿报告[M].北京:群言出版社,2004.

[6]Jon Moran,The Reign of Hype,in P. David Marshall ed,The Celebrity Culture Reader,New York:Routledge,2006.

[7]江冰.论80后文学的“偶像化”写作[J].文艺评论,2005(2).

[8]David Hesmondhalgh,The Culture Industries,London:Sage,2002.

[9]秋风.娱乐业工业化之过[N].南都周刊,2006-5-19.

(作者简介:杨曙,江苏海门人,文艺学博士,常州工学院人文社科学院副教授。)

(责编:马潇(实习)、宋心蕊)

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