CTR广告监测数据显示，今年上半年传统媒体的花费同比降幅为4.1%，与2016年同期相比降幅有所收窄，进入相对稳定的平衡发展状态。数字媒体的广告花费同比上涨12.9%，与2016年相比增幅缩小了11个百分点。可以说整个广告市场处于一种稳定胶着的状态。

在CTR的2017年广告主调查中，我们发现，和去年相比，广告主的预算分配比例没有明显的变动。电视媒体仍旧是广告主预算分配中最重要的一部分，OTT和移动互联网媒体有轻微的涨幅。我们也观察到，一些大品牌在尝试了更多新媒体的投放渠道之后，今年也开始逐渐回归。例如，伊利在2016年上半年电视广告花费同比减少0.3%，而在今年上半年却同比上涨37.8%。

那么，看似波澜不惊的基本面，有哪些新动向值得关注，有什么机会点要去捕捉呢？

第一，媒体的行业集中度走高。首先，我们观察到了越来越显著的传播盈余，以及盈余之后的挤出和集中效应。一方面，我们看到有些报纸在缩减版面、压低印数，有些地方出现子报合并，一些电视频道在无谓的对空播出，名存实亡；另一方面，我们看到受众注意力和广告预算更加显著地向头部资源集中。

CSM的微博电视指数数据显示，排名前三的电视剧所带来的微博相关话题阅读次数，占所有电视剧阅读次数总量的比重，从两年前的5%飙涨到了今年的42%。在我们看来，在经济新常态背景下，传媒行业的集中度走高，这并不是坏事，繁荣时鱼龙混杂，紧缩时水落石出，我们期待走高的集中度带来更强的竞争力。

第二，智能大屏将迎来大爆发。从CTR和CSM的数据可以看到，通过电视接触互联网的规模已经超过了20%，我们认为，当一个媒介在总人口中的渗透率超过20%这个节点后，就会迎来爆发式增长。我们还观察到电视观众收看习惯也出现了重大变化，一旦用上了智能电视，观众直播和点播的收视时间比差不多三七开。

根据CTR广告主营销趋势调查，2016年有23%的广告主选择了投放OTT广告，而2015年的这一数字仅为13%，尤其是广告预算较大的企业选择投放OTT的已接近50%。

第三，媒体融合发展明显提速。2月19日，三大央媒同时推出新动作，布局移动直播和平台化服务。上半年，各大卫视与几大互联网巨头先后达成战略合作。我们也看到传媒市场出现了多种融合模式，有中央级媒体这种平台化模式、芒果TV这种全媒体布局模式，也有无线苏州的本地化服务模式、向媒体行业外延伸的TMT模式。

第四，与终端绑定的媒体更具竞争力。我们非常看好刚才提到的TMT模式，以电视为例，要么跟传输网络联营，要么与终端硬件厂商绑定。20年前我作为一名电视记者的时候绝不会想到和生产电视机的海尔、海信会成为一个行当。但今天不一样了，我们看到腾讯先后投资数亿元入股创维旗下的酷开和TCL旗下的雷鸟，山东电视台也和海信达成了战略合作。我想，内容产业与上下游打通融合，既是提升媒体竞争力的捷径，也是构建融内容、渠道、平台、终端、用户为一体的新型主流媒体的关键。

第五，社交化成为内容传播的标配。有这样一句英语“Share it，or spare it”，意思是“要么分享，要么放弃”。如果没有可以分享的社会话题和广泛互动，一档电视节目的设计就注定失败，就注定被放弃。从CSM的微博电视指数数据我们也看到，收视率高的节目不一定就是现象级，没有社交上的火爆，就不成其为现象级节目。

第六，中国互联网的下半场人口红利还远远没有结束。我大胆预测，全球互联网的下半场，主场在中国；中国互联网的下半场，人口红利还远远没有结束。互联网将给中国传媒发展带来的变化应该十倍、百倍于它已经带来的变化。在座的每一位都有机会。

中国传媒发展处于一个“百年变局”的不确定状态，但我们总体上是理性乐观的。不要以为悲观才显得深刻，不要以为乐观就是盲目。做一个理性的乐观派吧！我们要做的事情，就是要通过我们的数据和研究，给大家的事业注入建设性，来帮助大家寻找新路径，获得新增长。

（作者系央视市场研究（CTR）总经理、中国广视索福瑞媒介研究(CSM)总经理。本文摘编自徐立军在2017中国国际广告节上的演讲。）

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