文化建设已被提升到国家全局战略层面，传媒作为文化传播的重要渠道和载体，需要发挥自身优势，准确把握文化发展的规律，自觉担负起推动社会主义先进文化、建设社会主义文化强国的重要职责。

　　党的十八大把文化建设提高到了国家全局战略层面，强调要“扎实推进社会主义文化强国建设”，并指出确保到2020年实现全面建成小康社会宏伟目标时，“文化软实力显著增强。社会主义核心价值体系深入人心，公民文明素质和社会文明程度明显提高。文化产品更加丰富，公共文化服务体系基本建成，文化产业成为国民经济支柱性产业，中华文化走出去迈出更大步伐，社会主义文化强国建设基础更加坚实。”习近平总书记多次在讲话中指出：“一个国家，一个民族的强盛，总是以文化兴盛为支撑的，中华民族伟大复兴需要以中华文化发展繁荣为条件。”在这种语境下，传媒作为文化传播的重要渠道和载体，需要发挥自身优势，准确把握文化发展的规律，自觉担负起推动社会主义先进文化、建设社会主义文化强国的重要职责。

　　文化建设与传媒的关系

　　文化建设与传媒息息相关。

　　一方面，文化需要借助传媒进行广泛传播，传媒是文化的重要传播渠道。通过报刊、广播、电视、互联网以及各种新兴媒体的传播，文化影响着公众的价值观念、选择判断、素养品位和日常生活的方方面面。现代文化也越来越呈现出传媒化的特点——传媒不仅传播传承文化还影响塑造着新的文化。事实上，每一种传媒的兴起和发展都会影响现存的生活方式和文化类型。报刊等印刷媒体的出现开启了大众文化时代，而电子媒体的出现则引发网络文化的勃兴，甚至改变着当前的文化结构和生活方式。

　　另一方面，传媒自身是文化产业的重要组成部分，是提升国家软实力和构建国家形象，推动文化建设的重要力量。1990年，美国学者约瑟夫·奈(Joseph S. Nye)提出了“软实力”的概念，把传媒纳入了国家软实力的范畴。①之后在《硬权力与软权力》一书中，约瑟夫·奈进一步指出：“在信息时代，软实力不仅依赖于文化和理念的普适性，还依赖于一国拥有的传播渠道，因为它能够对如何解释问题拥有影响力”②。特别是在数字生活空间中，随着数据化、信息化逐步加深，各种新兴媒体的影响力和重要性逐步提升，成为解构现有文化，重构新型文化生态的重要因素。

　　文化强国建设中的传媒责任

　　在我国，传媒始终在党的领导下，肩负着传播先进文化，推进文化建设的重任。十八大报告特别指出，在推进文化建设中要“发展哲学社会科学、新闻传播、广播影视、文学艺术事业”；“构建和发展现代传播体系，提高传播能力”；“坚持正确导向，提高引导能力，壮大主流思想舆论”。这给传媒如何发挥在社会主义文化建设中的作用，担当何种责任提出了更高的任务和要求。

　　正确引导社会舆论，自觉传播先进文化

　　正确引导舆论是社会主义文化建设的必然要求。2016年2月19日，在新闻舆论工作座谈会上，习近平总书记强调党的新闻舆论工作的职责和使命是：“高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界。” 把“高举旗帜、引领导向”放在了第一位，对新环境下的新闻舆论工作提出了明确要求，规定了工作方向。作为党和人民的喉舌和舆论机关，传媒要始终牢牢把握舆论导向，正确引导社会舆论，要及时有效地传播党和政府的方针、路线、政策，传递党和政府的声音；要真实快速地反映人民的呼声、需求和愿望，贴近人民生活，为人民服务。

　　在具体的工作实践中，传媒首先要有政治意识和大局观念，要始终以人民的根本利益为中心，建立正确引导舆论的长效机制。近年来，中宣部联合中央外宣办、国家新闻出版广电总局等提出新闻媒体要广泛开展“走基层、转作风、改文风”的实践活动。新闻工作者积极响应，深入基层、走访群众，直观地了解人民群众工作生活的各个方面，及时发现问题、反映问题、解决问题。经过几年实践，“走转改”逐步制度化、常态化，成为传媒及时反映社会舆情，引导舆论的有效机制。

　　其次，传媒具有意识形态属性，要担负起维护意识形态安全的使命。霍尔认为，传媒与文化和语言有着相同的本质内涵，文化是“关于能指或意义的政治学”( politics of signification) ，而“媒体的主要运作领域是意识形态的生产和转化”。“在新技术媒体时代，意识形态的加速强化彰显了文化与经济全球化对于生存发展话语权的博弈、控制与争夺。”③当前，随着数字技术的革新，互联网和移动互联的发展引发了传播方式、生活方式乃至生产方式的变革，数字生活空间越来越成为现实生活之外的另一个重要舆论阵地，带来舆论生态的结构性变化。特别是当前网络中充斥着多元文化和价值观念的冲突，因此，需要把传统媒体的职责延伸至移动终端和网络空间，增强舆论引导能力。

　　2017年6月，《中华人民共和国网络安全法》正式实施，对网络内容建设可依法进行治理。在具体工作中传媒要分析研究新兴媒体的传播规律，了解数字一代用户的媒介使用习惯，用他们喜欢的语言、方式传播社会主义核心价值观，解决冲突和矛盾，明确价值导向，传播社会主义先进文化。此外，还要加强政务微博、微信公众号等新型传播渠道的内容建设，增强传播效果。开通微博、微信账号，开发新闻APP并不是最终目的，而是要生产与之匹配的优质内容。2017年7月21日，澎湃新闻与新浪微博正式签署了战略合作协议，双方将在视频、政务、内容分发、大数据等方面开展深度合作。其中，在政务方面，澎湃新闻开设了“问政”频道，设立了《权威发布》《政在问答》《网络发布会》等栏目。新浪微博也将继续加强与主流媒体的合作，扩大主流文化和价值观的传播声量。

　　第三，传媒要反映并引导人民的文化需求，积极传播先进文化，构建社会主义核心价值观。当前，在媒体传播中广泛存在着明星炒作、矮化英雄、猎奇低俗等过度娱乐化的现象。无处不在的娱乐、无处不在的传播，容易造成价值观的盲目、虚无、紊乱甚至错误，进而影响到社会主流文化的发展趋势。正如尼尔·波兹曼所说：“一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种”。④在这种情况下，传媒要坚持正确的导向，创新传播方式，把社会效益放在首位，平衡好经济效益和社会效益的关系，引导积极向上的文化追求，提高人民群众的文化素养，推动文化建设的进步。中央电视台近年来推出的《中国汉字听写大会》《中国成语大会》《中国诗词大会》等电视文化益智类节目，以精心的舞台设计，互动的游戏形式，让汉字、成语、诗歌与传媒、科技融合在一起，集艺术性、趣味性和知识性于一身，以富有时代气息的创新方式传播丰富优秀的中华文明。节目播出之后，引发了学习传统文化特别是诗词歌赋的热潮。这种生动的文化表达形式，不仅传承了优秀的文化遗产，还发挥了教育和社会化的功能，形成了健康的文化氛围，让传统文化焕发出新的精神面貌。

　　深化传媒体制改革，构建新型主流媒体

　　2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，提出“加快建设形态多样、手段先进、具有强大传播力和竞争力的新型主流媒体”，全方位深度推动媒体融合，构筑传播先进文化的新型媒体阵地。

　　构建新型主流媒体，首先，要改变融合就是媒体相加的思维，实现新旧媒体在思维方式、传播渠道、传播内容、传播技术和各个传播环节的深度融合，互动联通。2015年7月7日，新华社全媒体平台启动，构筑了“中央厨房”式的全媒体采编发平台，迈出了国家通讯社探索媒体融合发展的关键一步。2016年2月19日，人民日报的全媒体平台上线，也采用了“中央厨房”的架构，由业务平台、技术平台和空间平台三部分构成。人民日报一方面积极与国内各大传播平台展开合作，拓展传播渠道；另一方面与国外主流媒体建立沟通和发稿渠道，并利用海外社交媒体账号作为新的传播阵地。如关于习近平访美的报道，共向海外推送了57篇原创报道，几乎覆盖了所有国际主流媒体，而人民日报脸书、推特账号的相关报道阅读量也超过了5400万。⑤2017年2月19日，央视新闻移动网正式上线。同年3月3日，中青报全媒体平台“融媒小厨”试运行，告别报网融合，以报为主的传统思维方式，而是以移动端精品新闻产品为中心，在纵向上推进部门之间、生产机制之间的深度融合协作。

　　其次，要真正实现媒体融合必须突破体制的限制，深化传媒组织结构、经营管理体制的改革，建立健全适应融合发展的产业布局和运营体制。改革开放以来，从实施事业单位企业经营到传媒集团化，从宣传经营分离到广电制播分离，传媒体制改革由试点到推广，逐步加深，推动了传媒业的发展壮大。但另一方面传媒的双重属性以及由此形成的各种机制也成为阻碍其进一步发展的制约性因素。因此，在媒体融合的探索过程中，传媒要创新工作方法，研究解决传媒深层次的体制难题。比如建立适应全媒体平台的新型组织架构，各部门可以相互协作、资源共享，避免沟通不畅、资源浪费。探索新型新闻生产机制，实行与之适应的人才选用制度和绩效考核管理等。从而为融合提供制度设计和制度安排，推动传统媒体和新兴媒体一体协同发展，建设真正有公信力、吸引力、传播力、影响力和国际竞争力的新型主流媒体，构建系统的文化传播体系。

　　健全对外传播体系，提升文化全球辐射

　　当前，东西方文化依然存在冲突，国际传播呈现“西强我弱”的格局，长期处于西方叙事话语和舆论主导之中，我国传媒的对外传播面临“有理说不出”“说出传不开”“传开叫不响”的尴尬境地。在激烈的国际竞争和传播不平衡的态势下，如何加强对外传播，改变以西方为主导的传播路径和文化输出，在国际社会上获得更多的话语权成为文化建设中迫切要解决的问题。

　　习近平总书记在多次重要讲话中表明加强国际传播能力建设和传媒文化实力建设的重要性。2013年8月，在全国宣传思想工作会议上，习近平总书记指出“要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音”。2016年11月1日，习近平总书记主持中央深改组第二十九次会议，审议通过了《关于进一步加强和改进中华文化走出去工作的指导意见》，指出要“拓展渠道平台，创新方法手段，增强中华文化亲和力、感染力、吸引力、竞争力，向世界阐释推介更多具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文化，提高国家文化软实力。”这表明了对外传播在构建文化软实力、推动文化建设中的重大战略意义。

　　加强对外传播，首先要充分发挥各类媒体的有效协同作用。进行对外传播不是哪一家媒体或者哪一类媒体的职责，而是要从系统传播的角度出发调动国际国内各类媒体，拓展新兴媒体的传播渠道，形成联动、协作、高效的国际传播体系。目前，人民日报社已经开设脸书公共账号和推特账号，粉丝分别高达3000万和260万，健全了英文社交媒体的传播渠道。2016年12月31日，中国国际电视台（中国环球电视网）正式开播，成为国际传播中的新生力量。此外，四达集团成为民营企业中对非传播影响最大、发展最快的数字电视运营商，目前已经在尼日利亚、肯尼亚、坦桑尼亚、乌干达、南非等30多个国家成立公司，开展数字电视运营。

　　其次，讲好中国故事，制作富有创意的对外传播内容，创新媒体传播战略与对策，塑造对外传播的良好文化形象，让传媒成为向世界人民展示中华文化的窗口。这就要求新闻工作者从相对单一的新闻采访者、写作者变成多媒体联动的新闻内容的策划者、生产者、设计者；借助大数据工具和可视化工具生产可读性更高、形式更多样的内容产品。比如在今年的世界阅读日，人民日报“中央厨房”联合今日头条、亚马逊中国策划了《2015-2016年中国人阅读情况系列报告》，对新闻APP、电子书、纸质书等的数据进行了年度总结分析，生动、形象且富有创意地描述了中国人的阅读情况，获得了良好的传播效果。此外，政府的顶层设计和传媒落地实施要相互配合。作为制度的供给者，政府要为对外传播提供鼓励性的制度支持，起到保障和引导的作用；作为传媒，要积极推出精品内容，丰富文化内容，完善文化结构，使文化传播在时间上更持久，在空间上更广泛。

　　（作者陈刚系北京大学新闻与传播学院党委书记兼副院长、教授、博士生导师；孙美玲系中央财经大学文化与传播学院副研究员）

　　注释：

　　①张磊、胡正荣、王韶霞: 《“软实力”概念在中国的挪用与流变》，《郑州大学学报（哲学社会科学版）》2015年第1期。

　　②约瑟夫·奈著，门洪华译:《硬权力与软权力》，北京大学出版社2005年版，第153页。

　　③陈敬宇：《论大众传媒的意识形态性——基于西方马克思主义的文化研究视域》，《理论与改革》2017年第1期。

　　④尼尔·波兹曼著，章艳译：《娱乐至死》，广西师范大学出版社 2004 年版，第4页。

　　⑤《人民日报中央厨房正式上线！如何烹制新闻大餐？》，

　　http://media.people.com.cn/n1/2016/0301/c192370-28161771.html

分享让更多人看到